e.l.f. Beauty invade mercado bilionário de cuidados com os cabelos

Produtos esgotados em 48 horas no lançamento piloto, entrada em um novo segmento que pode gerar mais de 100 milhões de dólares em receitas adicionais... A e.l.f. Beauty está pronta para agitar mais um mercado.

Em 2004, a e.l.f. Beauty estreou no mercado de cosméticos com 13 produtos de maquiagem a apenas 1 dólar. Em 2022, a marca expandiu para o skincare com a linha e.l.f. SKIN. Em 2025, consolidou sua presença ao adquirir a Rhode, marca de cuidados com a pele de Hailey Bieber, por 1 bilhão de dólares. Agora, a gigante dá mais um passo estratégico ao anunciar sua entrada oficial no segmento de cuidados com os cabelos com a linha e.l.f. Hair.

Os produtos da e.l.f. Hair estrearam no TikTok Shop em 16 de junho. O lançamento digital nos sites elfhaircare.com e target.com ocorre em 24 de junho, seguido pela chegada física a todas as lojas da rede varejista Target nos Estados Unidos em 5 de julho.

Na entrevista concedida à revista Vogue em 15 de junho, Kory Marchisotto, presidente da e.l.f. Beauty, revelou que a linha e.l.f. Hair vinha sendo desenvolvida há cerca de dois anos. "Como esta é uma categoria totalmente nova para nós, queríamos garantir que as formulações fossem perfeitas. Fazer as coisas do jeito certo leva tempo", explicou.

A decisão de entrar nesse segmento bilionário não foi um teste impulsivo. De acordo com dados oficiais da marca, 77% de seus consumidores ativos expressaram o desejo de comprar produtos capilares da e.l.f. Além disso, pesquisas de mercado indicam que 84% dos consumidores enxergam o cabelo como uma forma essencial de autoexpressão.

Nas transmissões ao vivo da e.l.f. Beauty no TikTok, os produtos para cabelos e fragrâncias eram as categorias mais solicitadas pelo público. O TikTok tem se consolidado como um canal de vendas vital para o setor; recentemente, vimos como as vendas de beleza no TikTok disparam no Sudeste Asiático, mostrando a força global do comércio social e das comunidades digitais.

"Nossos fãs pediram para levarmos o conceito de 'luxo acessível' para os cuidados com os cabelos, e nós ouvimos", afirmou Marchisotto. "O lançamento da e.l.f. Hair é o próximo passo natural. Acreditamos que a beleza de alta qualidade não deve ter barreiras — olhos, lábios, rosto e, agora, os cabelos."

Para mitigar riscos, a empresa realizou um teste prático em março deste ano, lançando o modelador Power Grip Styling Wand e o kit Power Grip Hair Gel+Brush em edição limitada. O resultado foi surpreendente: os estoques esgotaram em 48 horas, com 96% de avaliações positivas nas redes sociais. Mais impressionante ainda: 65% dos compradores eram novos clientes da e.l.f. Beauty.

Isso prova que a categoria de cabelos não serve apenas para fidelizar a base atual, mas funciona como uma poderosa ferramenta de aquisição de novos consumidores dispostos a gastar.

O momento macroeconômico também é altamente favorável. Segundo dados da Euromonitor, impulsionado pela preocupação com a saúde do couro cabeludo e problemas de queda capilar, o mercado global de cuidados com os cabelos deve crescer cerca de 24% até 2030, atingindo a marca de 173 bilhões de dólares.

Preço máximo de 10 dólares: A estratégia para desbancar o mercado premium

A linha de estreia da e.l.f. Hair conta com seis produtos que cobrem desde a lavagem básica até a finalização:

1. Cuidados Básicos:

   • Never Thirsty Moisturizing Shampoo ($9): Limpeza suave que remove o excesso de oleosidade e resíduos de produtos, proporcionando brilho e maciez com uma fragrância frutada.
   • Never Thirsty Moisturizing Conditioner ($9): Hidratação leve que desembaraça os fios e promove um acabamento sedoso.

