Por que gigantes da beleza na China invejam marcas populares de baixo custo?

O descompasso entre a escala de vendas e o valor real de marca tornou-se um dos desafios mais complexos e urgentes para a indústria cosmética na atualidade.

Recentemente, em conversas com diversos executivos do setor, a equipe da China Cosmetics capturou uma ansiedade sutil, mas amplamente compartilhada.

"Mesmo faturando 3 bilhões de yuans (cerca de US$ 415 milhões) por ano, ainda sinto que estou apenas 'vendendo produtos' e não 'construindo uma marca'", desabafou o fundador de uma renomada empresa de cosméticos, resumindo o sentimento geral do mercado.

Trata-se de um paradoxo alarmante: embora as marcas locais chinesas tenham alcançado volumes de vendas massivos — com várias gigantes faturando bilhões —, muitas continuam presas à lógica transacional básica. Elas carecem de margens premium, conexão profunda com o consumidor e ativos de longo prazo. Vende-se muito, mas constrói-se pouca identidade. Onde está a raiz desse problema?

O veneno do tráfego: a síndrome do gigante inflado

Wu Zhigang, gerente geral da consultoria OIB.CHINA e fundador da New Brand Academy, define com clareza a essência dessa ansiedade coletiva: "Essas são marcas infladas pelo tráfego digital e, ao mesmo tempo, reféns dele."

Ele compara a dependência de tráfego pago a um "veneno necessário". "Você precisa consumir para sobreviver no curto prazo, mas ele cobra seu preço." Na última década, as marcas chinesas de beleza pegaram carona na rápida expansão do e-commerce e das redes sociais locais. Ao otimizar a eficiência de seus investimentos em mídia, elas inflaram rapidamente seu Volume Bruto de Mercadorias (GMV). No entanto, esse crescimento se mostrou superficial.

Enquanto as vendas de beleza por transmissões ao vivo registram crescimentos explosivos em mercados vizinhos, na China a dependência excessiva do tráfego digital gerou um crescimento inflado. A lógica dos algoritmos prioriza velocidade, conversão imediata e eficiência de curto prazo, comprimindo o tempo necessário para que uma marca amadureça. Elementos essenciais como cultura de marca, narrativa institucional e relacionamento de longo prazo com o cliente acabam sendo vistos como obstáculos à conversão rápida. O resultado são volumes de vendas globais impressionantes, mas com margens de lucro comparáveis às de fabricantes terceirizados e percepção de valor extremamente baixa.

"Vender produtos é faturar com transações únicas; construir marca é gerar valor com a confiança contínua do consumidor", aponta Cheng Yingqi, fundador da Bingquan, marca inovadora de cuidados bucais. Ele destaca que o cerne desse impasse é a mentalidade do ganho rápido. Quando toda a operação é orientada exclusivamente pelo Retorno sobre o Investimento (ROI) imediato, poucas empresas se dispõem a investir em pesquisa e desenvolvimento (P&D) ou na criação de propostas de valor exclusivas.

Os três pilares da marca: eficácia, estética e emoção

Para superar essa barreira e construir uma percepção de marca sólida, Cheng aponta três pilares fundamentais que expõem as fragilidades atuais de muitos players locais:

A eficácia do produto é a base indispensável. As marcas locais tornaram-se extremamente competitivas em entregar formulações com alta concentração de ativos e especificações técnicas impecáveis. Contudo, Cheng alerta: "Se a eficácia não for consistente, a taxa de recompra será zero. Sem isso, o valor da marca é um castelo de areia."

O design da embalagem funciona como o primeiro ponto de contato crucial. Cheng relembra um erro no início da Bingquan, quando tentou adotar uma identidade visual excessivamente técnica e sóbria para transmitir profissionalismo, afastando-se do posicionamento jovem e moderno da marca. Isso resultou em uma queda nas recompras. Para os consumidores jovens de hoje, a estética da embalagem é um requisito básico de compra; se o visual não atrai, a marca perde a chance de ser testada.

O valor emocional é a alma do negócio e o verdadeiro campo de batalha para garantir margens premium — e também a maior fraqueza das marcas locais. "A conexão emocional é o coração do valor de marca", enfatiza Cheng. A Bingquan conseguiu se destacar ao ir além da função básica do creme dental, associando seus produtos a conceitos de "hálito fresco para socialização" e "autoconfiança". A meta é fazer com que o consumidor associe o nome da marca a uma identidade, sinta desejo ao ver a embalagem e tenha uma experiência sensorial diferenciada ao usar o produto.

