سيفورا تدخل السوق الإسرائيلية بتشكيلة محدودة وسط غياب العلامات العالمية الكبرى

تستعد سلسلة متاجر "سيفورا" (Sephora) لدخول السوق الإسرائيلية لأول مرة، لكن نموذج حضورها الجديد يختلف جذريًا عن تجربة التجزئة متعددة العلامات التجارية التي قادت توسعها العالمي في أسواق مثل المملكة المتحدة والمكسيك والهند خلال السنوات الأخيرة.

وابتداءً من 20 أغسطس، ستطرح الشركة المملوكة لمجموعة "LVMH" منتجات علامتها الخاصة "Sephora Collection" عبر متاجر مؤقتة داخل مراكز "عزريئيلي" (Azrieli) التجارية، إلى جانب منافذ بيع شبكة التجزئة المحلية "Glam42". وتستهدف المراحل الأولى مدن تل أبيب ورامات غان والقدس. ورغم تكهنات وسائل الإعلام بشأن خطط لافتتاح متاجر مستقلة خارج إطار الشراكة مع "Glam42"، أكد متحدث باسم سيفورا عبر البريد الإلكتروني لمنصة "BeautyMatter" أن الشركة "لا تمتلك أي خطط لافتتاح متاجر مستقلة في إسرائيل".

وتقتصر التشكيلة المتاحة في المرحلة الأولى على منتجات "Sephora Collection"، والتي تشمل مستحضرات المكياج والعناية بالبشرة والشعر المصنعة لحساب العلامة التجارية الخاصة. ولن تتوفر العلامات التجارية الخارجية التابعة لأطراف ثالثة—والتي تشكل الركيزة الأساسية للنموذج العالمي لسيفورا—خلال هذه المرحلة التجريبية. وتأتي هذه الخطوة بناءً على اتفاقية إعادة بيع مخصصة بين "Sephora Collection" وبائع التجزئة المحلي "Glam42".

ويفقد هذا الإطلاق مؤقتًا الميزة التنافسية الرئيسية لسيفورا، والتي تعتمد عالميًا على تجميع أشهر العلامات التجارية وأكثرها طلبًا تحت سقف واحد.

وتثير هذه التشكيلة المحدودة تساؤلاً أوسع نطاقًا: كيف تتوسع شبكة تجزئة عالمية لمستحضرات التجميل في سوق حساسة سياسيًا، بينما تمتلك العلامات التجارية الداعمة لنشاطها استراتيجيات توزيع خاصة وحسابات تجارية ومخاطر ترتبط بسمعتها؟

وتشير تقديرات مؤسسة "موردور إنتلجنس" (Mordor Intelligence) لأبحاث السوق إلى أن حجم سوق مستحضرات التجميل في إسرائيل سيبغ نحو 408.5 مليون دولار في عام 2026، مع توقعات بنموه إلى 511.6 مليون دولار بحلول عام 2031، وبمعدل نمو سنوي مرکب يبلغ 4.6%. ويرجع هذا النمو إلى حركة السفر والانتشار عبر منصات التواصل الاجتماعي والطلب المتزايد على المنتجات الفاخرة العالمية.

تنشط "Glam42" بالفعل في سوق التجميل الفاخر في إسرائيل، حيث توزع علامات عالمية مثل Dior وArmani وPrada وGucci وLancôme وEstée Lauder وKilian Paris، إلى جانب عطور النيش. ويتيح انضمام "Sephora Collection" للشركة المحلية تعزيز مكانتها عبر الامتياز التجاري لواحد من أشهر أسماء التجزئة عالميًا، بينما يوفر لسيفورا بنية تحتية محلية ودخولاً سلسًا لسوق جديدة.

