Vendas de beleza no TikTok disparam até 8.500% no Sudeste Asiático

Os dados de maio de 2026 confirmam: não existe uma fórmula única para o mercado de beleza no Sudeste Asiático. Para vencer no TikTok, as marcas precisam decifrar as particularidades de cada país.

Em maio de 2026, o mercado de beleza e cuidados pessoais no TikTok do Sudeste Asiático continuou extremamente aquecido. O volume total de vendas no Vietnã, Indonésia, Malásia e Tailândia superou a marca de 180 milhões de pedidos, com o número de vídeos focados em vendas se aproximando de 30 milhões. No entanto, embora compartilhem o mesmo ecossistema digital, a lógica de sucesso de cada país é completamente diferente: os vietnamitas se renderam às maquiagens de bolso, os indonésios priorizaram o clareamento dental, os malaios coroaram os tratamentos fitoterápicos contra a queda de cabelo, e a Tailândia consolidou-se como o paraíso dos consumidores focados em ativos cosméticos.

A China Cosmetics analisou os dados de vendas do TikTok de maio nesses quatro países para desvendar os segredos de crescimento por trás de cada mercado a partir de quatro dimensões: categorias principais, características dos produtos virais, cenário de marcas e fatores de crescimento mensal.

Para marcas globais, fabricantes e exportadores de cosméticos, o Sudeste Asiático consolidou-se como um dos canais de comércio social (social commerce) mais dinâmicos do mundo. Compreender as nuances de consumo entre esses países é vital para desenhar estratégias de portfólio, marketing de influência e cadeia de suprimentos eficazes, evitando a armadilha de tratar a região como um bloco homogêneo.

Vietnã: embalagens mini impulsionam grandes negócios

1. Tamanhos reduzidos e embalagens portáteis são a chave do sucesso

No ranking de maio do Vietnã, produtos em tamanho miniatura ganharam destaque absoluto, como os discos de algodão ultrafinos de 0,45g da Judydoll, cremes faciais de 7ml e primers nutritivos de 1g. A lógica de consumo por trás disso é clara: o mercado vietnamita é dominado por jovens da Geração Z que buscam experimentar novidades com baixo custo, enquanto embalagens grandes e caras geram hesitação na compra.

Essas versões de teste têm um preço de entrada muito baixo, facilitando a decisão de compra por impulso durante a navegação no TikTok. Além disso, a portabilidade atende perfeitamente à rotina de retoques rápidos ao longo do dia no clima tropical da região. Uma vez aprovado o teste, a recompra e o upgrade para o tamanho regular acontecem naturalmente.

2. Gigantes globais e marcas chinesas dividem o topo

O mercado vietnamita apresentou uma disputa acirrada entre gigantes multinacionais e marcas chinesas em ascensão. Marcas consolidadas como L'Oréal, Mistine e Lifebuoy (da Unilever) mantiveram posições de liderança graças aos seus canais de distribuição maduros. O sabonete líquido de sal vermelho da Lifebuoy, por exemplo, registrou um crescimento impressionante de 8.594,59% em comparação com o mês anterior.

Ao mesmo tempo, marcas chinesas como Judydoll e Sanzizhuang conquistaram o Top 10 utilizando conteúdo altamente localizado e produtos diferenciados. A Judydoll investiu em webséries focadas no ambiente de trabalho para o público vietnamita, enquanto a Sanzizhuang, após entrar nas lojas físicas da rede de beleza The Colorist no Vietnã, rapidamente assumiu a liderança em vendas na categoria de maquiagem para os olhos. Isso mostra que, enquanto as multinacionais apostam em orçamento e reputação, as marcas desafiantes vencem pela agilidade e rápida adaptação.

Indonésia: higiene oral vira item de consumo rápido e marcas locais mostram resiliência

1. Ascensão meteórica dos cuidados orais

A Indonésia continua sendo o maior mercado de beleza no TikTok na região, registrando mais de 76,69 milhões de pedidos em maio, um crescimento de 4,1% em relação ao mês anterior. No ranking mensal, a pasta de dente clareadora da METOO garantiu o segundo lugar com 113.400 unidades vendidas.

Esse boom de higiene oral no Sudeste Asiático reflete uma atenção global crescente à categoria, similar aos movimentos regulatórios na Ásia, onde a China propõe revisão histórica nas normas para cremes dentais para elevar a qualidade e a segurança do setor. No caso da METOO, a marca identificou que 60% dos jovens indonésios preferem enxaguantes bucais suaves e com sabores diferenciados, lançando fórmulas com probióticos e sabores como pêssego e limão para solucionar essa demanda.

2. Sinergia entre marcas locais e novos players estrangeiros

Outro destaque na Indonésia foi a marca local NPURE, cujos discos de algodão lideraram o faturamento com 9,11 milhões de yuans (cerca de US$ 1,25 milhão) e um crescimento mensal de 5.257,74%. Fundada em 2017, a marca foca em ingredientes naturais e utiliza sua conta oficial no TikTok para produzir tutoriais e conteúdos educativos, acumulando mais de 3,5 milhões de seguidores.

