Sephora debuta en Israel únicamente con su marca propia

Sephora se prepara para su entrada al mercado israelí, aunque su llegada será muy distinta a la experiencia multimarca que ha impulsado su expansión global en mercados como el Reino Unido, México e India.

El gigante minorista de belleza, propiedad del conglomerado LVMH, iniciará operaciones el 20 de agosto con la presencia de su línea Sephora Collection en tiendas temporales (pop-up) ubicadas en los centros comerciales Azrieli, además de puntos de venta de la cadena Glam42. Las primeras aperturas están proyectadas para Tel Aviv, Ramat Gan y Jerusalén, con ubicaciones adicionales previstas a futuro. A pesar de los rumores en medios locales sobre el desarrollo de tiendas independientes fuera de la alianza con Glam42, un vocero de la compañía confirmó que Sephora no contempla abrir establecimientos propios e independientes en Israel por el momento.

De este modo, la oferta comercial en la fase inicial se limitará de manera estricta a Sephora Collection, la marca propia del minorista que abarca maquillaje, cuidado de la piel, cuidado del cabello y accesorios. Las marcas de terceros que sostienen la propuesta internacional de la cadena no formarán parte del piloto. Según precisó el minorista, Sephora Collection firmó un acuerdo único de reventa con Glam42 para comercializar una selección acotada de productos en sucursales elegidas.

Esta modalidad marca una clara diferencia frente al modelo habitual de la empresa, cuya mayor ventaja competitiva radica en concentrar bajo un mismo techo a las firmas cosméticas más buscadas del mundo.

Un catálogo tan acotado plantea un dilema estratégico para la industria: ¿cómo se expande un minorista global de belleza en un mercado políticamente complejo cuando las marcas que habitualmente impulsan su negocio tienen sus propias prioridades de distribución, intereses comerciales y evaluaciones de riesgo reputacional?

El mercado cosmético israelí alcanzará un valor estimado de 408.5 millones de dólares en 2026 y prevé crecer hasta los 511.6 millones para 2031, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 4.6 %, según estimaciones de la consultora Mordor Intelligence. El informe atribuye la creciente demanda de productos de gama alta al turismo, el impacto de las redes sociales y el interés por bienes de lujo internacionales.

Por su parte, Glam42 ya compite en el segmento de cosmética de lujo en Israel con un catálogo que abarca firmas como Dior, Armani, Prada, Gucci, Lancôme, Estée Lauder y Kilian Paris, además de marcas de perfumería de nicho. Para el minorista local, la alianza otorga el respaldo de una de las identidades más cotizadas del sector minorista global, mientras que a Sephora le proporciona infraestructura operativa e ingreso inmediato a una nueva plaza.

No obstante, la oferta acotada genera una distancia importante respecto a la experiencia de compra que los consumidores asocian habitualmente con la marca. En los mercados internacionales, las tiendas de Sephora funcionan como puntos de venta y, sobre todo, como un dinámico mercado (beauty marketplace) donde conviven grandes firmas de prestigio con marcas emergentes nativas digitales y líneas creadas por celebridades.

Sin ese portafolio diversificado, la operación en Israel se asemeja más a un concepto enfocado de forma exclusiva en Sephora Collection que a la tienda multimarca que los consumidores encuentran en París, Londres, Dubái o Nueva York.

¿Dónde están las grandes marcas de Sephora?

La ausencia de marcas de terceros llama la atención debido al papel protagónico que han tenido nombres de alto impacto cultural como Huda Beauty, Rare Beauty, Charlotte Tilbury o Fenty Beauty en el crecimiento global del minorista. Sin embargo, su falta en los anaqueles no debe interpretarse automáticamente como una postura política. Factores como los derechos de distribución, acuerdos de importación, regulaciones sanitarias y decisiones comerciales de cada firma determinan si un producto desembarca en un nuevo destino.

El caso de Rare Beauty refleja estas distinciones de forma clara. La marca fundada por Selena Gomez aumentará su presencia en Israel mediante la cadena de farmacias Be Pharm. Sin embargo, los productos ingresan al país a través de esquemas de importación paralela y no por un acuerdo directo de distribución con la marca. De acuerdo con información del medio israelí Ynet, Be Pharm compró inventario por varios millones de séqueles antes del lanzamiento para prevenir problemas de desabastecimiento.