مع ذلك، يخلق الاقتصار على منتجات العلامة الخاصة فارقًا واصلًا بين حضور سيفورا في إسرائيل والتجربة المتكاملة التي اعتاد عليها المستهلكون عالميًا. فبدلاً من العمل كمنصة تجارية شاملة تجمع الأسماء الفاخرة إلى جانب العلامات المستقلة وعلامات المشاهير، تشبه المتاجر الإسرائيلية في مرحلتها الأولى منفذًا مخصصًا لعلامة "Sephora Collection" بدلاً من متجر التجميل المتكامل الشائع في باريس أو لندن أو دبي أو نيويورك.

أسباب غياب العلامات التجارية الكبرى

يبرز غياب العلامات التجارية الخارجية بشكل لافت، لا سيما أن النمو الدولي لسيفورا اقترن بوجود أسماء بارزة ذات تأثير ثقافي واسع مثل Huda Beauty وRare Beauty وCharlotte Tilbury وFenty Beauty. غير أن هذا الغياب لا يعبر بالضرورة عن موقف سياسي، إذ تلعب حقوق التوزيع، وترتيبات الاستيراد، والمتطلبات التنظيمية، واستراتيجيات العلامات الفردية دورًا حاسمًا في تحديد إمكانية دخول المنتج لسوق جديدة.

توضح علامة Rare Beauty، المملوكة للنجمة سيلينا غوميز، هذا التمايز بوضوح؛ إذ بدأت منتجاتها تتوفر بشكل أوسع في إسرائيل هذا الشهر عبر شبكة الصيدليات "Be Pharm". لكن هذه المنتجات تُستورد عبر الاستيراد الموازي بدلاً من اتفاقية توزيع رسمية مع العلامة التجارية. وذكرت صحيفة "Ynet" الإسرائيلية أن "Be Pharm" اشترت مخزونًا بقيمة ملايين الشواكل لضمان تلبية الطلب ومنع نفاد المنتجات سريعًا.

يعني ذلك أن علامة Rare Beauty قد تغيب عن منافذ سيفورا الرسمية في إسرائيل، بينما تتوفر منتجاتها في قنوات تجزئة أخرى دون وجود شراكة رسمية مع بائع تجزئة محلي معتمد، على غرار الآليات التي ترافق توسع العلامات التجارية عبر شبكات التجزئة الكبرى.

وفي سياق متصل، تعمل Fenty Beauty عبر العديد من متاجر سيفورا في الشرق الأوسط، حيث تشير بيانات التوزيع الرسمية للعلامة إلى تواجدها في متاجر سيفورا في الإمارات والبحرين وقطر والكويت، دون أن تتضمن إسرائيل ضمن تلك الأسواق.

كما تضم القائمة الرسمية لبائعي التجزئة المعتمدين لعلامة Charlotte Tilbury شراكات مع سيفورا في أسواق تشمل الولايات المتحدة وكندا وفرنسا وألمانيا وإيطاليا وبولندا وسنغافورة وإسبانيا والمكسيك والمملكة المتحدة، دون إدراج شريك تجاري في إسرائيل. ورغم أن النماذج التجارية تختلف باختلاف الأسواق ومسارات التوسع كما يظهر في اتجاهات توسع العلامات التجارية الكبرى في متاجر سيفورا عالميًا، يظل دخول السوق الإسرائيلية محكومًا بشروط منفصلة لكل شركة.

يكشف هذا الغياب مدى تعقيد التوسع الدولي في قطاع مستحضرات التجميل؛ إذ إن دخول سيفورا إلى دولة ما لا يعني تلقائيًا دخول جميع العلامات المعروضة في متاجرها حول العالم.

الجيوسياسية وصناعة التجميل

تضاعفت هذه التعقيدات بشكل ملحوظ منذ هجمات السابع من أكتوبر 2030 والحرب التالية في غزة. فقد أدت حملات المقاطعة والنشاط السياسي إلى زيادة التدقيق الاستهلاكي حول أماكن استثمار وتشغيل واستيراد الشركات متعددة الجنسيات.

