O que o Bestie Club de Shelby Ann Bell revela sobre influenciadores

A fila em frente ao espaço The Foundry no Puritan Mill, em Atlanta, começou a se formar antes das 15h de um sábado, 1º de agosto, embora as portas só fossem abrir às 16h. No interior do local, a criadora de conteúdo de beleza Shelby Ann Bell se preparava para receber 200 fãs — chamadas carinhosamente de suas "besties" — para a segunda edição do Bestie Club.

Bell, de 28 anos, começou a criar conteúdo em 2021. Sua grande projeção veio em abril de 2025, quando um vídeo no TikTok apresentando uma rotina de maquiagem composta exclusivamente por produtos de farmácia viralizou. Hoje, ela acumula 2,5 milhões de seguidores no TikTok e 244 mil no Instagram.

Para esse público, Bell tornou-se uma referência em maquiagem acessível de farmácia, destacando os melhores produtos de cada marca — como os bronzers da Milani ou os sprays fixadores da Hard Candy — e ensinando a utilizá-los. Seus seguidores não apenas ouvem com atenção, mas consomem em massa. Muitos chegam a gravar vídeos reproduzindo as técnicas e os produtos recomendados pela influenciadora.

Apenas 200 ingressos foram disponibilizados para o Bestie Club. Com preço de US$ 75 e acompanhados de um kit de brindes avaliado em mais de US$ 800, os convites esgotaram em menos de um minuto. Mais de 30 mil pessoas acessaram a página do Eventbrite quando as vendas abriram em maio, e muitas das que garantiram ingresso enfrentaram horas de voo ou estrada para vivenciar a comunidade digital de Bell de forma presencial.

“Nunca vi um influenciador fazer algo assim, e não falo só de criadores de conteúdo. Considero a Shelby, neste momento, como uma celebridade de alto impacto, e nem mesmo grandes personalidades que lançam marcas de beleza constantemente fazem esse tipo de evento”, afirmou Tylor Lee Slay, analista de dados de 31 anos e criador de conteúdo nas horas vagas, à publicação parceira BeautyMatter. Slay conheceu Bell após vencer um concurso promovido por um produto co-criado por ela com a Thayers e a criadora Nina Pool, mantendo contato com a influenciadora desde então.

A criação do Bestie Club

Bell compreende seu poder de conversão de vendas, mas mantém uma postura acessível e focada em gerar impacto positivo. Por exemplo, um encontro com a Kopari para o lançamento da bruma capilar e corporal Brown Sugar Cream — vendida em edição limitada no site da marca e nas lojas físicas da Ulta Beauty — foi combinado com uma ação social na qual influenciadores locais de Dallas montaram cerca de 150 kits de produtos de beleza para um abrigo de mulheres.

A ideia do Bestie Club surgiu quando Bell se aproximava do marco de um milhão de seguidores, em junho do ano passado. O primeiro evento foi realizado em setembro em Charlotte, na Carolina do Norte. Enquanto a maioria dos criadores comemora marcas expressivas com festas privadas ou recebendo mimos de marcas, ela buscava uma abordagem diferente: “Eu queria uma forma de nos conectarmos de verdade, no mundo real, com as pessoas que constroem esse milhão de seguidores”, explicou Bell.

“Como poderíamos criar uma experiência presencial na qual tudo estivesse incluído?”, comentou Bell sobre sua visão para o evento. Ela queria criar um ambiente no qual os convidados pudessem não apenas se conectar entre si, mas também interagir diretamente com as marcas.

Para ela, construir comunidade dessa forma é um caminho natural: “Acredito que esse deveria ser o padrão para quem tem grandes plataformas e constrói comunidades leais. Quando recomendo um produto, são essas pessoas que vão às lojas e esgotam os estoques. Elas investem o dinheiro que ganham com esforço com base na minha recomendação, reproduzem minhas rotinas e me deram a visibilidade que tenho hoje”, destacou.

Novas amizades, novos produtos

Os participantes compareceram ao evento em busca de comunidade, brindes e, sobretudo, contato direto com a criadora. Antes mesmo do início oficial, um grupo no Instagram com mais de 230 integrantes já havia sido criado. Participantes que não se conheciam organizaram um brunch juntas antes do evento, enquanto outras compartilhavam produtos de maquiagem esquecidos nas malas. Desde então, o grupo continua engajado em curtir, comentar e impulsionar os conteúdos de cada participante nas redes sociais.

