As novas regras de consumo no mercado de beleza de um trilhão de yuans

O sucesso do marketing de beleza na plataforma Kuaishou agora depende de um "ciclo fechado de confiança", conectando a descoberta do produto à conversão final por meio de autenticidade, apelo emocional, segmentação de nicho e propriedade intelectual (IP) de marca.

Em 2026, a indústria cosmética chinesa atingiu um novo patamar histórico, consolidando-se como um mercado de um trilhão de yuans (cerca de US$ 140 bilhões), com as marcas nacionais liderando o setor com 57,4% de participação de mercado. No entanto, por trás desse crescimento expressivo, a lógica de consumo está passando por uma mudança profunda: a transição do "prestígio das grandes marcas" para a "análise minuciosa dos ingredientes", dos "filtros perfeitos" para a "textura real da pele" e da "funcionalidade básica" para o "bem-estar emocional". Como as marcas podem se destacar nesse novo cenário?

A China Cosmetics, em parceria com o Relatório de Marketing da Indústria de Beleza Kuaishou 2026 publicado pela Miaozhen Systems (Mininglamp Technology), analisa as quatro principais mudanças de comportamento do consumidor e traz insights sobre o ecossistema das plataformas digitais para ajudar as marcas a traçarem um caminho de crescimento focado na confiança, e não apenas no tráfego de massa.

Para marcas internacionais de beleza que buscam expandir ou consolidar sua presença na China, entender a mudança de comportamento do consumidor é crucial. O mercado chinês não responde mais apenas ao prestígio de grandes marcas globais ou a campanhas com filtros perfeitos. O crescimento agora é impulsionado pela autenticidade, eficácia comprovada e conexão emocional profunda, especialmente em plataformas de comércio social e live commerce fora dos grandes centros urbanos tradicionais.

Tendências de consumo: quatro mudanças estruturais que moldam o mercado

O relatório aponta que o consumo de produtos de beleza na China está sendo redefinido por quatro transformações fundamentais na base do comportamento do consumidor.

Mudança 1: Dos "filtros perfeitos" à "textura real da pele". Os dados mostram que 49,1% dos consumidores não buscam mais a perfeição absoluta nas redes sociais. Além disso, 64,3% dos usuários preferem conteúdos sem filtros que mostrem a textura real da pele, gerando um aumento de 23,8% nas discussões sobre "estética real". Isso significa que campanhas institucionais excessivamente retocadas estão perdendo eficácia, abrindo espaço para o crescimento acelerado de produtos que promovem um visual natural e leve (como cremes tonalizantes de efeito "pele nua" e corretivos de alta fusão).

Essa busca por uma pele mais natural e real tem impulsionado investimentos massivos em pesquisa e desenvolvimento de maquiagem de base, atraindo inclusive grandes talentos globais do setor, como Toshiya Taniguchi, que recentemente se juntou ao Tengyu Group para liderar a inovação em formulações de pele.

Mudança 2: Das "técnicas complexas" à "praticidade sem barreiras". O volume de engajamento em conteúdos com tutoriais simples de maquiagem é 2,5 vezes maior do que o de técnicas complexas. Tutoriais fáceis para iniciantes tornaram-se uma necessidade essencial. Isso impulsionou diretamente a explosão de produtos multifuncionais (com o faturamento de paletas de maquiagem crescendo mais de duas vezes em termos anuais) e ferramentas amigáveis para iniciantes (como canetas para realce de pálpebras, que também dobraram de faturamento).

Mudança 3: De "pagar pela estética" a "pagar pelo bem-estar emocional". Mais de 80% dos consumidores consideram os produtos cosméticos como uma forma de terapia emocional, e não apenas como ferramentas de embelezamento. Categorias focadas no autocuidado e bem-estar, como blushes, fragrâncias e aromaterapia com óleos essenciais, registraram crescimento de dois dígitos impulsionado pelo valor percebido. A beleza está deixando de ser puramente funcional para se tornar um gatilho de bem-estar emocional.

Mudança 4: Das "demandas de massa" à "segmentação de nicho". Cerca de 48,3% dos consumidores fazem escolhas mais racionais devido ao maior conhecimento sobre cuidados com a pele, e 42,1% acreditam que produtos focados em nichos específicos são mais profissionais e confiáveis. Demandas diversas como antienvelhecimento, reparação de barreira cutânea, proteção solar e contorno facial coexistem no mercado, impulsionando o crescimento acelerado de produtos altamente específicos, como máscaras labiais, pós para disfarce de linha do cabelo e adesivos para acne.

Essas quatro mudanças apontam para uma única conclusão: os consumidores deixaram de ser meros receptores de campanhas de marketing para se tornarem participantes ativos e informados. As marcas precisam mudar a abordagem de "o que nós temos a oferecer" para "o que o seu nicho específico precisa".

O valor da plataforma: como navegar no ecossistema do Kuaishou?