Esto demuestra cómo una marca puede estar ausente del catálogo oficial de Sephora en un país y, al mismo tiempo, venderse en otros canales minoristas sin que exista una alianza formal con un distribuidor local autorizado.

En el caso de Fenty Beauty, la firma mantiene operaciones regulares en varios mercados del Oriente Medio donde Sephora está presente, con distribución oficial en Emiratos Árabes Unidos, Baréin, Catar y Kuwait, pero no incluye a Israel en sus puntos de venta autorizados. Este escenario contrasta con el dinamismo de la región, donde incluso las marcas de perfumes de Medio Oriente buscan diversificar sus canales y expandir su presencia internacional.

Por su parte, el listado de distribuidores autorizados de Charlotte Tilbury abarca acuerdos con Sephora en Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Polonia, Singapur, España, México y el Reino Unido, pero tampoco contempla socios comerciales en el mercado israelí.

Esta situación pone de manifiesto la complejidad de la expansión minorista internacional: el ingreso de un gran distribuidor a un nuevo país no garantiza que las marcas que comercializa en otros mercados lo acompañen automáticamente.

Geopolítica y la industria de la belleza

Estas tensiones operativas se han vuelto más marcadas desde los ataques de Hamás contra Israel el 7 de octubre de 2023 y el subsecuente conflicto en Gaza. El activismo y las campañas de boicot promovidas por los consumidores han intensificado la supervisión sobre las regiones donde operan, invierten y venden las corporaciones multinacionales.

Aunque los mayores impactos comerciales los absorbieron firmas del sector de alimentos y bebidas, las presiones se extendieron hacia la moda y la belleza. En redes sociales, los usuarios analizan las estructuras corporativas, las cadenas de distribución y los vínculos percibidos de las empresas con la región. Para la industria de la belleza, cuyos esquemas de mercadeo dependen de la construcción de comunidad y la afinidad de valores con sus audiencias, la gestión del riesgo reputacional exige un cálculo sumamente riguroso.

La trayectoria de Huda Beauty ilustra la inmediatez con la que estos factores permean en la industria. Su fundadora, Huda Kattan, ha manifestado abiertamente su apoyo a Palestina y ha utilizado sus canales digitales para opinar sobre la guerra en Gaza. En 2025, la plataforma TikTok retiró un video en el que Kattan difundía teorías de conspiración atribuidas a Israel sobre eventos históricos globales. Aunque sus declaraciones desataron críticas e impulsaron peticiones para que Sephora retirara la marca de sus tiendas, el minorista continúa comercializando sus productos a nivel internacional.

Sephora opera en mercados con marcos políticos y expectativas de consumo marcadamente opuestas, al tiempo que mantiene alianzas con fundadores cuya postura pública está ligada a la identidad de sus empresas. La llegada a Israel sitúa estas tensiones en el centro de la estrategia comercial.

El costo de la expansión global

El proyecto piloto en Israel coincide con un periodo de fuerte expansión internacional para Sephora. Con más de 3,000 tiendas a nivel global, la cadena ha consolidado sus espacios físicos como plataformas de descubrimiento para las marcas de su portafolio. Su modelo ha funcionado gracias a la adaptación local de una fórmula clara: marcas de prestigio, firmas emergentes, exclusivas, servicios en tienda y Sephora Collection dentro de un entorno enfocado en la experiencia del consumidor.

La entrada a Israel pone a prueba la flexibilidad de ese formato. Iniciar operaciones principalmente con Sephora Collection permite a la cadena y a Glam42 validar el reconocimiento de la marca, analizar datos de compra y evaluar la demanda real antes de introducir un catálogo más amplio, limitando además la exposición inicial de marcas socias de terceros.

Si la prueba resulta exitosa, Sephora podría incorporar gradualmente marcas adicionales hasta acercarse a su formato multimarca tradicional. Las firmas que decidan sumarse en las siguientes etapas ofrecerán un indicador tan relevante para la industria como los propios datos de ventas.