مجموعة Botanee الصينية تواجه عقبات بعد الاستحواذ على علامات Shiseido السابقة

بعد فشل صفقة الاستحواذ التي بلغت قيمتها نصف مليار يوان في تحقيق الأهداف المالية المرجوة، يتساءل الفاعلون في قطاع التجميل: هل كانت المجموعة الرائدة مجرد منقذٍ لعلامات متعثرة، أم أنها تستعد بصبر لقفزة نمو جديدة؟

أعلنت مجموعة Botanee الصينية الرائدة في مجال العناية بالبشرة مؤخرًا أن صافي الأرباح التراكمية لشركة Yuejiang Investment للفترة من 2023 إلى 2025 بلغ 102 مليون يوان (حوالي 14.1 مليون دولار أمريكي)، وهو ما يقل عن 90% من الأرباح المتعهد بها والبالغة 235 مليون يوان. وقد أدى هذا التراجع رسميًا إلى تفعيل بند التعويض في اتفاقية تعديل التقييم (VAM)، لتنتقل حصة شركة Hainan Botanee التابعة للمجموعة من 51% إلى 69.28% دون دفع أي مبالغ نقدية إضافية.

وعلى الرغم من أن Botanee حصلت على حصة إضافية تبلغ 18.28% مجانًا، إلا أن الأوساط الاقتصادية بدأت تتحدث بوضوح عن "فشل الاستحواذ".

لماذا يهم هذا قطاع التجميل العالمي؟ يوضح هذا التعثر الصعوبات الكبيرة التي تواجهها مجموعات صناعة الجمال الصينية الصاعدة عند الانتقال من نموذج العلامة التجارية الواحدة الناجحة إلى الكيانات متعددة العلامات التجارية عبر عمليات الاستحواذ. كما يسلط الضوء على الفجوة التشغيلية والمالية عند محاولة دمج علامات تجارية اقتصادية موجهة للجمهور العام ضمن نموذج عمل مخصص لمستحضرات التجميل الجلدية الفاخرة.

ثلاث سنوات من الرهان غير المكتمل

من الناحية الحسابية البحتة، لا تبدو الصفقة خاسرة تمامًا لكون المجموعة حصلت على سيطرة أكبر دون تكلفة إضافية. ولكن بالنظر إلى التوقعات الاستراتيجية الأصلية، فإن السنوات الثلاث الماضية لم تحقق العائد المأمول.

في سبتمبر 2023، استحوذت Hainan Botanee على حصة 48.55% في Yuejiang Investment مقابل 485.5 مليون يوان، وضخت 50 مليون يوان إضافية لزيادة رأس المال، ليصل إجمالي الاستثمار إلى 535.5 مليون يوان مقابل حصة مسيطرة بلغت 51%.

تمتلك Yuejiang Investment علامتين تجاريتين بارزتين: Za (التي تأسست عام 1997 كعلامة مكياج للشابات) وPure&Mild (التي أطلقتها Shiseido عام 2001 كعلامة تجارية محلية للعناية بالبشرة في السوق الصينية العامة). وكانت Shiseido قد تخلت عن هاتين العلامتين في إطار إعادة هيكلة محفظتها.

ويرجع دافع Botanee لدفع هذا المبلغ الكبير للاستحواذ على العلامات التجارية التي تخلت عنها Shiseido إلى "قلق استراتيجي" عميق.

فقد أظهرت التقارير المالية قبل الاستحواذ أن Botanee حققت إيرادات بلغت 2.368 مليار يوان في النصف الأول من عام 2023 عبر علاماتها Winona وWinona Baby وAOXMED وBeforteen. ومع ذلك، ساهمت العلامة الرئيسية Winona وحدها بأكثر من 95% من هذه الإيرادات.

إن الاعتماد المفرط على علامة تجارية واحدة قد يختفي تأثيره مؤقتًا في أوقات النمو السريع، لكن خطورته تظل قائمة دائمًا. وتؤكد تجارب مجموعات التجميل العالمية مثل Estée Lauder وL'Oréal أن أسواق المال تمنح تقييمات أعلى للمجموعات متعددة العلامات التجارية، بينما تفقد صبرها سريعًا تجاه الشركات التي تعتمد على منتج أو علامة واحدة.

