نادي شيلبي آن بيل يكشف ملامح جديدة لمستقبل التسويق عبر المؤثرين

بدأت طوابير الانتظار تتشكل أمام مجمع "ذا فاوندري ات بيوريتان ميل" في أتلانتا قبل الساعة الثالثة عصراً من يوم السبت الأول من أغسطس، رغم أن الأبواب لم تكن لتفتح حتى الرابعة. وفي الداخل، كانت صانعة محتوى التجميل شيلبي آن بيل تستعد لاستقبال 200 من معجباتها اللاتي تطلق عليهن "الصديقات المقربات" (Besties) في النسخة الثانية من فعالية "نادي الصديقات المقربات" (Bestie Club).

بدأت بيل (28 عاماً) إنتاج المحتوى عام 2021، وحققت نقطة التحول الكبرى في مسيرتها في أبريل 2025 عندما حصد مقطع فيديو لها على منصة "تيك توك" انتشاراً واسعاً، واستعرضت فيه روتين مكياج كاملاً باستخدام مستحضرات ميسورة التكلفة من الصيدليات (Drugstore). وتملك بيل اليوم نحو 2.5 مليون متابع على منصة "تيك توك" و244 ألف متابع على منصة "إنستغرام".

وبالنسبة لمتابعيها، أصبحت بيل مرجعاً موثوقاً لمستحضرات التجميل الميسورة، حيث تسلط الضوء على أفضل المنتجات التي تقدمها كل علامة تجارية—مثل برونزر علامة "Milani" ورذاذ تثبيت المكياج من علامة "Hard Candy"—وتعرض لجمهورها كيفية استخدام كل منتج. ولا يكتفي متابعوها بالاستماع بشغف، بل يتجهون للشراء فعلياً، ويعمد الكثير منهم إلى تصوير أنفسهم وهم يستخدمون منتجاتها المفضلة بالطريقة التي توصي بها.

طُرِحت 200 تذكرة فقط لحضور فعالية "Bestie Club"، بسعر 75 دولاراً للتذكرة الواحدة مصحوبة بحقيبة هدايا تتجاوز قيمتها 800 دولار، ونفدت جميعها في أقل من دقيقة. وكان أكثر من 30 ألف شخص ينتظرون على صفحة منصة "إيفينتبرايت" (Eventbrite) لحظة طرح التذاكر في مايو، بينما سافر العديد ممن تمكنوا من الحصول على تذاكر جواً أو قادوا سياراتهم لساعات طويلة لتجربة مجتمع بيل الرقمي على أرض الواقع.

وقال تايلور لي سلاي، محلل البيانات البالغ من العمر 31 عاماً والذي يصنع المحتوى في وقت فراغه، لمنصة "BeautyMatter": "لم أرَ قط أي مؤثر يقدم على خطوة مماثلة، ولا يقتصر الأمر على المؤثرين فقط؛ إذ أصنف شيلبي في هذه المرحلة ضمن مشاهير الفئة (B) أو (C)، ولا أرى حتى المشاهير يفعلون ذلك رغم إطلاقهم لعلامات المكياج والتجميل باستمرار دون تنظيم فعاليات كهذه". وكان سلاي قد التقى بيل لأول مرة بعد فوزه بمسابقة مرتبطة بمنتج شاركت في تطويره بالتعاون مع علامة "Thayers" وصانعة المحتوى نينا بول في وقت سابق من هذا العام، وبقي على تواصل معها منذ ذلك الحين.

ولادة "Bestie Club"

تدرك بيل القوة التي تمتلكها لتحريك المبيعات، لكنها تظل ملتزمة باستخدام هذا التأثير بطرق إيجابية. وعلى سبيل المثال، أوضحت أن لقاء التعارف (Meet & Greet) الذي نظمته بالتعاون مع علامة "Kopari"—والتي أطلقت معها مؤخراً رذاذ الشعر والجسم المحدود الإصدار "Brown Sugar Cream" المتاح على موقع الشركة وفي متاجر Ulta Beauty—اقترن بنشاط اجتماعي شاركت فيه مجموعة من مؤثرات دالاس المحليين لتعبئة نحو 150 حقيبة من مستحضرات التجميل لصالح أحد ملاجئ النساء.

