Betanye assume controle de marcas ex-Shiseido após metas de lucro falharem

O não cumprimento das metas financeiras em uma aquisição de 500 milhões de yuans levanta a questão: a gigante de cosméticos Betanye herdou um problema ou está apenas preparando o terreno para o futuro?

A Betanye, uma das maiores empresas de cosméticos da China, anunciou que a Yuejiang Investment — subsidiária adquirida pelo grupo — registrou um lucro líquido acumulado de 102 milhões de yuans (cerca de US$ 14 milhões) entre 2023 e 2025. O valor ficou abaixo de 90% da meta de 235 milhões de yuans prometida no acordo de aquisição, ativando formalmente a cláusula de compensação de desempenho. Com isso, a participação da subsidiária Hainan Betanye na empresa saltou de 51% para 69,28%.

Embora a Betanye tenha obtido mais 18,28% de participação acionária sem precisar desembolsar um único centavo de caixa, o mercado e a mídia especializada rotularam a transação como uma "aquisição fracassada".

Três anos de expectativas frustradas

Do ponto de vista puramente contábil, o negócio não parece totalmente desvantajoso, já que a holding ganhou maior poder de voto e controle sem custos adicionais. No entanto, em termos de expectativas estratégicas originais, o retorno planejado para o período de três anos não se concretizou.

Em setembro de 2023, a Hainan Betanye utilizou 485,5 milhões de yuans de recursos próprios para adquirir 48,55% das ações de vários acionistas da Yuejiang Investment. Simultaneamente, aportou 50 milhões de yuans no capital social da empresa, totalizando um investimento de 535,5 milhões de yuans para garantir o controle de 51% da companhia.

A Yuejiang Investment é proprietária das marcas Za e Pure&Mild. A Za, fundada em 1997, é uma marca de maquiagem voltada para o público jovem, enquanto a Pure&Mild foi criada pela Shiseido em 2001 como uma marca de cuidados com a pele focada no mercado de massa chinês. Ambas haviam sido descontinuadas ou vendidas pela gigante japonesa antes de serem adquiridas pela Betanye.

A disposição da Betanye em pagar mais de meio bilhão de yuans por essas marcas residia em uma profunda ansiedade estratégica.

Antes da aquisição, no primeiro semestre de 2023, a Betanye registrou um faturamento de 2,36 bilhões de yuans com seu portfólio composto pelas marcas Winona, Winona Baby, AOXMED e Beforteen. Contudo, a marca principal Winona sozinha respondia por mais de 95% desse faturamento.

A dependência extrema de uma única marca pode ser mascarada temporariamente por taxas de crescimento elevadas, mas o risco estrutural nunca desaparece. A lógica de avaliação do mercado global de beleza já provou repetidamente que os investidores pagam um prêmio por grupos multimarcas (como L'Oréal e Estée Lauder), mas perdem a paciência com histórias de uma única marca.

O valor de mercado da Betanye, que ultrapassou 120 bilhões de yuans em 2021, despencou para cerca de 14,4 bilhões de yuans em junho de 2026 — uma perda de mais de 80%. A ausência prolongada de uma "segunda curva de crescimento" sólida cobrou um preço alto.

Nesse cenário, a aquisição da Yuejiang Investment parecia urgente. A Za preencheria a lacuna na categoria de maquiagem e cosméticos de cor, enquanto a Pure&Mild expandiria a presença do grupo no segmento de cuidados com a pele de massa, alcançando consumidores que a Winona não conseguia atingir. Além disso, a Betanye esperava absorver a experiência da equipe da Yuejiang em reposicionamento de marcas e operações de e-commerce.

Como parte do acordo de earn-out, a Yuejiang Investment havia prometido lucros líquidos de no mínimo 50 milhões, 80 milhões e 105 milhões de yuans para os anos de 2023, 2024 e 2025, respectivamente. O total de 235 milhões de yuans representava um múltiplo de preço/lucro atraente de 4,5 vezes com base no valuation pós-dinheiro de 1,05 bilhão de yuans. No entanto, projeções financeiras não garantem crescimento real.

O lucro líquido acumulado de apenas 102 milhões de yuans representou menos da metade (43,58%) do prometido, com uma taxa de cumprimento que despencou ano a ano.

As razões do descompasso

Em esclarecimento ao mercado, a Betanye atribuiu o desempenho abaixo do esperado a uma combinação de fatores: aumento nos custos de insumos dos principais fornecedores, desaceleração geral do mercado de cosméticos, aumento da concorrência nos segmentos de atuação das marcas e o encarecimento do tráfego no e-commerce chinês, que elevou drasticamente os custos de aquisição de clientes.

Embora as flutuações de mercado tenham impacto real, o problema central parece ter sido um descompasso operacional e de DNA entre as empresas.

