عملاق المكياج الاقتصادي e.l.f. Beauty يقتحم سوق العناية بالشعر

نفدت المنتجات الجديدة في غضون 48 ساعة فقط من طرحها، وقد تساهم هذه الخطوة الجريئة في تحقيق إيرادات إضافية تتجاوز 100 مليون دولار لعملاق التجميل الأمريكي...

في عام 2004، اقتحمت علامة e.l.f. Beauty سوق مستحضرات التجميل بـ 13 منتجاً للمكياج بسعر دولار واحد فقط للمنتج. وفي عام 2022، أطلقت خطها الخاص بالعناية بالبشرة e.l.f. SKIN، لتتبعه في عام 2025 بالاستحواذ على علامة Rhode الشهيرة للعناية بالبشرة والمملوكة لعارضة الأزياء هايلي بيبر في صفقة بلغت قيمتها مليار دولار.

والآن، تعلن e.l.f. Beauty رسمياً عن إطلاق خط منتجاتها الجديد e.l.f. Hair، لتعلن بذلك دخولها الرسمي إلى قطاع العناية بالشعر.

وقد طُرحت منتجات e.l.f. Hair بالفعل عبر التجارة الاجتماعية على متجر تيك توك في 16 يونيو، ومن المقرر إطلاقها على الموقعين الإلكترونيين elfhaircare.com وtarget.com في 24 يونيو، قبل أن تصل إلى جميع الفروع الفعلية لمتاجر Target في الولايات المتحدة في 5 يوليو.

لماذا الآن؟ خطوة طال انتظارها بطلب من المستهلكين

في مقابلة خاصة نشرتها مجلة "Vogue" مع كوري مارشيسوتو، رئيسة علامة e.l.f. Beauty، كشفت أن تطوير مجموعة e.l.f. Hair استغرق نحو عامين. وقالت مارشيسوتو: "بما أن هذه الفئة جديدة تماماً بالنسبة لنا، أردنا التأكد من أن التركيبات مثالية ومطورة بعناية. إن القيام بالأمور على النحو الصحيح يتطلب وقتاً".

يؤكد هذا التصريح أن دخول قطاع العناية بالشعر ليس مجرد توسع مؤقت أو تجربة عابرة، بل خطوة مدروسة بعناية.

ووفقاً للموقع الرسمي للعلامة التجارية، فإن إطلاق هذا الخط جاء استجابةً لطلب هائل من قاعدة جماهيرية واسعة وتوجهات السوق الإيجابية؛ حيث أبدى 77% من متابعي العلامة رغبتهم في شراء منتجات العناية بالشعر من e.l.f.، في حين تشير أبحاث الصناعة إلى أن 84% من المستهلكين يعتبرون تسريحة شعرهم وسيلة للتعبير عن هويتهم الشخصية. وبناءً على ذلك، يبدو هذا التوسع خطوة طبيعية تتماشى مع متطلبات السوق.

بالإضافة إلى ذلك، كانت العناية بالشعر، إلى جانب العطور، من أكثر الفئات التي طالب بها المتابعون خلال البث المباشر للعلامة على منصة تيك توك.

وأضافت مارشيسوتو: "لقد طالبنا عدد لا يحصى من المعجبين بتقديم مفهوم الفخامة بأسعار معقولة إلى قطاع العناية بالشعر، وقد استمعنا إليهم. إن إطلاق e.l.f. Hair هو الخطوة المنطقية التالية لعلامتنا التي تؤمن دائماً بأن الجمال الراقي يجب أن يكون متاحاً للجميع دون عوائق، فبعد العيون والشفاه والوجه، حان الوقت لتنال خصلات الشعر نفس الاهتمام".

ومع وضوح الطلب، جاء التنفيذ العملي دقيقاً ومبنياً على نتائج ملموسة.