وجاءت فكرة "Bestie Club" لبيل عندما كانت تقترب من الوصول إلى مليون متابع في يونيو الماضي. وأقيمت الفعالية الأولى في سبتمبر الماضي بمدينة شارلوت في ولاية كارولاينا الشمالية. وأشارت بيل إلى أن معظم صناع المحتوى يحتفلون بمليونيتهم مع الأصدقاء أو العلامات التجارية التي ترسل الهدايا، لكنها أردت شيئاً مختلفاً، حيث قالت لـ BeautyMatter: "أردت وسيلة تتيح لنا التواصل المباشر في الحياة الواقعية مع الجمهور الذي يتكون منه هذا المليون متابع".

وأضافت بيل حول رؤيتها للحدث: "كيف يمكننا خلق هذه التجربة الحية التي يحضرون فيها ويكون كل شيء مشمولاً فيها؟"، معربة عن رغبتها في أن يتيح المكان للضيوف فرصة التواصل ليس فقط فيما بينهما، بل وأيضاً التعرف على العلامات التجارية على أرض الواقع.

ويبدو بناء المجتمع بهذه الطريقة أمراً بديهياً بالنسبة لها، إذ تقول: "أعتقد أن هذا يجب أن يكون المعيار الأساسي لما نقوم به كأصحاب منصات كبيرة تبني مجتمعات شديدة الولاء. وعندما أنشر عن منتج ما، فإن هؤلاء المتابعين هم من يذهبون إلى المتاجر ويشترونه حتى ينفذ من الرفوف، وهذا الاتجاه يدعم الحركة القوية التي تشهدها مبيعات التجميل الأمريكية. إنهم ينفقون أموالهم التي كسبوها بشق الأنفس بناءً على توصيتي، ويعيدون تطبيق روتيني في المكياج، وهم من منحوني المنصة التي أمتلكها اليوم".

صداقات جديدة.. ومنتجات جديدة

جاء الضيوف إلى الفعالية بحثاً عن تكوين مجتمع والحصول على الهدايا، وبالطبع اللقاء المباشر مع صانعة المحتوى المفضلة لديهن. وقبل انطلاق الحدث، أنشئت مجموعة محادثة تضم أكثر من 230 عضواً على منصة إنستغرام؛ حيث التقى بعض الأعضاء—الذين كانوا غرباء تماماً قبل ذلك—لتناول وجبة الفطور المتأخرة معاً، فيما شارك آخرون المستحضرات التي نسي بعض الحضور حزمها. ومنذ ذلك الحين، حرص الحاضرون على التفاعل والدعم المتبادل لمحتوى الفعالية.

وأوضحت آريا هيل (29 عاماً)، وهي من سكان أتلانتا، لمنصة BeautyMatter أن فعاليات التجميل قد تبدو مزدحمة وتجارية للغاية قائلة: "لم نحصل على تذاكر لفعاليات مثل Sephoria أو Ulta Beauty World هذا العام، وتملكني شعور بأن هذه الفعالية تحظى برعاية واهتمام أكبر، ولم تكن تهدف فقط إلى جني المال وحث الناس على الحضور والتصوير. إنه مجتمع حقيقي وعائلة واحدة تشاركينا فيها بيل منتجات تؤمن بها حقاً". وكانت هيل وشقيقتها قد حضرتا فعالية Sephoria سابقاً، ووصفتاها بأنها كانت ذات طابع "تجاري بحت انتهى بفوضى عارمة للحصول على سلال المنتجات".

بالنسبة لماهام جافيد (30 عاماً)، مثّل الحضور فرصة للقاء عشاق التجميل ذوي الاهتمامات المشتركة. وعند سؤالها عن سبب قيادتها السيارة لمدة 12 ساعة طوال الليل مع صديقها قادمة من نيوجيرسي، قالت: "فقط لتكوين صداقات جديدة والتعرف على الناس، لأنني أعتبر نفسي شخصاً انطوائياً نوعاً ما".

وكانت جافيد قد حضرت سابقاً إحدى فعاليات التعارف مع بيل في متجر Ulta Beauty بمدينة نيويورك، وهي تسعى، مثل العديد من حضور الفعالية، للعمل في مجال صناعة المحتوى.

في المقابل، أتاحت الفعالية للعلامات التجارية المشاركة وصولاً مباشراً إلى عملاء متحمسين ومطلعين مسبقاً على منتجاتها. وأكد العديد من الحاضرين ارتدائهم واستخدامهم لمنتجات وصت بها بيل، مثل برونزر الكريمي "Cheek Kiss" من "Milani" والذي يبلغ سعره 13.99 دولاراً. وأمام جناح علامة "Hard Candy"، حيث جذبت آلة الالتقاط المصممة بهوية العلامة أحد أطول الطوابير، صرّحت دينا سيلفر، مديرة العلاقات العامة والتسويق عبر المؤثرين بالعلامة، بأن الزوار كانوا يتطلعون لتجربة رذاذ التثبيت "Glass on Lock"، وهو منتج آخر مفضل لدى بيل.