ورغم أن الجزء الأكبر من التأثير طال شركات الأغذية والمشروبات، امتدت المبادرات الاستهلاكية إلى قطاعي الموضة والتجميل، حيث يتابع المستهلكون عبر منصات التواصل الاجتماعي هيكل ملكية الشركات، وعلاقات التوزيع، والروابط التجارية المفترضة. وبالنسبة لشركات مستحضرات التجميل التي تعتمد استراتيجياتها التسويقية على القيم والتواصل المجتمعي والجمهور المتفاعل، تصبح الحسابات المتعلقة بالسمعة التجارية أكثر تعقيدًا.

وتعكس علامة Huda Beauty هذا التفاعل الجيوسياسي المباشر؛ إذ تُعد مؤسستها هدى قطان من أبرز الداعمين للقضية الفلسطينية، واستخدمت منصاتها لمناقشة الحرب في غزة. وقد أثارت تصريحاتها جدلاً واسعًا؛ ففي عام 2025، أزال تطبيق "تيك توك" مقطع فيديو اتُهمت فيه قطان بنشر نظريات المؤامرة حول إسرائيل والأحداث العالمية. وأدت تلك التصريحات إلى مطالبات لسيفورا بإنهاء التعامل مع Huda Beauty، رغم أن سلسلة التجزئة واصلت عرض منتجات العلامة في متاجرها العالمية.

تعمل سيفورا عبر أسواق تتفاوت فيها البيئات السياسية وتوقعات المستهلكين تفاوتًا حادًا، بالتوازي مع الحفاظ على علاقاتها مع مؤسسي علامات تجارية أصبحت مواقفهم الشخصية جزءًا لا يتجزأ من هوية أعمالهم. وتسلط خطوة التوسع في إسرائيل الضوء على هذه التوترات التجارية والسياسية.

كلفة التوسع العالمي لمستحضرات التجميل

تأتي انطلاقة سيفورا في إسرائيل في وقت تواصل فيه السلسلة مرحلة توسع دولي مكثف. فمع امتلاكها أكثر من 3000 متجر حول العالم، تعتمد سيفورا على متجر التجزئة المادي كمحرك لاكتشاف العلامات التجارية داخل منظومتها. واستند نجاحها إلى تطبيق صيغة عالمية مرنة تجمع بين العلامات الفاخرة، والعلامات الناشئة، والمنتجات الحصرية، والخدمات، وعلامة "Sephora Collection" ضمن بيئة تسوق تفاعلية.

تختبر السوق الإسرائيلية مدى مرونة هذه الصيغة التجارية. ويتيح الاقتصار الأولي على "Sephora Collection" لسيفورا وشركتها الشريكة "Glam42" ترسيخ الاسم التجاري، وجمع بيانات المبيعات، وتقييم مستويات الطلب قبل اتخاذ قرار بشأن إدخال تشكيلة أوسع، كما يقلل المخاطر ويحد من عدد الشركاء الخارجيين المطلوب مشاركتهم منذ اليوم الأول.

وفي حال نجاح المبادرة التجريبية، قد تتجه سيفورا إلى إدخال علامات تجارية إضافية تدريجيًا للاقتراب من نموذجها التقليدي متعدد العلامات. وستكون هويات العلامات التي توافق على الانضمام لاحقًا مؤشرًا لا يقل أهمية عن أرقام المبيعات نفسها.

لطالما ارتبطت العولمة في صناعة الجمال باللوجستيات، والتنظيمات، والطلب الاستهلاكي، وقنوات التوزيع. ولكن اليوم تنضم الجيوسياسية كمتغير رئيسي ينبغي إدارته. وتقدم تجربة سيفورا في إسرائيل نموذجًا واضحًا لما يحدث عندما يدخل أحد أكبر بائعي التجزئة في العالم سوقًا تتداخل فيها الفرص التجارية مع الحساسيات السياسية.