وقد انعكس هذا بوضوح على القيمة السوقية لمجموعة Botanee، التي تراجعت من ذروتها البالغة 120 مليار يوان في عام 2021 إلى حوالي 14.4 مليار يوان في يونيو 2026، مما يعكس قلق المستثمرين من غياب "منحنى النمو الثاني".

في هذا السياق، بدا الاستحواذ على Yuejiang Investment خطوة ملحة؛ حيث كان من المفترض أن تسد علامة Za الفراغ في فئة مستحضرات التجميل الملونة (المكياج)، بينما توسع Pure&Mild نطاق الأسعار للوصول إلى شرائح استهلاكية جديدة لم تصل إليها Winona، مع الاستفادة من خبرة فريق Yuejiang في التجارة الإلكترونية وتجديد العلامات التجارية.

وكجزء من شروط الصفقة، تعهدت Yuejiang بتحقيق صافي أرباح لا يقل عن 50 مليون و80 مليون و105 ملايين يوان للأعوام من 2023 إلى 2025 على التوالي (بإجمالي 235 مليون يوان). ورغم أن التقييم بدا معقولاً حينها، إلا أن اتفاقيات الرهان على الأداء لا تضمن النمو دائمًا؛ حيث لم تحقق الشركة سوى 102 مليون يوان تراكمية، أي ما يعادل 43.58% فقط من المستهدف.

فجوة الجينات التجارية

أرجعت Botanee هذا الإخفاق إلى عوامل متعددة، منها ارتفاع تكاليف المواد الخام من الموردين الأساسيين، وتباطؤ نمو قطاع مستحضرات التجميل بشكل عام، واشتداد المنافسة في الفئات الرئيسية، فضلاً عن تراجع العوائد الإعلانية على منصات التجارة الإلكترونية وارتفاع تكلفة جذب العملاء الجدد.

لكن السبب الجوهري يكمن في "عدم التوافق الجيني" بين الطرفين.

بعد الاستحواذ، بدأت Botanee عملية تحديث شاملة لعلامتي Za وPure&Mild شملت تطوير المنتجات ورقمنة العمليات. وفي جانب البحث والتطوير، اعتمدت Yuejiang على تقنيات استخلاص النباتات وأنظمة تقييم الفعالية الخاصة بمعهد أبحاث Botanee لتحديث تركيبات المنتجات.

ورغم أن هذا التوجه صحيح علميًا، إلا أن عملية تجديد العلامات التجارية تتطلب استثمارات طويلة الأجل ولا تظهر نتائجها إلا بعد سنوات، وهو ما يتناقض تمامًا مع شروط اتفاقية الرهان التي تفرض نموًا سنويًا سريعًا للأرباح. هذا التعارض وضع الإدارة في مأزق: فإما تأجيل التحديث واستمرار شيخوخة العلامات، أو المضي فيه وتحمل ضغط التكاليف الفورية، مما أدى في النهاية إلى انهيار المؤشرات المالية قبل اكتمال التحديث.

يضاف إلى ذلك اختلاف الهوية التجارية؛ فنظام Botanee مصمم لخدمة علامات العناية بالبشرة الطبية ذات الهوامش الربحية المرتفعة (حيث يبلغ هامش ربح Winona حوالي 76.31%). في المقابل، تنشط Za وPure&Mild في الفئة الاقتصادية بهوامش ربح تبلغ 63.28% و51.3% على التوالي.

في صناعة مستحضرات التجميل، تعتمد ربحية هذه العلامات الاقتصادية على خفض التكاليف وسرعة دوران المخزون. وعندما حاولت Botanee تطبيق معاييرها الصارمة للبحث والتطوير واختبارات الفعالية المكلفة عليها، ارتفعت تكاليف الإنتاج بشكل لم يستطع المستهلك الحساس للسعر تحمله في منافذ البيع النهائية.

وقد ظهرت آثار هذه الصفقة بوضوح في التقارير المالية لعام 2024، حيث سجلت Botanee خسائر انخفاض قيمة الشهرة لشركة Yuejiang بقيمة 91 مليون يوان، وانخفاض قيمة الأصول غير الملموسة بقيمة 25 مليون يوان (بإجمالي 116 مليون يوان). وفي عام 2025، انخفضت الإيرادات السنوية للمجموعة بنسبة 6.58%.

