إغلاق أول متجر رئيسي لعلامة لانكوم في آسيا والمحيط الهادئ ينهي عصر المتاجر الضخمة

أكدت مجموعة لوريال (L'Oréal) رسمياً إنهاء عمليات متجر "لانكوم" (Lancôme) في مجمع "واقفونغ جين APM" بالعاصمة الصينية بكين في 30 يوليو 2026 إثر انتهاء عقد الإيجار. وكان هذا المتجر، الذي اُفتتح خلال العيد الوطني الصيني عام 2020 بمساحة 320 متراً مربعاً، يُمثّل أول متجر عالمي رئيسي للعلامة التجارية في منطقة آسيا والمحيط الهادئ والثاني عالمياً بعد متجر جادة الشانزلزيه في باريس.

وقد صُمم المتجر حينها ليكون حاضنة لقطاع التجزئة ومقراً لإطلاق المنتجات الجديدة واستعراض هوية العلامة التجارية وتوفير تجارب تفاعلية عميقة للمستهلكين. ورغم هذه الأهمية الرمزية، تم إخلاء الموقع بالكامل ليتسلمه مشغل جديد لإجراء التجديدات، فيما أكدت خدمة عملاء لانكوم استمرار عمل 18 منافذ بيع متخصصة أخرى في بكين بشكل طبيعي.

نمو قوي لا يمنع إعادة هيكلة الفروع

جاء إغلاق هذا المتجر البارز عقب إعلان مجموعة لوريال عن نتائجها المالية للنصف الأول من عام 2026، حيث حققت المبيعات 23.77 مليار يورو بنمو قابل للمقارنة بلغت نسبته 6.5%، متجاوزة متوسط نمو سوق التجميل العالمي.

ورغم أن التقرير المالي لم يفرد أرقاماً خاصة بعلامة لانكوم بشكل منفصل، إلا أن أدائها يندرج ضمن قسم المنتجات الفاخرة الذي سجل نمواً قابلاً للمقارنة بنسبة 5.1%. وساهم الانتعاش المستمر في منطقة شمال شرق آسيا، مدعوماً بنمو مكون من رقمين لمجموعة لوريال في الصين، في تعزيز النتائج؛ إذ تجاوز معدل نمو الشركة في السوق الصينية نحو ثلاثة أضعاف متوسط السوق المحلية، ليصبح قسم المنتجات الفاخرة المساهم الأكبر في هذا النمو.

وفي هذا السياق، أوضح نيكولا هيرونيموس، المدير التنفيذي لمجموعة لوريال، خلال اتصال مع المحللين، أن سوق مستحضرات التجميل في الصين ينمو بإجمالي 2% تقريباً، مع تباين واضح بين القطاعات؛ إذ يسجل قطاع التجميل العام تراجعاً طفيفاً، بينما ينمو قطاع التجميل الفاخر ومنتجات العناية بالبشرة ذات الفعالية المعتمدة بنسبة تقارب 7%. ويأتي هذا الأداء في وقت تواصل فيه علامات قسم المنتجات الفاخرة لدى لوريال التكيف مع متطلبات السوق وإعادة توزيع استثماراتها.

وعلى صعيد القنوات، تجاوزت حصة التجارة الإلكترونية 50% من إجمالي الإيرادات في منطقة شمال شرق آسيا لتصبح قناة البيع الأولى. وفي حين لا يزال قطاع تجزئة السفر في آسيا يواجه بطئاً في التعافي مقارنة برحلات السفر الخارجي، تظل المنافذ التقليدية المباشرة والتجارة الإلكترونية في الصين القارية المحرك الأساسي لنمو العلامات الفاخرة.

وتظهر مراجعة سجلات الشركة أن إدارة لوريال اعتمدت منذ عام 2022 آلية لتقييم إنتاجية الفروع المباشرة، ثم بلورت في عامي 2023 و2024 استراتيجية تمنح الأولوية لجودة القناة على حساب عدد الفروع. وبناءً على ذلك، ركزت المجموعة مواردها على المواقع ذات العائد المرتفع وأجرت تحسينات ديناميكية على المنافذ منخفضة الكفاءة عبر كافة علامات قسم المنتجات الفاخرة.

وفي تحليل لهذه التحولات، أشارت تشو تينغ، رئيسة معهد "ياوك" للأبحاث، إلى أن إغلاق متجر لانكوم ليس قراراً معزولاً، بل هو تحول حتمي في استراتيجيات التجزئة بالقطاع. وأوضحت أن عصر اعتماد العلامات الفاخرة على التوسع المادي لتحقيق النمو قد انتهى، لا سيما مع تجاوز حصة المبيعات الرقمية حاجز 50%، مما فرض إعادة هيكلة منظومة التجزئة لتصبح المنصات الرقمية محورها الأساسي.

نهاية حقبة المتاجر الضخمة

تعتمد التجزئة التقليدية اليوم قواعد تشغيلية جديدة؛ ففي السابق كانت العلامات الفاخرة تستثمر بكثافة في المتاجر المرجعية الضخمة بالمناطق التجارية الحيوية لتثبيت حضورها البصري. أما الآن، ومع استحواذ الإنترنت على أكثر من نصف المبيعات، أصبحت المتاجر الكبرى تعمل بشكل رئيسي كمنصات للعرض والتجربة، مما جعل تكاليف الإيجار والعمالة الباهظة تفرض متطلبات صارمة على عائد المساحة التشغيلية.

ويرى مراقبو القطاع أن إغلاق المتاجر الشهيرة يعكس إعادة تعريف شاملة لقيمة التجزئة التقليدية؛ حيث انتقلت وظائف الاكتشاف والتفاعل مع المستهلكين واتخاذ قرارات الشراء بشكل واسع إلى منصات التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية القائمة على المحتوى مثل "دوين" (Douyin، النسخة الصينية من تيك توك) و"شياو هونغ شو" (Xiaohongshu، منصة أسلوب الحياة والتسوق). ونتيجة لذلك، تراجع عائد الاستثمار في المتاجر الضخمة كأداة لبناء قيمة العلامة التجارية.

ولا يعني هذا التحول تراجعاً عن السوق الصينية، بل هو تحسين مدروس لقنوات التوزيع. وتتجه علامات التجميل الفاخرة نحو الاكتفاء بعدد محدود من المتاجر التفاعلية المرجعية في المدن الرئيسية للحفاظ على صورة العلامة، مع توسيع شبكة المتاجر المتخصصة عالية الكفاءة للتواصل المباشر مع العملاء، وتوجيه الموارد نحو إدارة المجتمعات الخاصة، وبرامج الولاء، والبحث والتطوير بدلاً من المساحات العقارية المفرطة.