El gigante del maquillaje e.l.f. entra al mercado del cuidado capilar

Nuevos productos agotados en 48 horas y una incursión en una categoría que podría generar más de 100 millones de dólares en ingresos adicionales.

En 2004, e.l.f. Beauty irrumpió en el mercado de la cosmética con 13 productos de maquillaje a un dólar; en 2022, lanzó su línea de cuidado de la piel e.l.f. SKIN; y para 2025, adquirió Rhode, la marca de skincare de Hailey Bieber, por 1,000 millones de dólares.

Esta semana, e.l.f. Beauty lanzó oficialmente e.l.f. Hair, marcando su entrada al sector del cuidado del cabello.

El 16 de junio, los productos de e.l.f. Hair debutaron en TikTok Shop, una plataforma de comercio social; el 24 de junio estarán disponibles en elfhaircare.com y target.com, y el 5 de julio llegarán a todas las tiendas físicas de Target en Estados Unidos.

¿Por qué ahora? Una entrada muy esperada

En una entrevista exclusiva publicada el 15 de junio por la revista Vogue, Kory Marchisotto, presidenta de e.l.f. Beauty, reveló que la línea e.l.f. Hair se estuvo gestando durante unos dos años: "Es una categoría completamente nueva para nosotros. Queríamos asegurarnos de que las fórmulas fueran perfectas. Hacer las cosas bien toma tiempo".

Esto demuestra que e.l.f. Hair no es una extensión de categoría improvisada ni una prueba a corto plazo. La decisión de ingresar a este segmento fue estratégica y bien fundamentada.

Según el sitio web oficial de la marca, el lanzamiento responde a la fuerte demanda de su comunidad y a las tendencias favorables del mercado: el 77% de sus seguidores expresaron interés en comprar productos capilares de e.l.f., mientras que estudios de la industria revelan que el 84% de los consumidores consideran su cabello como una forma de expresión personal. El lanzamiento es un paso natural.

Además, en las transmisiones en vivo de e.l.f. Beauty en TikTok, el cuidado del cabello y las fragancias eran las categorías más solicitadas por la audiencia.

Marchisotto comentó: "Nuestros seguidores nos pedían llevar el concepto de lujo accesible al cuidado del cabello, y los escuchamos. El lanzamiento de e.l.f. Hair es el siguiente paso lógico. Creemos que la belleza de alta calidad no debe tener barreras; si ya lo hacemos para ojos, labios y rostro, ahora el cabello también merece ese cuidado".

Sin embargo, la ejecución no fue impulsiva.

En marzo de este año, e.l.f. Beauty lanzó de forma limitada el aplicador de peinado Power Grip Styling Wand y el set de gel con cepillo Power Grip Hair Gel+Brush para medir la respuesta del mercado. Los resultados fueron sorprendentes: se agotaron en 48 horas, con un 96% de comentarios positivos en redes sociales y, lo más importante, el 65% de los compradores eran clientes nuevos para la marca.

Esto significa que el cuidado capilar no solo fomenta la recompra entre los usuarios actuales, sino que también funciona como una herramienta de adquisición de nuevos consumidores dispuestos a gastar en esta categoría.

A nivel macroeconómico, el momento es ideal. Euromonitor proyecta que, debido a factores como la pérdida de cabello y la creciente atención al cuidado del cuero cabelludo, el mercado global del cuidado capilar crecerá un 24% para 2030, alcanzando los 173,000 millones de dólares.

Precios de hasta 10 dólares: 6 productos para sacudir el mercado masivo

El portafolio de lanzamiento de e.l.f. Hair consta de seis productos que cubren desde la limpieza básica hasta el peinado:

1. Cuidado básico

• Never Thirsty Moisturizing Shampoo ($9 USD): Limpieza suave que elimina la grasa y residuos de producto, aportando brillo y suavidad con un aroma frutal.
• Never Thirsty Moisturizing Conditioner ($9 USD): Hidratación ligera que facilita el desenredado para un acabado sedoso.