في مارس الماضي، طرحت الشركة منتجين للتصفيف بإصدار محدود لتجربة السوق، وهما عصا التصفيف Power Grip وجل تصفيف الشعر مع الفرشاة. وجاءت النتائج مذهلة؛ إذ بيعت الكمية بالكامل خلال 48 ساعة، وحصدت المنتجات تقييمات إيجابية بنسبة 96% على وسائل التواصل الاجتماعي، والأهم من ذلك أن 65% من المشترين كانوا عملاء جدد تماماً لعلامة e.l.f. Beauty.

يعني هذا أن قطاع العناية بالشعر لا يسهم فقط في زيادة تكرار الشراء من العملاء الحاليين، بل يمثل أداة قوية لجذب شريحة جديدة من المستهلكين المستعدين للإنفاق على العناية بشعرهم.

وتؤكد البيانات العالمية ملاءمة هذا التوقيت؛ إذ تتوقع مؤسسة يورومونيتور للأبحاث أن ينمو سوق العناية بالشعر العالمي بنسبة 24% ليصل إلى حوالي 173 مليار دولار بحلول عام 2030، مدفوعاً بزيادة وعي المستهلكين بصحة فروة الرأس وعلاج مشاكل تساقط الشعر.

بحد أقصى 10 دولارات: 6 منتجات تقتحم سوق العناية بالشعر الاقتصادي

تضم المجموعة الأولى من e.l.f. Hair ستة منتجات تغطي احتياجات الغسيل والتصفيف الأساسية:

1. العناية الأساسية:

   • شامبو الترطيب Never Thirsty (بسعر 9 دولارات): ينظف بلطف ويزيل الدهون والرواسب المتراكمة، ليترك الشعر ناعماً ولامعاً برائحة الفواكه المنعشة.
   • بلسم الترطيب Never Thirsty (بسعر 9 دولارات): يمنح الشعر ترطيباً خفيفاً دون إثقاله، ويساعد في فك التشابك ويضفي لمعاناً حريرياً.

2. العلاج والتصفيف:

   • زيت العلاج Gloss Mode (بسعر 10 دولارات): أثبتت الاختبارات السريرية قدرته على تقليل تكسر الشعر بنسبة 88%، كما يوفر حماية من الحرارة تصل إلى 450 درجة فهرنهايت، ويتميز بنوتات الفانيليا والفاوانيا العطرية.
   • بخاخ التصفيف Humidity Hero لمقاومة التجعد (بسعر 9 دولارات): تركيبة مبتكرة تُنشط بالحرارة لحبس الرطوبة داخل الشعر ومقاومة العوامل الجوية الخارجية للحصول على مظهر ناعم.
   • كريم التصفيف السحري 3-in-Wonder (بسعر 9 دولارات): منتج متعدد الاستخدامات يعمل كقاعدة قبل التجفيف بالمجفف، ومحدد للخصلات المموجة، ومثبت مرن للشعر برائحة الحمضيات.
   • عصا كريم التصفيف السحري 3-in-Wonder (بسعر 6 دولارات): أداة دقيقة للتحكم في تطاير الشعر وتثبيت الشعيرات الصغيرة عند خط الشعر بمرونة ونعومة.

لطالما اشتهرت e.l.f. Beauty بتقديم منتجات اقتصادية، ويسير خط العناية بالشعر الجديد على نفس النهج؛ حيث تتراوح أسعار المنتجات المعروضة على متجر تيك توك بين 6 و10 دولارات فقط.

ولفهم مدى تنافسية هذه الأسعار، يكفي مقارنتها بالعلامات التجارية الفاخرة في السوق؛ حيث تباع المنتجات المماثلة من علامات مثل Color Wow وOUAI وOlaplex بمتوسط 30 دولاراً للمنتج، ما يعني أن أسعار e.l.f. تعادل ربع تكلفة تلك المنتجات تقريباً، بل إن سعر الشامبو والبلسم (9 دولارات) يقل عن أسعار العديد من المنتجات المنافسة في السوق الاستهلاكية الواسعة.

إن فلسفة العلامة القائمة على تقديم جودة فاخرة بأسعار شعبية تمنحها ميزة هيكلية قوية، لا سيما في ظل الضغوط التضخمية الحالية التي تدفع المستهلكين للبحث عن بدائل اقتصادية عالية الجودة.