ما هي الخطوة التالية؟

رغم الإخفاق المالي في تحقيق مستهدفات الاتفاقية، هل انتهت القصة فعلاً؟

إذا نظرنا إلى الأرقام وحدها، فإن النتيجة تبدو مخيبة للآمال. لكن عند قراءة المشهد من منظور استراتيجي أوسع للمجموعة، تظهر ملامح أخرى.

فقد شهدت علامتا Za وPure&Mild نموًا قويًا في المبيعات بعد استحواذ Botanee؛ حيث قفزت إيرادات Za في عام 2024 بنسبة 420% مقارنة بعام 2023، ونمت Pure&Mild بنسبة 256%، مما يشير إلى نجاح أولي في دمج قنوات التوزيع والتشغيل.

ورغم تراجع الإيرادات نسبيًا في عام 2025، حافظت Za على إيرادات سنوية بلغت 452 مليون يوان، مما يمنحها حجمًا ملموسًا داخل محفظة المجموعة، بينما سجلت Pure&Mild إيرادات بقيمة 47 مليون يوان، مع تحسن ملحوظ في هوامش الربح الإجمالية لكلا العلامتين.

وعلى منصة Tmall (منصة التجارة الإلكترونية الرائدة في الصين)، تجاوزت مبيعات كريم الأساس التمهيدي (Primer) المشترك لعلامة Za حاجز 400 ألف قطعة، متصدرًا قائمة الأكثر مبيعًا لـ 11 شهرًا متتالية، مما يثبت أن القيمة السوقية والاعتراف بالعلامة التجارية لدى المستهلكين لم يتأثرا بالتقلبات المالية قصيرة الأجل.

علاوة على ذلك، تمتلك العلامتان شبكة توزيع قوية تضم نحو 15 ألف نقطة بيع أوفلاين في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، تشمل متاجر كبرى مثل Watsons وCosmed وThe Colorist. وتمثل هذه الشبكة أصلًا استراتيجيًا ثمينًا لمجموعة Botanee التي تتجاوز مبيعاتها عبر الإنترنت نسبة 80%.

مع زيادة حصتها إلى 69.28%، باتت Botanee تمتلك السيطرة المطلقة وصلاحية توجيه الموارد، مما يعزز كفاءة اتخاذ القرار ويسرع من عملية الدمج الشامل في مجالات البحث والتطوير، والتوزيع، والتوسع الدولي.

بالتوازي مع ذلك، تشهد المؤشرات المالية العامة لمجموعة Botanee تعافيًا؛ حيث بلغت إيرادات الربع الرابع من عام 2025 حوالي 1.894 مليار يوان (بزيادة 10.26%)، وصافي أرباح بلغ 234 مليون يوان (بزيادة 164.87%). واستمر هذا النمو في الربع الأول من عام 2026 بارتفاع الإيرادات بنسبة 17.84% وصافي الأرباح بنسبة 132.76%.

كما حققت العلامات الأخرى نموًا واعدًا في عام 2025؛ حيث بلغت إيرادات Winona Baby المخصصة للأطفال 235 مليون يوان (بنمو 17.02%)، وسجلت علامة AOXMED الفاخرة لمكافحة الشيخوخة 129 مليون يوان (بنمو 115.1%).

إن التحول من علامة تجارية وحيدة ناجحة إلى مجموعة متعددة العلامات هو مسار مليء بالتحديات والتجارب الصعبة، لكنه الممر الإجباري لشركات التجميل الصينية الطامحة للعالمية. وقد يكون تعثر اتفاقية الرهان لثلاث سنوات مجرد بداية لفصل جديد أكثر نضجًا في مسيرة المجموعة.

في الفترة من 1 إلى 3 يوليو 2026، يستضيف مركز معارض مطار قوانغتشو معرض iPDF الدولي لتغليف المستقبل 2026، والذي سيشهد انطلاق النسخة الثالثة من مؤتمر التجميل العابر للحدود، بمشاركة جلسات متخصصة تغطي أسواق كوريا الجنوبية، وإندونيسيا، والولايات المتحدة، لبحث الامتثال التنظيمي، والتسويق المحلي، وسلاسل التوريد العالمية.