El éxito del Bestie Club de Shelby Ann Bell redefine la economía de los creadores

La fila a las afueras del foro The Foundry en Puritan Mill, Atlanta, comenzó a formarse antes de las 3:00 p. m. del sábado 1 de agosto, aunque las puertas abrían hasta las 4:00 p. m. En el interior, la creadora de contenido de belleza Shelby Ann Bell se preparaba para recibir a 200 seguidoras —sus "mejores amigas" o besties— en la segunda edición del Bestie Club.

Bell, de 28 años, empezó a generar contenido en 2021. Su momento decisivo llegó en abril de 2025, cuando un video en TikTok sobre una rutina de maquillaje con productos accesibles de farmacia se volvió viral. Hoy suma 2.5 millones de seguidores en TikTok y 244,000 en Instagram.

Para su audiencia, Bell se ha transformado en un referente de la belleza impulsada por creadores y del mercado masivo de cosméticos. Destaca lo mejor de cada marca (como los bronceadores de Milani o los fijadores de maquillaje de Hard Candy) y enseña a usarlos. Su público no solo escucha con atención; compra. Muchas seguidoras incluso se graban reproduciendo sus recomendaciones exactas.

Para esta edición solo se pusieron a la venta 200 entradas a 75 dólares cada una, acompañadas de una bolsa de regalos valuada en más de 800 dólares. Los boletos se agotaron en menos de un minuto. Más de 30,000 personas ingresaron a la plataforma Eventbrite cuando salieron a la venta en mayo, y muchas de quienes consiguieron entrada viajaron en avión o condujeron durante horas para vivir en persona la experiencia de su comunidad digital.

«Nunca había visto a una creadora de contenido hacer algo semejante. Y no me refiero solo a influencers», comentó Tylor Lee Slay, analista de datos de 31 años que crea contenido en sus tiempos libres. «En este punto clasifico a Shelby como una celebridad, y tampoco veo a las celebridades tradicionales haciendo esto, a pesar de que lanzan marcas de belleza todo el tiempo». Slay conoció a Bell tras ganar un concurso vinculado a un producto que ella cofundó junto con la marca Thayers y la creadora Nina Pool a principios de año, y desde entonces mantiene contacto con ella.

El nacimiento del Bestie Club

Bell reconoce su capacidad para impulsar ventas, pero mantiene un enfoque cercano y enfocado en causas sociales. Por ejemplo, su evento Meet & Greet con la marca Kopari para el lanzamiento de Brown Sugar Cream —una bruma corporal y capilar de edición limitada disponible en el sitio de Kopari y en la cadena Ulta Beauty— se combinó con una actividad comunitaria en Dallas donde armó 150 paquetes de belleza para un refugio de mujeres junto con creadoras locales.

La idea del Bestie Club surgió cuando Bell estaba cerca de alcanzar el millón de seguidores en junio del año pasado. La primera edición tuvo lugar el pasado septiembre en Charlotte, Carolina del Norte. Mientras la mayoría de los creadores celebran este hito en privado o con regalos de marcas, ella buscaba un enfoque distinto: «Quería conectar en el mundo real con las personas que forman ese millón de seguidores», explicó Bell.

«¿Cómo podíamos crear una experiencia presencial donde las asistentes vinieran y todo estuviera incluido?», comentó Bell sobre su visión, con el objetivo de brindar un espacio para que las invitadas se relacionaran entre sí y conocieran en persona a las marcas participantes.

Para ella, construir comunidad de este modo es fundamental: «Creo que este debería ser el estándar para quienes tenemos plataformas grandes. Cuando recomiendo un producto, son ellas quienes van a las tiendas y agotan el inventario. Invierten su dinero con base en mi recomendación y me dan el crédito; recrean mis rutinas. Ellas son las que me dieron el lugar que tengo hoy», afirmó.

Nuevas amistades y descubrimientos de productos

Las asistentes acudieron en busca de comunidad, regalos y convivencia directa con la creadora. Antes de que iniciara la jornada, ya se había creado un chat grupal en Instagram con más de 230 integrantes. Algunas asistentes se reunieron a desayunar previamente, mientras que otras compartieron cosméticos con quienes olvidaron empacar los suyos. Tras la cita, han continuado interactuando y amplificando el contenido de las demás en redes sociales.