Eventos da indústria da beleza muitas vezes parecem lotados e estritamente comerciais, observou Aria Hill, moradora de Atlanta de 29 anos. “Não conseguimos ingressos para eventos corporativos de grande porte este ano, mas este pareceu muito mais cuidadoso”, afirmou. Segundo ela, a experiência não parecia focada apenas em faturamento e postagens automáticas: “Realmente parecia uma família e uma comunidade. Sentimos que a Shelby nos apresenta produtos nos quais realmente acredita.”

Para Maham Javed, de 30 anos, o evento representou a oportunidade de conhecer pessoas com os mesmos interesses. Ela viajou 12 horas de carro de Nova Jersey acompanhada pelo namorado para participar: “Vim para fazer novas amizades e conversar, já que sou um pouco introvertida.”

Javed já havia participado de um encontro com Bell em uma loja da Ulta Beauty em Nova York e, assim como muitos presentes no Bestie Club, planeja expandir sua atuação como criadora de conteúdo.

Para as marcas parceiras, o Bestie Club ofereceu acesso direto a consumidoras altamente engajadas e já familiarizadas com seus portfólios. Muitas convidadas usavam itens recomendados por Bell, como o bronzer em creme Cheek Kiss da Milani. No espaço da Hard Candy, onde uma máquina de apanhar urso com garras personalizadas registrou uma das maiores filas do dia, as visitantes relataram a Dena Silver, diretora de RP e influenciadores da marca, que estavam ansiosas para testar o spray fixador Glass on Lock, outro item promovido por Bell. Esse movimento dialoga com a resiliência do mercado de massa nos Estados Unidos, onde as vendas de produtos de beleza continuam em expansão no varejo.

O efeito Shelby

Com um público 99% feminino, o evento teve o clima de uma grande celebração comunitária, sem rivalidades.

“A Shelby é um tipo raro de criadora: ela é extremamente autêntica na forma como fala dos produtos, mostra truques práticos de aplicação e ajuda sua audiência a encontrar opções acessíveis para itens de alto custo”, avaliou Valeria Navarro, vice-presidente assistente de engajamento de marca na Thayers.

Durante as três horas de evento, o clima foi de celebração mútua. Bell utilizou recursos próprios para custear as passagens de uma vencedora de concurso e sua acompanhante, hospedagem em hotel, maquiadora profissional, mimos no quarto no estilo de viagens de influenciadores e transporte por aplicativo.

Quando a vencedora Shumyla Mirza, de 37 anos, foi questionada sobre como percebia a autenticidade de Bell sem conhecê-la pessoalmente, sua amiga Megan Najjar acrescentou: “Acho que é uma questão de energia. Conhecemos a Shelby hoje, mas o olhar atencioso e a linguagem corporal dela mostram que ela está realmente ouvindo você.”

Javed descreveu um sentimento semelhante: “Ela é muito acolhedora. Quando aparece no feed, transmite leveza e conversa diretamente com quem está assistindo. Ela cria uma conexão real.”

O reconhecimento de Bell no setor tornou-se tão amplo que seu primeiro nome já é suficiente nas conversas de negócios. “Ela se tornou uma referência indiscutível”, afirmou Silver. “Quando converso com outros criadores, basta mencionar o nome Shelby para que todos saibam exatamente de quem se trata.”

Essa proximidade traduz-se em métricas consolidadas. Segundo dados da plataforma de inteligência social Nectar Social, as publicações de Bell acumularam 77,8 milhões de visualizações entre maio e o início de agosto, mesmo com uma menor frequência de postagens. Em julho, ela publicou 30% menos do que em junho, mas seu alcance cresceu 15%.

Além disso, mais de 1.600 publicações geradas por usuários (UGC) sobre Bell geraram 96,3 milhões de visualizações adicionais, com o volume de UGC subindo 56% de junho para julho. Nos primeiros cinco dias de agosto, esse conteúdo espontâneo já havia atingido quase metade do total do mês anterior, demonstrando o impacto do evento.

E, de forma decisiva, esse engajamento se converte em vendas diretas. Após Bell destacar o bronzer da Milani em seu vídeo viral de abril de 2025, as vendas do produto triplicaram nos principais varejistas da marca, relatou Jessica Talpos, vice-presidente de marketing da Milani.

Já a Hard Candy havia contratado apenas uma publicação patrocinada para o spray fixador Glass on Lock; no entanto, após Bell publicar seis conteúdos espontâneos que geraram mais de 1,5 milhão de visualizações, o produto tornou-se o lançamento nº 1 em vendas na categoria de sprays fixadores na rede Walmart nesta temporada.