Em paralelo, marcas fundadas por equipes chinesas, como a própria METOO, utilizam a estratégia de gerar forte presença digital para depois expandir para os canais de distribuição físicos (omnichannel). Na Indonésia, as marcas locais dominam a confiança do consumidor, enquanto as marcas estrangeiras trazem inovação em marketing e produto, expandindo juntas o teto da categoria.

Malásia: força de produtos hero, kits de maquiagem e cuidados corporais lideram

1. Concentração em produtos de higiene e limpeza diária

Na Malásia, itens de higiene como sabonetes líquidos, lenços demaquilantes e cremes dentais representaram mais da metade dos produtos mais vendidos em maio. No TikTok, demonstrações práticas desses produtos geram conversão muito mais rápida do que tratamentos de pele complexos. Os criadores de conteúdo locais conseguem fechar o ciclo de vendas facilmente mostrando a jornada de "problema (como queda de cabelo) → solução fitoterápica → resultado antes e depois".

Além disso, o kit de maquiagem "Joy Box" da marca local ANAS faturou 4,98 milhões de yuans (cerca de US$ 685 mil), com um crescimento de 527,36%. Desenvolvida especificamente para tons de pele asiáticos, a ANAS conseguiu integrar toda a sua jornada de conversão dentro do ecossistema do TikTok.

2. Cuidados masculinos ganham tração acelerada

Enquanto o mercado geral de beleza na Malásia apresentou uma leve retração de 1,82% em relação ao mês anterior, a categoria de cuidados masculinos disparou com um crescimento de 16,53% em maio, movimentando cerca de 12,53 milhões de yuans (US$ 1,72 milhão). Para marcas que buscam exportar, os segmentos de skincare masculino, maquiagem para homens e produtos para barbear representam um oceano azul promissor, ainda sem marcas líderes consolidadas na mente do consumidor local.

Tailândia: consumidores focados em ativos dominam o mercado

1. Maturidade do consumidor exige foco em ingredientes e eficácia

Na Tailândia, a loção hidratante da DR.LAN-LT liderou todas as categorias com um aumento mensal impressionante de 2.922,74%. O produto, que combina ácido salicílico e niacinamida, atende perfeitamente à demanda do consumidor tailandês por controle de oleosidade e uniformização do tom da pele sob o clima quente e úmido do país. O sérum capilar de gergelim preto da mesma marca garantiu o primeiro lugar com 16,75 milhões de yuans (cerca de US$ 2,3 milhões) em vendas.

Os consumidores tailandeses são extremamente atentos aos rótulos. Eles não se convencem mais por promessas vagas de "pele bonita"; eles buscam ativamente por ingredientes específicos como ácido salicílico, niacinamida e retinol. Vender eficácia comprovada, ativos claros e certificações científicas é a regra de sobrevivência na Tailândia.

2. Maquiagem e skincare dividem atenções, mas skincare exige maior investimento em influenciadores

Diferente do Vietnã, onde dominam as miniaturas, a Tailândia consome produtos em tamanho regular em ambas as frentes. O batom líquido da Maybelline garantiu a terceira posição com 7,60 milhões de yuans (cerca de US$ 1,04 milhão) em vendas e 136.500 unidades vendidas, provando a alta eficiência de conversão da maquiagem no TikTok.

No entanto, no segmento de skincare, o mercado é altamente concentrado em produtos de alta performance de poucas marcas, como DR.LAN e NAWANNA. A categoria de cuidados com a pele na Tailândia depende fortemente de transmissões ao vivo (livestreams) e criadores de conteúdo especializados, que respondem por mais de 80% das vendas. Isso significa que marcas que desejam entrar no mercado tailandês de skincare precisam investir significativamente em validação profissional e em uma rede robusta de influenciadores, já que estratégias baseadas apenas em preços baixos raramente conseguem quebrar a barreira dos líderes de mercado.

Da lógica de produtos virais ao upgrade de embalagens: como vencer na cadeia de suprimentos?

De maneira geral, o desempenho do TikTok no Sudeste Asiático em maio mostra que o crescimento não é uniforme: poucos produtos virais concentram a maior parte do volume de vendas. Esse cenário reforça que a era da operação genérica de exportação acabou; o momento exige operações cirúrgicas e hiperlocalizadas.

Depois que as marcas superam os desafios de desenvolvimento de produto, criação de conteúdo e parcerias com influenciadores, surge o próximo grande gargalo: quem conseguirá otimizar e atualizar sua cadeia de suprimentos primeiro?

Para as marcas que buscam se destacar por meio do design e da funcionalidade de seus produtos, as embalagens de beleza chinesas inovam no iPDF 2026, apresentando soluções de ponta para o mercado global.

Entre os dias 1 e 3 de julho de 2026, o Guangzhou Airport Expo Center sediará a iPDF 2026 (International Packaging Future). O evento acontecerá em paralelo à 3ª Conferência de Exportação de Beleza, que contará com painéis dedicados a mercados estratégicos como Coreia do Sul, Indonésia e Estados Unidos, abordando temas essenciais como conformidade regulatória internacional, marketing localizado, seleção de portfólio no exterior e soluções integradas de cadeia de suprimentos global.