من المكياج إلى العناية بالشعر: طموح بناء إمبراطورية تجميل متكاملة

لا يقتصر إطلاق e.l.f. Hair على كونه مجرد إضافة لخط إنتاج جديد، بل يمثل خطوة استراتيجية كبرى في مسيرة توسع المجموعة.

وبالنظر إلى مسار توسع e.l.f. Beauty، نجد سلسلة من الخطوات المتتالية والمدروسة: الاستحواذ على علامة التجميل النظيف Well People في عام 2020، وإطلاق e.l.f. SKIN في عام 2022، ثم الاستحواذ الضخم على Rhode في عام 2025، والآن إطلاق e.l.f. Hair.

ساهمت هذه الخطوات في استكمال محفظة منتجات المجموعة بكفاءة عالية؛ فبعد إطلاق e.l.f. SKIN، سجل قطاع العناية بالبشرة نمواً بنسبة 19% في السنة المالية 2022. كما تجاوز أداء Rhode التوقعات بعد الاستحواذ، حيث بلغت مبيعاتها السنوية الصافية حوالي 390 مليون دولار، بزيادة سنوية تجاوزت 80%.

وفي السنة المالية 2026، ارتفع صافي مبيعات e.l.f. Beauty بنسبة 25% ليصل إلى 1.64 مليار دولار، مسجلاً نمواً متواصلاً في المبيعات والحصة السوقية للعام السابع على التوالي.

وفي هذا السياق، يتوقع المحللون أن يساهم قطاع العناية بالشعر في تحقيق نمو إضافي ملموس للمجموعة.

ووفقاً لتقرير صادر عن شركة التحليلات المالية Jefferies، يقدر حجم سوق العناية بالشعر في الولايات المتحدة بنحو 19.3 مليار دولار، تمثل السوق الاستهلاكية الواسعة منها حوالي 11.4 مليار دولار. وتشير التقديرات إلى أنه في حال نجاح e.l.f. Hair في الاستحواذ على 1% فقط من هذه السوق، فإن ذلك سيترجم إلى إيرادات إضافية تقارب 114 مليون دولار.

من جانبها، أشارت مؤسسة Canaccord للخدمات المالية إلى أن كل زيادة بنسبة 1% في الحصة السوقية لقطاع العناية بالشعر يمكن أن تسهم بأكثر من نقطتين مئويتين في معدل النمو الإجمالي لمبيعات e.l.f. Beauty. ونظراً لأن السوق المحتملة لمنتجات الشعر أكبر من سوق المكياج، فإن آفاق النمو تبدو واعدة للغاية.

ومع ذلك، فإن التوسع لا يخلو من التحديات؛ إذ أعربت مؤسسات مالية مثل Piper Sandler ومورغان ستانلي عن مخاوفها بشأن تباطؤ نمو مبيعات قطاع المكياج الأساسي للشركة، خاصة بعد تسجيل صافي خسارة قدرها 49.4 مليون دولار في الربع الرابع من السنة المالية 2026.

ويبقى السؤال حول ما إذا كان قطاع العناية بالشعر سيصبح المحرك الجديد للنمو رهناً بالوقت.

لكن الثابت الآن هو أنه على مدار 22 عاماً، نجحت e.l.f. Beauty في التحول من علامة تجارية تقدم 13 منتجاً للمكياج بسعر دولار واحد، إلى مجموعة تجميلية متكاملة تنافس بقوة في كافة قطاعات صناعة الجمال.

ملاحظة صناعية: في الفترة من 1 إلى 3 يوليو 2026، ينطلق معرض iPDF الدولي للتغليف المستقبلي في مركز غوانغتشو للمعارض، مصحوباً بالنسخة الثالثة من مؤتمر التجميل العابر للحدود، والذي سيناقش الامتثال التنظيمي، والتسويق المحلي، وسلاسل التوريد العالمية بمشاركة خبراء من كوريا الجنوبية وإندونيسيا والولايات المتحدة.