Após a aquisição, a Betanye iniciou um processo de revitalização das marcas Za e Pure&Mild, focando em inovação de produtos, rejuvenescimento de marca e digitalização. Na área de pesquisa e desenvolvimento (P&D), a Yuejiang passou a utilizar a tecnologia de extração de ativos vegetais e os sistemas de avaliação de eficácia do Instituto de Pesquisa Betanye para atualizar as fórmulas de seus produtos.

Essas iniciativas eram corretas para o longo prazo, mas, como admitiu a própria Betanye, "impactaram os resultados financeiros no curto prazo". A revitalização de marcas maduras exige investimentos pesados e tempo para maturação, criando um conflito direto com as metas anuais agressivas de um acordo de earn-out. Sem a renovação, as marcas continuariam obsoletas; com a renovação, as margens de lucro imediatas foram sacrificadas.

Outro descompasso crucial reside na diferença de modelo de negócios. O sucesso da Winona foi construído no segmento de dermocosméticos de alta margem, onde o P&D e o marketing sustentam preços premium. Por outro lado, Za e Pure&Mild operam no mercado de massa, com margens brutas históricas de 63,28% e 51,3%, respectivamente — bem abaixo dos 76,31% da Winona.

Essas marcas de massa dependem de giro rápido e excelente relação custo-benefício. Ao tentar aplicar os rigorosos padrões de testes de eficácia e desenvolvimento da Betanye a essas marcas, os custos operacionais subiram. No entanto, o consumidor do mercado de massa é altamente sensível a preço e menos propenso a pagar o prêmio cobrado por testes clínicos complexos.

Esse desequilíbrio gerou impactos diretos no balanço da holding. Em 2024, a Betanye registrou uma baixa contábil por impairment de ágio de 91 milhões de yuans e de ativos intangíveis de 25 milhões de yuans relacionados à Yuejiang. Em 2025, a receita anual do grupo caiu 6,58%, com o lucro líquido praticamente estagnado (+0,53%).

O que esperar do futuro?

Apesar do fracasso em atingir as metas financeiras do acordo, a história pode não ser de todo negativa se analisada sob uma perspectiva de longo prazo dentro do ecossistema da Betanye.

Em termos de receita, a Za e a Pure&Mild apresentaram uma expansão expressiva de volume em 2024 sob a gestão da Betanye. A receita da Za cresceu 420% em comparação com 2023, enquanto a Pure&Mild avançou 256%, indicando que a integração de canais e operações trouxe resultados iniciais.

Mesmo com uma acomodação de mercado em 2025, a Za manteve um faturamento anual de 452 milhões de yuans, consolidando-se como uma marca de escala relevante dentro do portfólio da Betanye. A Pure&Mild registrou 47 milhões de yuans, e ambas apresentaram melhora nas margens brutas após a aquisição.

Na plataforma de e-commerce Tmall, o primer facial da Za (edição especial em colaboração) superou a marca de 400 mil unidades vendidas, liderando o ranking da categoria por 11 meses consecutivos. Isso demonstra que o valor de marca e o recall de consumo da Za continuam fortes.

Além disso, a rede de distribuição física das duas marcas continua sendo um ativo valioso. No momento da aquisição, Za e Pure&Mild contavam com cerca de 15 mil pontos de venda físicos na região da Ásia-Pacífico, incluindo grandes redes de varejo de beleza como Watsons, Cosmed e The Colorist. Para a Betanye, cuja receita historicamente depende em mais de 80% dos canais digitais, essa capilaridade offline é estratégica.

Com o aumento da participação acionária para 69,28%, a Betanye assume o controle absoluto das decisões. Em comunicado, o grupo afirmou que "isso fortalece a liderança estratégica sobre a Yuejiang e suas marcas, otimizando a velocidade de tomada de decisão".

A transição para um modelo multimarca ocorre em um momento em que o mercado chinês exige novas abordagens. Esse cenário reflete as novas regras de consumo no mercado de beleza de um trilhão de yuans, onde a competição acirrada exige estratégias muito mais precisas das marcas nacionais.

Os resultados consolidados da Betanye também começam a dar sinais de recuperação. No quarto trimestre de 2025, a receita do grupo cresceu 10,26% (1,89 bilhão de yuans) e o lucro líquido disparou 164,87% (234 milhões de yuans). No primeiro trimestre de 2026, a receita subiu 17,84% e o lucro líquido avançou 132,76%.

Além da marca principal, outras frentes internas mostram tração: a Winona Baby (focada em cuidados infantis) faturou 235 milhões de yuans em 2025 (+17,02%), e a marca de alta tecnologia antienvelhecimento AOXMED cresceu 115,1%, atingindo 129 milhões de yuans.

A transição de uma marca única de sucesso para um grupo de beleza multimarca é um caminho repleto de tentativas e erros, mas indispensável para as empresas que buscam escala global. A experiência da Betanye com a Yuejiang serve como um estudo de caso valioso sobre os desafios de integração e precificação no mercado atual.

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