Los eventos masivos de belleza suelen percibirse congestionados y meramente comerciales, señaló Aria Hill, residente de Atlanta de 29 años. «No conseguimos boletos para eventos corporativos este año y sentí que este proyecto tenía más cuidado detrás», explicó, destacando que el ambiente transmitía una verdadera comunidad y una selección genuina de productos.

Para Maham Javed, de 30 años, el encuentro representó la oportunidad de coincidir con otras apasionadas de la cosmética. Tras manejar 12 horas desde Nueva Jersey con su novio, compartió que su meta principal era hacer amistades y conocer gente en un entorno cómodo.

Javed ya había asistido previamente a un encuentro de Bell en una tienda Ulta Beauty en Nueva York y, al igual que muchas participantes, busca desarrollarse como creadora de contenido.

Para las marcas participantes, la reunión facilitó un acceso directo a consumidoras hipercomprometidas. En un entorno donde las ventas de belleza masiva y de prestigio en EE. UU. muestran un desempeño sólido en canales minoristas, las asistentes ya utilizaban recomendaciones de Bell, como el bronceador en crema Cheek Kiss de Milani. En el espacio de Hard Candy, las consumidoras acudieron buscando probar el fijador de maquillaje Glass on Lock, otro producto promovido por la creadora.

El efecto Shelby

Con un público compuesto en un 99% por mujeres, la atmósfera del Bestie Club evocó una convivencia de fraternidad enfocada en la colaboración y el apoyo mutuo.

«Shelby es un perfil poco común entre los creadores: conecta de forma muy natural al hablar de los productos y ayuda a su audiencia a encontrar alternativas más accesibles o dupes de marcas de mayor costo», explicó Valeria Navarro, vicepresidenta adjunta y responsable de participación de marca en Thayers.

Durante las tres horas de duración, Bell financió con sus propios recursos el traslado en avión de una ganadora de un concurso y su acompañante, hospedaje en hotel, servicio de maquillista, traslados urbanos y regalos sorpresa en la habitación al estilo de los viajes patrocinados para influencers.

Al ser cuestionada sobre cómo percibe la autenticidad de Bell sin conocerla fuera de las redes, Shumyla Mirza, de 37 años y ganadora de la dinámica, recibió el respaldo de su acompañante Megan Najjar: «Es la atención que pone, su lenguaje corporal y el contacto visual. Realmente escucha a la gente».

Javed coincidió con esta visión, destacando que la cercanía y naturalidad con la que se dirige a sus seguidoras a través de la pantalla es lo que consolida esa conexión constante.

En la industria, el impacto de su nombre ya es ampliamente reconocido. Dena Silver, ejecutiva de Hard Candy, indicó que en las reuniones de la industria basta con mencionar su primer nombre para que marcas y agencias identifiquen de inmediato su trabajo.

Esa cercanía se traduce en métricas concretas. De acuerdo con datos de la plataforma de monitoreo y gestión de redes sociales Nectar Social, los contenidos de Bell generaron 77.8 millones de reproducciones entre mayo y principios de agosto, a pesar de haber reducido un 30% la frecuencia de sus publicaciones en julio. Aun así, su alcance creció un 15%.

Asimismo, más de 1,600 publicaciones generadas por sus propias seguidoras (UGC) sumaron 96.3 millones de reproducciones adicionales, marcando un incremento del 56% en la producción de contenido de usuarios entre junio y julio. Durante los primeros cinco días de agosto, esos videos ya concentraban casi la mitad del alcance registrado en todo el mes anterior.

El impacto digital también tiene un reflejo directo en el punto de venta. Tras incluir el bronceador de Milani en su video viral sobre productos accesibles de farmacia en abril de 2025, las ventas del producto se triplicaron en sus principales canales minoristas, según confirmó Jessica Talpos, vicepresidenta de mercadotecnia de Milani.

Por su parte, Hard Candy había contratado a Bell para publicar una sola mención sobre el fijador Glass on Lock. Sin embargo, la creadora publicó seis contenidos orgánicos que superaron 1.5 millones de reproducciones, impulsando el producto hasta posicionarlo como el lanzamiento de fijador de maquillaje número uno en ventas por unidades en Walmart durante la temporada.