Lancôme fecha flagship em Pequim e marca fim das megalojas de cosméticos

Em 6 de agosto, a L'Oréal confirmou que a loja da Lancôme no shopping Wangfujing APM, em Pequim, encerrou oficialmente suas operações em 30 de julho de 2026 devido ao fim do contrato de aluguel. A unidade, considerada um marco para a marca na China por ter sido a primeira flagship da Lancôme na região Ásia-Pacífico, fechou as portas após menos de seis anos de funcionamento.

Inaugurada durante o feriado do Dia Nacional da China em outubro de 2020, a loja contava com 320 metros quadrados e era, até então, o maior ponto de venda físico da marca no país. Batizado de "Beijing Neiting", o espaço foi concebido como uma incubadora de varejo para apresentação de lançamentos, consolidação do posicionamento da marca e oferecimento de experiências imersivas aos consumidores. Foi a segunda flagship global da Lancôme, atrás apenas da unidade na Avenue des Champs-Élysées, em Paris.

Em visita ao local em 6 de agosto, a reportagem constatou que o espaço já contava com tapumes e teve suas instalações completamente retiradas. Funcionários do shopping APM informaram que uma nova marca assumiu o ponto comercial e iniciará obras em breve. Embora a L'Oréal não tenha detalhado os bastidores do encerramento, o serviço de atendimento ao cliente da Lancôme confirmou que a marca mantém 18 balcões em operação regular na capital chinesa.

Crescimento do setor não impede readequação de lojas

O encerramento da loja emblemática ocorre logo após a divulgação dos resultados financeiros do grupo L'Oréal para o primeiro semestre de 2026. A gigante francesa reportou vendas de 23,77 bilhões de euros, representando um crescimento comparável ajustado de 6,5% — desempenho superior à média do mercado global de beleza.

O balanço não individualiza os números de vendas da Lancôme nem cita o fechamento em Pequim, agrupando o desempenho da marca dentro da divisão L'Oréal Luxe. Essa divisão de alto padrão — que também supervisiona operações de fragrâncias e maquiagem como as da Giorgio Armani — registrou um avanço comparável de 5,1% no semestre, superando o mercado global de beleza de prestígio. Impulsionado pelo crescimento de dois dígitos da L'Oréal na China, o norte da Ásia manteve trajetória de recuperação, com a empresa crescendo cerca de três vezes mais rápido que a média do mercado chinês.

Em reunião com analistas, o CEO da L'Oréal, Nicolas Hieronimus, explicou que o mercado chinês de cosméticos cresce a um ritmo geral próximo de 2%, mas apresenta forte polarização. Enquanto o segmento de massa registra leve retração, as categorias de luxo e cuidados com a pele de alta eficácia crescem perto de 7%, revelando oportunidades estruturais no topo da pirâmide.

No aspecto de distribuição, os canais digitais já respondem por mais de 50% do faturamento na Ásia Setentrional, consolidando o e-commerce como o principal canal de vendas da região. A executiva ressaltou que o varejo de viagem na Ásia ainda se recupera em ritmo inferior ao fluxo de passageiros internacionais, projetando sinais de melhora para o quarto trimestre. Com isso, os balcões físicos em shopping centers na China continental e os canais online mantêm-se como os motores essenciais de expansão para as marcas de prestígio.

Registros de teleconferências de resultados da L'Oréal indicam que, desde 2022, a alta administração adotou um sistema rigoroso de avaliação de produtividade para pontos físicos. Entre 2023 e 2024, o grupo formalizou a diretriz de priorizar a qualidade da distribuição em detrimento do volume bruto de lojas. Em vez de expandir redes físicas de forma indiscriminada, os recursos foram redirecionados para pontos comerciais de alto rendimento, combinados à otimização contínua de balcões menos eficientes em todas as marcas da divisão L'Oréal Luxe.

Segundo Zhou Ting, diretora do instituto de pesquisas de luxo Yaok Institute, o fim da flagship na capital chinesa reflete uma transformação estrutural do varejo de beleza de alto padrão. Com a participação do e-commerce ultrapassando a marca de 50%, o crescimento ancorado na abertura de grandes lojas físicas perde força, exigindo uma reestruturação do ecossistema varejista focado no ambiente digital.

O fim da era das grandes flagships

A lógica do varejo físico passa por mudanças profundas no setor de cosméticos. No passado, marcas de luxo disputavam localizações nobres em grandes centros comerciais com flagships gigantescas para projetar prestígio. Hoje, com o e-commerce gerando mais da metade das vendas na China, o papel dessas lojas mudou, tornando difícil sustentar custos astronômicos de aluguel e equipe baseados apenas na experiência do consumidor.

Zhou destaca que custos elevados de locação e equipe pressionam excessivamente a rentabilidade por metro quadrado das megalojas. No passado, flagships monumentais acumulavam funções de construção de imagem, conversão de tráfego e lançamento de produtos. Hoje, as etapas de descoberta de produtos, interação com clientes e transações comerciais migraram majoritariamente para redes sociais e plataformas de live commerce na China, reduzindo a necessidade de manter grandes espaços físicos.

Analistas do setor reforçam que a otimização da rede física não indica perda de apetite pelo mercado chinês, onde a divisão de luxo da L'Oréal demonstra resiliência. A tendência para o mercado de cosméticos de luxo é focar em um número reduzido de lojas de experiência conceituais nas capitais estratégicas, complementado por balcões boutique de alta rentabilidade e investimentos em ecossistemas privados de relacionamento, serviços ao cliente e pesquisa de produtos.

"Não se trata de uma retração na China, mas sim de uma transição inevitável da expansão por volume para a busca por eficiência operacional", conclui Zhou.