O desafio do preço premium: capacidade técnica versus posicionamento

Muitos fundadores argumentam: "Nós queremos elevar nossos preços e construir valor premium, mas o consumidor simplesmente não aceita pagar mais por marcas locais."

Wu Zhigang oferece uma perspectiva realista sobre essa barreira: a incapacidade de praticar preços premium não se deve à falta de vontade, mas sim à falta de competência estrutural. Posicionar produtos em diferentes faixas de preço exige estruturas operacionais e de marca totalmente distintas.

Para sustentar preços elevados, a marca precisa, no nível de produto, deter patentes exclusivas e ingredientes proprietários de alta tecnologia. No nível de branding, deve possuir uma narrativa sofisticada capaz de criar uma atmosfera de exclusividade que justifique o investimento do consumidor. No nível organizacional, a empresa precisa de equipes e serviços altamente especializados para atender às exigências do público de alto padrão.

Ao mesmo tempo, Wu aconselha o setor a abandonar a obsessão de que o sucesso está atrelado apenas ao mercado de luxo. O mercado de massa não carece apenas de produtos importados caros, mas sim de marcas nacionais acessíveis e de alta qualidade. Um exemplo clássico é a Fenghua, marca tradicional de cuidados capilares que há mais de 30 anos mantém sua liderança no mercado de massa com condicionadores vendidos a preços extremamente populares (cerca de 9,9 yuans, ou US$ 1,40). Não há hierarquia de superioridade entre marcas; o sucesso reside em dominar seu próprio segmento de preço com eficiência operacional extrema e fidelidade do cliente.

Da viralização ao símbolo social

Cheng Yingqi compartilhou a estratégia de três etapas adotada pela Bingquan para consolidar sua presença no mercado:

• Diferenciação de mercado: Enquanto a concorrência focava em claims tradicionais como clareamento ou sensibilidade, a Bingquan identificou a demanda dos jovens por segurança em interações sociais e criou a categoria de "creme dental perfumado". Sabores inovadores inspirados em chás e frutas, aliados a embalagens atraentes, serviram como porta de entrada para atrair o público jovem.
• Evolução para a autoridade técnica: Aromas agradáveis não sustentam uma marca sozinhos no longo prazo. A Bingquan evoluiu para o conceito "aroma + ciência", patenteando tecnologias de equilíbrio do microbioma oral e ativos clareadores, unindo apelo emocional à comprovação científica.

• Integração multicanal: A marca adotou a premissa de "gerar velocidade no digital e construir confiança no varejo físico". Enquanto as campanhas online garantem alcance rápido, a presença física em redes como Watsons e The Colorist (uma conhecida rede de lojas multimarcas de beleza na China) consolida a credibilidade. Essa capilaridade transformou um produto que nasceu viral em um item essencial na rotina de estilo de vida dos jovens.

O futuro da competição nos próximos anos

Com o esgotamento do modelo de crescimento baseado puramente na compra de tráfego, a competição nos próximos três a cinco anos será definida por um modelo de quatro forças essenciais, segundo Cheng:

1. Força Técnica (R&D e Patentes): A base científica indispensável. Sem tecnologia proprietária, o sucesso é temporário.
2. Força Emocional (Cultura e Conexão): A origem do valor premium, que faz o consumidor se identificar com o propósito da marca.
3. Força de Retenção (Operação e Recompra): Com o custo de aquisição de clientes em alta, reter e fidelizar a base existente torna-se prioritário.
4. Força Organizacional (Cadeia de Suprimentos e Talentos): A capacidade de execução de longo prazo sustentada por processos e equipes qualificadas, e não apenas pela figura do fundador.

Wu Zhigang complementa destacando a importância da experiência sensorial completa. O ambiente digital limita os sentidos do consumidor, enquanto o varejo físico permite uma imersão multissensorial. As marcas que conseguirem integrar com sucesso os canais online e offline, apoiadas por inteligência artificial e análise de dados, serão as que conseguirão romper a dependência dos algoritmos de tráfego e garantir relevância duradoura.

O mercado de beleza na China não carece de escala, engajamento ou tráfego. O que ainda falta é a consolidação de uma mentalidade focada na construção de valor de longo prazo.

O tráfego digital pode trazer visibilidade imediata, mas apenas a solidez em inovação, conexão emocional e eficiência organizacional garantirá que uma marca crie raízes profundas e conquiste a lealdade real do consumidor.