"تأثير شيلبي"

ومع تشكيل النساء لنحو 99% من الحضور، سادت الفعالية أجواء ودية تشبه التجمعات الطلابية النسائية الكبرى.

وقالت فاليريا نافارو، المساعدة الأولى للرئيس لرئيس قسم مشاركة العلامة التجارية في "Thayers"، لـ BeautyMatter: "شيلبي هي واحدة من صانعي المحتوى النادرين والمتميزين؛ فهي قريبة جداً من الجمهور بطريقة حديثها عن المنتجات وكيفية تقديمها لحلول بديلة (Dupes) ميسورة التكلفة للمنتجات الأكثر غلاءً".

وطوال ثلاث ساعات هي مدة الفعالية، سادت أجواء مفعمة بالمودة والدعم. واستخدمت بيل أموالها الخاصة لتوفير تذاكر طيران لفائزة بمسابقة ومرافقتها، واستضافتهما في فندق، وتوفير خبير مكياج، وتنظيم هدايا ترحيبية في الغرفة على طريقة رحلات المؤثرين، بالإضافة إلى تغطية تكاليف التنقل عبر تطبيق "أوبر".

وعند سؤال الفائزة بالمسابقة شوميلا ميرزا (37 عاماً) عن كيفية شعورها بمصداقية بيل دون معرفتها شخصياً خارج الشاشة، تدخلت صديقتها المقربة والمرافقة لها ميغان نجار، التي لم تكن تعرف بيل سابقاً، قائلة: "أعتقد أنها طاقة خاصة؛ فأنا أتابعها حديثاً وكانت هذه أول مرة نلتقي بها، لكن لغة جسدها ونظرات عينها تعكس اهتماماً حقيقياً وإنصاتاً صادقاً لما تقول".

وعبّرت جافيد عن شعور مماثل قائلة: "إنها لطيفة للغاية، وبمجرد ظهورها على الشاشة تشعر بالبهجة والتواصل المباشر معها، وكأنها تتحدث إليك شخصياً عبر الشاشة".

وأصبحت شهرة بيل واسعة النطاق داخل قطاع التجميل لدرجة أن ذكر اسمها الأول بات كافياً. وتوضح سيلفر: "لقد أصبحت شبه ظاهرة بالاسم الأول فقط، فعندما ألتقي بالمؤثرين ويقولون 'أوه، شيلبي!'، لا نحتاج للبحث عن اسمها الكامل لأن الجميع يعرفها".

ويتطابق هذا القرب مع أرقام ملموسة؛ ووفقاً لمنصة الاستماع الاجتماعي وإدارة المجتمعات "Nectar Social"، حصدت منشورات بيل 77.8 مليون مشاهدة من مايو حتى أوائل أغسطس، على الرغم من انخفاض معدل نشرها بنسبة 30% في يوليو مقارنة بيونيو، مع تسجيل نمو في مدى الوصول بنسبة 15%.

كما حقق أكثر من 1600 منشور صممه المستخدمون (UGC) حول بيل نحو 96.3 مليون مشاهدة إضافية، مع ارتفاع حجم المحتوى المنشأ بواسطة المستخدمين بنسبة 56% من يونيو إلى يوليو. وفي الأيام الخمسة الأولى من أغسطس، حققت تلك المنشورات ما يقرب من نصف إجمالي مشاهدات شهر يوليو، مما يعكس الزخم المتصاعد للفعالية.

والأهم من ذلك أن هذا التأثير يتحول مباشرة إلى مبيعات؛ فبعد أن استعرضت بيل برونزر "Milani" في فيديو المكياج الشهير في أبريل 2025، تضاعفت مبيعات البرونزر ثلاث مرات لدى جميع تجار التجزئة الرئيسيين للعلامة، بحسب جيسيكا تالبوس، نائبة رئيس التسويق في "Milani".

كما تعاقدت علامة "Hard Candy" مع بيل لنشر مقطع واحد عن رذاذ تثبيت المكياج "Glass on Lock"، لكن بعد أن نشرت بيل ستة مقاطع حققت أكثر من 1.5 مليون مشاهدة، أصبح المنتج الأكثر مبيعاً ضمن فئة رذاذ التثبيت لدى متاجر "وولمارت" (Walmart) لهذا الموسم من حيث عدد الوحدات المباعة.