Com a evolução da lógica de consumo, o papel dos canais de venda também está sendo redefinido. Os vídeos curtos consolidaram-se como o principal canal de marketing de beleza, representando 55,6% do tráfego publicitário, com quase 70% das marcas aumentando seus investimentos nesse formato. Nesse cenário, o Kuaishou — uma das principais plataformas de vídeos curtos e live commerce da China, concorrente direta do Douyin (a versão chinesa do TikTok) — destaca-se por seu ecossistema baseado em relações de confiança. A plataforma conta com quase 400 milhões de usuários de produtos de beleza, alcançando uma taxa de penetração de 52,2%:

1. Ecossistema de conteúdo focado em proximidade e confiança: Os criadores de conteúdo de beleza no Kuaishou combinam a influência de grandes nomes com a co-criação de conteúdo gerado pelo usuário (UGC). A percepção positiva dos usuários sobre os criadores está concentrada em atributos como "alto nível de profissionalismo", "busca por benefícios e promoções reais", "companheirismo de longo prazo" e "compartilhamento sincero". Essa postura próxima e transparente forma a base de confiança para as campanhas de marketing na plataforma.

2. Percepção de marca autêntica: No Kuaishou, as marcas são percebidas como tendo "estilos de conteúdo únicos", "uso moderado de filtros" e "promoções reais e confiáveis". Isso se alinha perfeitamente com a cultura de transparência e valorização mútua da plataforma.

3. Público-alvo estratégico em mercados emergentes: O público de beleza do Kuaishou está concentrado principalmente em cidades emergentes de menor porte (conhecidas na China como mercados de nova linha), com forte presença no norte do país e crescimento acelerado no sul. Além disso, os usuários exclusivos da plataforma apresentam um perfil jovem e de alto poder aquisitivo, representando uma oportunidade de ouro para marcas que buscam novos públicos que não são alcançados por outras redes sociais.

4. Mapeamento de perfis de consumo: O relatório identifica oito perfis principais de consumidores, incluindo entusiastas de antienvelhecimento, consumidores focados em proteção solar, pessoas com pele sensível, consumidoras de alto poder aquisitivo residentes em cidades menores (apelidadas de town socialites), a Geração Z, jovens de cidades do interior, compradores de presentes para datas comemorativas e consumidores focados em maquiagem de base de alta performance. Cada grupo possui preferências de consumo e motivadores de compra bem definidos. Por exemplo, as town socialites (cerca de 46 milhões de usuárias) buscam estética real e bem-estar emocional, priorizando a qualidade e o autocuidado; já a Geração Z (cerca de 82 milhões de usuários) prioriza a análise de ingredientes ativos, prefere marcas nacionais e é altamente influenciada pelo consumo emocional.

O grande diferencial do Kuaishou não reside apenas no volume de tráfego, mas na profundidade da confiança gerada. As marcas só conseguirão estabelecer conexões duradouras com esses públicos se utilizarem conteúdos autênticos, comunicação transparente e ofertas reais.

Estratégias de crescimento: integrando branding e conversão direta

O relatório aponta o principal gargalo atual no marketing de beleza: a falta de integração entre a descoberta do produto (conhecida como "seedig" ou geração de desejo) e a conversão em vendas. Muitas marcas focam excessivamente na geração de desejo sem garantir a conversão, gerando custos perdidos, ou focam apenas na conversão imediata, o que eleva drasticamente o custo de aquisição de clientes (CAC). A solução está em criar um ciclo de crescimento previsível: atração de alta intenção → conversão precisa → fechamento da compra.

Estratégia 1: Conteúdo de alta credibilidade para impulsionar a conversão. As marcas devem investir em avaliações reais feitas por consumidores comuns, testes de eficácia de longo prazo (como desafios de 28 dias) e comparativos de antes e depois. Casos práticos mostram que marcas que colaboraram com influenciadores de nichos cotidianos e de estilo de vida obtiveram taxas de visualização 20% acima da média do setor, com um custo por engajamento (CPE) significativamente menor.

Estratégia 2: Conexão com a economia emocional. Utilizar narrativas baseadas em cenários reais e atmosfera acolhedora para gerar identificação emocional, aproveitando datas comemorativas e tendências culturais para criar momentos de consumo. Um exemplo foi a campanha da L'Oréal Paris em parceria com o projeto cultural "500 Hometowns", que substituiu o tom puramente comercial por narrativas regionais profundas, gerando forte identificação com os usuários.

Estratégia 3: Foco em nichos de mercado com autoridade profissional. Desenvolver soluções específicas para diferentes tipos de pele e necessidades funcionais, utilizando conteúdo técnico e especializado para construir autoridade e atender às demandas de públicos segmentados.

Estratégia 4: Parcerias de longo prazo com IPs de conteúdo. Criar eventos de marca recorrentes e exclusivos na plataforma para estabelecer um relacionamento contínuo com os usuários, fortalecendo a base de clientes fiéis e consolidando a intenção de compra. A integração dessas estratégias garante que o interesse inicial do consumidor se transforme de forma natural em uma decisão de compra efetiva.

Em resumo, a indústria de beleza em 2026 não se resume mais a uma corrida desenfreada por tráfego digital, mas sim ao cultivo minucioso de valor. O retorno à estética real, a busca pela praticidade, a tomada de decisão baseada no bem-estar emocional e a segmentação de nichos apontam para um único ativo essencial: a confiança. As marcas que souberem utilizar plataformas focadas em relações de confiança para dialogar de forma autêntica com seus públicos garantirão um crescimento sustentável e previsível no dinâmico mercado de beleza.