Sephora estreia em Israel apenas com linha própria e sem marcas parceiras

A Sephora se prepara para a entrada no mercado de Israel pela primeira vez, mas a chegada da varejista será significativamente diferente da experiência multimarca que impulsionou sua expansão global em mercados como Reino Unido, México e Índia nos últimos anos.

A varejista de beleza do grupo LVMH estreará em Israel a partir de 20 de agosto, disponibilizando os produtos da linha Sephora Collection em boutiques pop-up dedicadas dentro dos shoppings Azrieli, além de pontos de venda da rede Glam42. As primeiras unidades devem ser abertas em Tel Aviv, Ramat Gan e Jerusalém, com novas lojas previstas para a sequência. Apesar de especulações na imprensa de que a Sephora estaria preparando lojas próprias fora da parceria com a Glam42, um porta-voz da empresa afirmou por e-mail à BeautyMatter que "a Sephora não tem planos de abrir lojas próprias em Israel".

O sortimento inicial estará limitado à linha Sephora Collection, marca própria do varejista para maquiagem, cuidados com a pele, cuidados com os cabelos e acessórios de beleza. Marcas parceiras que se tornaram fundamentais para a proposta global da Sephora não estarão disponíveis na plataforma durante essa fase piloto. "A marca Sephora Collection assinou um acordo pontual de revenda com a varejista Glam42. Uma seleção limitada de produtos Sephora Collection estará disponível em breve em lojas selecionadas da Glam42", esclareceu a empresa.

Essa estratégia afasta o lançamento de sua vantagem competitiva tradicional, que se baseia na capacidade de reunir em um só lugar as marcas mais desejadas da indústria de beleza.

O sortimento restrito levanta uma questão maior: como uma varejista global de beleza se expande para um mercado politicamente sensível quando as marcas que normalmente sustentam sua proposta possuem estratégias de distribuição próprias, considerações comerciais específicas e riscos reputacionais a gerenciar?

O mercado de cosméticos de Israel deve atingir US$ 408,5 milhões em 2026 e tem projeção para alcançar US$ 511,6 milhões até 2031, registrando uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 4,6%, segundo dados da Mordor Intelligence. A pesquisa aponta a exposição a viagens internacionais, as redes sociais e a demanda por produtos de luxo estrangeiros como fatores que impulsionam a premiumização no mercado local.

A Glam42 já atua no segmento de beleza premium em Israel, comercializando marcas como Dior, Armani, Prada, Gucci, Lancôme, Estée Lauder e Kilian Paris, além de rótulos de nicho de perfumaria. A chegada da Sephora confere à Glam42 o prestígio de uma das identidades de varejo mais reconhecidas do setor, enquanto oferece à Sephora infraestrutura local para explorar um novo mercado. Essa expansão internacional reflete um movimento em que marcas e redes buscam diversificar canais e geografias, como se observa também na entrada de marcas do Oriente Médio em novos mercados consumidores.

Ao mesmo tempo, o sortimento reduzido cria uma lacuna visível entre a presença da Sephora Collection em Israel e a experiência internacional da rede. Globalmente, suas lojas atuam não apenas como pontos de venda, mas como um curado marketplace de beleza, onde grandes nomes de prestígio dividem espaço com marcas nativas digitais e fundadas por celebridades.

Sem esse portfólio amplo, a operação em Israel aproxima-se mais de um conceito focado exclusivamente na linha Sephora Collection do que do marketplace completo de beleza encontrado em Paris, Londres, Dubai ou Nova York.

Onde estão as principais marcas da Sephora?

A ausência de marcas de terceiros chama a atenção, dado o quanto o crescimento internacional da Sephora esteve atrelado a nomes de grande apelo cultural, como Huda Beauty, Rare Beauty, Charlotte Tilbury e Fenty Beauty. Contudo, essa ausência não deve ser interpretada automaticamente como uma decisão política. Direitos de distribuição, acordos de importação, exigências regulatórias e estratégias individuais de cada marca influenciam diretamente a entrada em um novo mercado.

A Rare Beauty exemplifica essa complexidade. A marca da cantora e empresária Selena Gomez está expandindo sua presença em Israel este mês por meio da rede de farmácias Be Pharm. Os produtos, no entanto, chegam via importação paralela, e não por um acordo oficial de distribuição direta. De acordo com o veículo israelense Ynet, a Be Pharm adquiriu milhões de shekels em estoques da marca para evitar o desabastecimento imediato durante o lançamento.