2. Tratamento e Finalização:

   • Gloss Mode Treatment Oil ($10): Óleo de tratamento clinicamente comprovado para reduzir a quebra dos fios em 88%, oferecendo proteção térmica de até 230°C (450°F), com notas de baunilha e peônia.
   • Humidity Hero Anti-Frizz Styling Spray ($9): Spray finalizador termoativado que bloqueia a umidade e elimina o frizz.
   • 3-in-Wonder Magic Styling Cream ($9): Creme multifuncional que serve como primer para secador, modelador de cachos e fixador flexível.
   • 3-in-Wonder Magic Styling Cream Wand ($6): Aplicador em bastão para alinhar fios rebeldes (frizz) e definir o contorno do cabelo com fixação suave.

A e.l.f. Beauty construiu seu império sob o pilar da acessibilidade, e a nova linha segue a mesma fórmula. Com preços entre 6 e 10 dólares, a marca se posiciona de forma extremamente agressiva.

Para efeito de comparação, marcas premium populares como Color Wow, OUAI e Olaplex vendem produtos equivalentes por cerca de 30 dólares. A e.l.f. Hair chega ao mercado custando praticamente um terço ou um quarto desse valor. Mesmo comparada a marcas tradicionais do grande varejo (mass market), a faixa de 9 dólares por shampoo ou condicionador continua altamente competitiva.

Oferecer qualidade de prestígio a preços populares — a filosofia de "luxo acessível" da e.l.f. — torna-se uma vantagem estrutural decisiva em um cenário de inflação global, onde os consumidores buscam ativamente reduzir seus gastos sem abrir mão da qualidade.

Da maquiagem ao haircare: A ambição de um império de beleza completo

A expansão para cabelos é mais do que uma nova linha de produtos; é um movimento estratégico para consolidar a e.l.f. Beauty como uma holding multimarcas de beleza global.

O histórico de expansão do grupo mostra passos muito bem calculados: aquisição da marca de clean beauty Well People em 2020; lançamento da e.l.f. SKIN em 2022; aquisição da Rhode por 1 bilhão de dólares em 2025; e agora o lançamento da e.l.f. Hair em 2026.

Os resultados financeiros validam essa estratégia. Após o lançamento da e.l.f. SKIN, a categoria de cuidados com a pele registrou um crescimento de 19% no ano fiscal de 2022. A Rhode também superou as expectativas, registrando vendas líquidas anualizadas de cerca de 390 milhões de dólares (alta de mais de 80% ano a ano). No ano fiscal de 2026, a e.l.f. Beauty viu suas vendas líquidas crescerem 25%, atingindo 1,64 bilhão de dólares, marcando o sétimo ano consecutivo de crescimento duplo em receita e participação de mercado.

Nesse contexto, o segmento de cabelos oferece um enorme potencial de receita incremental. Analistas da Jefferies estimam que o mercado de cuidados com os cabelos nos EUA movimente cerca de 19,3 bilhões de dólares, dos quais 11,4 bilhões pertencem ao mercado de massa. Se a e.l.f. Hair conquistar apenas 1% desse mercado de massa, garantirá cerca de 114 milhões de dólares em receitas adicionais.

A corretora Canaccord aponta que cada 1% de participação conquistado no mercado de cabelos pode impulsionar o crescimento geral das vendas da e.l.f. Beauty em mais de 2 pontos percentuais. Como o mercado endereçável de cabelos é maior do que o de maquiagem, o teto de crescimento é ainda mais alto.

No entanto, a expansão traz desafios. Instituições financeiras como Piper Sandler e Morgan Stanley expressaram preocupações com a desaceleração do crescimento de sua marca principal de maquiagem, e a e.l.f. Beauty registrou um prejuízo líquido de 49,4 milhões de dólares no quarto trimestre do ano fiscal de 2026.

Se o segmento de cabelos se tornará o novo motor de crescimento sustentável do grupo, só o tempo dirá. Mas uma coisa é certa: em 22 anos, a e.l.f. Beauty evoluiu de uma marca de maquiagem barata com 13 itens de 1 dólar para um verdadeiro conglomerado global da indústria da beleza de categoria completa.

Para marcas e profissionais que buscam expandir suas operações globais e entender as novas dinâmicas de fornecimento, as embalagens de beleza chinesas inovam no iPDF 2026, feira internacional que acontece de 1 a 3 de julho de 2026 no Guangzhou Airport Expo Center. O evento contará com a terceira edição da Conferência de Exportação de Beleza Cross-Border, com painéis dedicados à conformidade regulatória internacional, marketing localizado e cadeia de suprimentos global.