2. Tratamiento y peinado

• Gloss Mode Treatment Oil ($10 USD): Clínicamente probado para reducir el quiebre en un 88% y ofrecer protección térmica de hasta 450 °F (232 °C), con notas de vainilla y peonía.
• Humidity Hero Anti-Frizz Styling Spray ($9 USD): Fórmula termoactivada que sella la humedad y combate el frizz.
• 3-in-Wonder Magic Styling Cream ($9 USD): Crema tres en uno que funciona como base para el secado, definidor de rizos y fijador flexible.
• 3-in-Wonder Magic Styling Cream Wand ($6 USD): Aplicador de precisión para controlar el frizz y fijar los cabellos rebeldes de forma flexible.

Fiel a su filosofía fundacional de "lujo accesible" (un juego de palabras en inglés que la marca define como e.l.f.fordable luxury), la marca mantiene precios sumamente competitivos de entre 6 y 10 dólares en TikTok Shop.

Para entender el impacto de estos precios, basta compararlos con marcas de prestigio como Color Wow, OUAI u Olaplex, cuyos productos similares suelen rondar los 30 dólares. Los de e.l.f. Hair cuestan casi una cuarta parte. Incluso frente a marcas del mercado masivo, sus precios de 9 dólares por champú o acondicionador resultan sumamente competitivos.

Ofrecer calidad premium a precios masivos se convierte en una ventaja estructural clave en un contexto de inflación donde los consumidores buscan optimizar sus gastos, una tendencia de consumo racional que también se observa a nivel global, redefiniendo las nuevas reglas del mercado de belleza en diversas regiones.

Del maquillaje al cuidado personal: La ambición de un imperio de belleza integral

Para el grupo, el lanzamiento de e.l.f. Hair va más allá de una simple línea de productos.

Su estrategia de expansión ha sido sumamente precisa: en 2020 adquirió la marca de belleza limpia Well People; en 2022 lanzó e.l.f. SKIN; en 2025 concretó la adquisición de Rhode por 1,000 millones de dólares; y ahora en 2026 introduce e.l.f. Hair. Con esto, consolida su presencia en maquillaje, cuidado de la piel y cuidado capilar.

Tras el lanzamiento de e.l.f. SKIN, la categoría de cuidado de la piel creció un 19% en el año fiscal 2022. Por su parte, Rhode ha superado las expectativas con ventas netas anualizadas de unos 390 millones de dólares (un crecimiento superior al 80% interanual).

En el año fiscal 2026, las ventas netas de e.l.f. Beauty aumentaron un 25% hasta alcanzar los 1,640 millones de dólares, acumulando siete años consecutivos de crecimiento tanto en ingresos como en participación de mercado.

La incursión en el cuidado capilar promete mantener este impulso. Según la firma de análisis Jefferies, el mercado del cuidado del cabello en EE. UU. asciende a unos 19,300 millones de dólares, de los cuales el mercado masivo representa 11,400 millones. Si e.l.f. Hair captura apenas el 1% de este segmento masivo, generaría unos 114 millones de dólares en ingresos adicionales.

Por su parte, la correduría Canaccord señala que cada punto porcentual de participación que gane la marca en este sector podría aportar más de dos puntos porcentuales al crecimiento de las ventas totales del grupo. Dado que el mercado potencial del cuidado capilar es mayor que el del maquillaje, las perspectivas de crecimiento son enormes.

No obstante, la expansión rápida también conlleva desafíos. Firmas como Piper Sandler y Morgan Stanley han expresado preocupación por la desaceleración en el crecimiento de su marca principal de maquillaje, y el grupo registró una pérdida neta de 49.4 millones de dólares en el cuarto trimestre del año fiscal 2026.

Habrá que ver si el cuidado capilar se convierte en su nuevo motor de crecimiento. Lo que es innegable es que, en 22 años, e.l.f. Beauty ha pasado de ofrecer 13 productos de un dólar a un catálogo de más de 300 artículos, transformándose de una marca de maquillaje económico en un verdadero conglomerado de belleza integral.

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