Lancôme cierra su tienda insignia en Pekín y redefine el retail de lujo

L'Oréal confirmó que la tienda de Lancôme en el centro comercial APM de Wangfujing, en Pekín, cesó sus operaciones el 30 de julio de 2026 tras el vencimiento de su contrato de arrendamiento. El establecimiento, considerado en su momento un hito para la firma en China al convertirse en su primera tienda insignia global en la región Asia-Pacífico, cerró de manera discreta tras menos de seis años de funcionamiento.

Inaugurada durante la Semana Dorada de octubre de 2020, la unidad contaba con 320 metros cuadrados de superficie útil y se situaba como la tienda física de mayor escala de Lancôme en el país, superada a nivel mundial únicamente por su local en la Avenida de los Campos Elíseos en París. Concebida bajo el concepto "Beijing Neiting" (Corte Interior de Pekín), funcionó como una incubadora minorista destinada al lanzamiento de novedades, la proyección de la imagen de marca y la entrega de experiencias inmersivas para los consumidores.

Un recorrido por las instalaciones confirmó que el espacio fue desocupado por completo y cubierto con paneles provisionales. Personal del centro comercial APM indicó que un nuevo arrendatario tomó posesión del local para iniciar trabajos de remodelación. Aunque la corporación no profundizó en los detalles del cierre, el servicio de atención al cliente de la marca confirmó que Lancôme mantiene en operación 18 mostradores comerciales en Pekín.

Crecimiento financiero frente a la reestructuración física

El cierre de este espacio icónico coincide con la presentación de los resultados financieros de L'Oréal correspondientes al primer semestre de 2026. La multinacional reportó ventas por 23,770 millones de euros, lo que representó un incremento comparable ajustado del 6.5%, superando el promedio del mercado cosmético global.

Si bien el informe no desglosa las cifras operativas individuales de Lancôme ni menciona el cierre en Pekín, los resultados se integran en la división L'Oréal Luxe. Dicha división registró un aumento comparable del 5.1%, liderando la recuperación en el Norte de Asia impulsada por un crecimiento de doble dígito en China continental, donde la compañía creció a un ritmo casi tres veces superior al promedio del mercado local.

Nicolas Hieronimus, director ejecutivo de L'Oréal, detalló durante la conferencia con analistas que el mercado cosmético chino registró un avance cercano al 2%, mostrando una marcada polarización: el segmento masivo sufrió una ligera contracción, mientras que las categorías de lujo y cuidado de la piel de alta eficacia crecieron cerca del 7%, revelando oportunidades estructurales en el segmento premium.

A nivel de canales, el comercio electrónico generó más del 50% de los ingresos en el Norte de Asia, consolidándose como la principal vía de comercialización. La directiva señaló que el canal de venta minorista en viajes (travel retail) en Asia aún registra una recuperación lenta en comparación con los flujos turísticos, proyectando señales de mejora para el cuarto trimestre, mientras que los mostradores físicos y las tiendas en línea en China continental continúan siendo el motor central de crecimiento.

Desde 2022, la dirección de L'Oréal implementó un mecanismo de evaluación sobre la rentabilidad de sus puntos de venta físicos. Entre 2023 y 2024, el grupo reforzó la prioridad de la calidad sobre la cantidad de establecimientos, reasignando recursos hacia ubicaciones de alto rendimiento y optimizando de forma continua los espacios con baja eficiencia, una directriz aplicada a todas las firmas de L'Oréal Luxe, categoría donde también se enmarcan desarrollos estratégicos globales como la nueva fragancia masculina de Giorgio Armani.

Zhou Ting, directora del Instituto de Investigación Yaok, señaló que la clausura del local en el centro APM no constituye una medida aislada, sino una evolución necesaria en la estrategia omnicanal del sector. Con una cuota del comercio electrónico que supera el 50%, la reestructuración del ecosistema comercial en torno al entorno digital resulta indispensable para las marcas de alta gama. La especialista añadió que la moderación del gasto del consumidor, la madurez de los canales tradicionales y la transición en las decisiones de compra —centradas ahora en ingredientes y eficacia probada antes que en el prestigio de marca— restan viabilidad al modelo de grandes tiendas insignia de alto costo.

El fin del modelo de macrotiendas

La dinámica del comercio minorista presencial atraviesa un ajuste profundo. En etapas previas, las marcas de belleza de prestigio priorizaban grandes ubicaciones en arterias comerciales de primer nivel para proyectar estatus. En la actualidad, con el canal digital concentrando más de la mitad de las transacciones, los locales de gran formato han pasado a cumplir funciones prioritarias de exhibición y experiencia, imponiendo una alta exigencia sobre las métricas de rendimiento y ventas por metro cuadrado ante los elevados costos de alquiler y personal.

Según el análisis de Yaok, la retirada de las macrotiendas emblemáticas refleja una reconfiguración integral del valor de la tienda física. Las funciones tradicionales de proyección de imagen, captación de tráfico y presentación de productos se han trasladado de forma prioritaria a las plataformas sociales y al comercio electrónico de contenidos. En este escenario, la rentabilidad de las inversiones en grandes espacios físicos disminuye frente al dinamismo del entorno digital.

Analistas de la industria coinciden en que la clausura de estos puntos de venta no implica una pérdida de confianza en el mercado de belleza de lujo en China. Al contrario, el desempeño de la división de lujo de L'Oréal confirma la solidez del segmento. Zhou Ting enfatizó que se trata de un ajuste adaptativo y no de un repliegue estratégico: las marcas transitan desde una expansión basada en volumen hacia un modelo centrado en la eficiencia operativa, donde las ciudades clave conservarán un número reducido de centros de experiencia conceptuales, complementados por mostradores boutique de alta rentabilidad, priorizando la inversión en atención al cliente, fidelización y desarrollo de producto.