Com isso, a Rare Beauty pode estar ausente do catálogo oficial da Sephora em Israel e, simultaneamente, ser comercializada no país por meio de canais não vinculados a uma parceria oficial de varejo.

Da mesma forma, a Fenty Beauty opera em diversos mercados da Sephora no Oriente Médio. As informações oficiais de distribuição da marca indicam presença em lojas Sephora dos Emirados Árabes Unidos, Bahrein, Catar e Kuwait, mas não incluem Israel em sua lista de mercados autorizados.

Já a lista oficial de varejistas autorizados da Charlotte Tilbury contempla parcerias com a Sephora nos Estados Unidos, Canadá, França, Alemanha, Itália, Polônia, Singapura, Espanha, México e Reino Unido, mas não menciona nenhum parceiro comercial em Israel.

A ausência dessas marcas evidencia os desafios das expansões internacionais na indústria da beleza: a entrada da Sephora em um país não garante a chegada automática de todas as marcas que compõem seu ecossistema global, um dinamismo que reflete também como o setor de beleza se diversifica além das categorias tradicionais.

Quando a beleza encontra a geopolítica

Essa complexidade tornou-se ainda mais evidente desde os ataques do Hamas a Israel em 7 de outubro de 2023 e a subsequente guerra em Gaza. Boicotes de consumidores e ativismo político passaram a examinar com rigor onde as empresas multinacionais operam, investem e vendem.

Embora grande parte do impacto inicial tenha atingido marcas de alimentos e bebidas, o movimento avançou para os setores de moda e beleza. Consumidores utilizam as redes sociais para questionar o controle acionário, acordos de distribuição e eventuais vínculos de empresas com Israel. Para marcas de beleza, cujo marketing depende fortemente de valores, comunidade e engajamento digital, a gestão de riscos reputacionais é especialmente delicada.

A Huda Beauty exemplifica o impacto direto dessas dinâmicas sobre os negócios. A fundadora Huda Kattan tem sido uma voz ativa em apoio à Palestina e usou suas plataformas digitais para abordar a guerra em Gaza. Seus posicionamentos políticos também geraram controvérsia: em 2025, o TikTok removeu um vídeo no qual Kattan teria promovido teorias conspiratórias falsas atribuindo a Israel a responsabilidade pelas Grandes Guerras Mundiais e pelos ataques de 11 de setembro. As declarações foram amplamente condenadas por antissemitismo e geraram pressões para que a Sephora encerrasse a parceria com a marca, embora o varejista continue comercializando seus produtos.

A Sephora opera em mercados com ambientes políticos e expectativas de consumo bastante heterogêneos, mantendo relações comerciais com fundadores e marcas cujas identidades pessoais e posições públicas estão profundamente atreladas aos seus negócios. A expansão em Israel torna essa tensão ainda mais evidente.

Os custos crescentes da expansão global no setor de beleza

A estreia em Israel ocorre em um momento no qual a Sephora mantém um plano agressivo de expansão internacional. Com mais de 3.000 lojas no mundo, a rede utiliza o varejo físico como motor de descoberta para as marcas de seu ecossistema. O sucesso desse modelo resulta da adaptação local de uma fórmula global consagrada: marcas de prestígio, rótulos emergentes, produtos exclusivos, prestação de serviços e a linha própria Sephora Collection reunidos em um ambiente com forte foco na experiência do consumidor.

O mercado israelense testa a flexibilidade desse modelo. Lançar a operação focada na Sephora Collection permite que a varejista e a Glam42 estabeleçam a marca no país, coletem dados de consumo e avaliem a demanda local antes de introduzir um portfólio mais amplo. A estratégia também reduz a necessidade de adesão imediata de marcas parceiras internacionais no primeiro dia.

Caso a fase piloto apresente bons resultados, a Sephora poderá introduzir marcas adicionais de forma gradual, aproximando a operação do seu modelo tradicional multimarca. A adesão futura de marcas externas poderá ser um indicador tão relevante quanto os próprios volumes de vendas.

Historicamente, a globalização do setor de beleza esteve pautada por logística, regulamentação, demanda do consumidor e canais de distribuição. Cada vez mais, a geopolítica se consolida como uma variável decisiva nesse cenário. O teste da Sephora em Israel oferece uma demonstração clara dos desafios enfrentados por grandes varejistas ao entrar em mercados nos quais oportunidades comerciais e sensibilidades políticas estão indissociavelmente ligadas.