Fundadores de marcas de beleza apelam às redes sociais para buscar compradores

As redes sociais transferiram para a esfera pública diversas conversas que antes ocorriam a portas fechadas. Hoje, à medida que empreendedores documentam na internet desde o esgotamento de estoques até a venda de seus negócios, esse conteúdo passou a incluir a busca pública por compradores para marcas em dificuldades financeiras.

O exemplo mais recente é o de Melissa Butler, fundadora e CEO das marcas de maquiagem The Lip Bar e Thread Beauty. Em 10 de agosto, Butler usou o Instagram para relatar aos seus mais de 93 mil seguidores que procura um sócio comercial para salvar a Thread Beauty. Seu apelo segue iniciativas semelhantes de fundadores de outras empresas de cosméticos e bem-estar, como a marca de bem-estar para perimenopausa Valerie, a linha de cuidados para a pele hormonal Faace e a varejista de beleza limpa Pretty Well Beauty.

Em um cenário no qual empreendedores constroem marcas em público, a vulnerabilidade exibida ao procurar compradores reflete uma mudança mais ampla em direção à transparência sobre os desafios de gestão. Em junho, Olamide Olowe, fundadora da Topicals, recorreu ao TikTok para admitir que o lançamento de um produto da Bread Beauty Supply — marca de cuidados capilares adquirida por ela em 2025 — gerou "quase nenhuma venda", revelando ter investido quase todas as suas economias pessoais na tentativa de reestruturar o negócio. Em vez de apenas anunciar uma nova estratégia, Olowe pediu ajuda à sua comunidade para identificar as falhas da operação. O vídeo acumulou quase 640 mil visualizações em menos de 24 horas.

As plataformas digitais facilitaram o compartilhamento público de crises empresariais, especialmente quando fundadores veem colegas obtendo apoio da comunidade ou atraindo investidores por meio dessa abertura. Contudo, essa disposição de expor problemas operacionais colide com um mercado no qual o capital investidor retorna ao setor de beleza com novas prioridades, exigindo rigor na alocação e tornando o ambiente de financiamento altamente seletivo para marcas emergentes que desaceleram.

Andrew Ross, conselheiro sênior e sócio de venture capital na XRC Ventures, avalia que os apelos públicos são sintoma de um "vale da morte" mais amplo no setor de beleza. Trata-se do estágio em que marcas subcapitalizadas ganham relevância suficiente para exigir investimentos expressivos, mas ainda não atingiram o porte necessário para atrair compradores estratégicos ou fundos institucionais. Com a escassez de caixa, Ross compreende por que fundadores recorrem às suas redes digitais como último recurso, embora alerta para os riscos dessa abordagem.

"Eu realmente não recomendaria isso, a menos que não restem outras alternativas", afirma Ross. "Pode ser uma tática viável se a empresa chegou ao fim da linha, mas essa sinalização pública retira todo o seu poder de barganha." Ele acrescenta que a estratégia costuma atrair compradores de baixa qualidade e negociadores predatórios, deixando a marca em posição frágil para definir seu preço de venda.

Para Tina Bou-Saba, fundadora da [CXT Investments](http://CXT Investments), ampliar a lista de potenciais interessados via redes sociais não resolve as deficiências operacionais subjacentes que tornaram a empresa insustentável. "Se o modelo não funcionou sob a liderança do fundador, por que funcionaria com outro comprador?", questiona a investidora. "O volume de capital necessário para reestruturar essas operações é significativo, e se a gestão original não conseguiu captar, outro comprador enfrentará os mesmos desafios."

A pressão para escalar negócios em um mercado cosmético altamente competitivo acelerou o encerramento de operações no setor nos últimos anos. Em 2025, marcas emergentes como Ami Colé e Youthforia fecharam as portas, juntamente com nomes mais consolidados, como Ren e a Flower Beauty, fundada por Drew Barrymore. A onda de liquidações continuou este ano, com o encerramento das marcas de maquiagem Flyte.70 e Auric, além da decisão da holding de beleza AS Beauty de descontinuar a Cover FX e a Mally Beauty em janeiro.

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Apelo à comunidade

Melissa Butler lançou a Thread Beauty na rede varejista Target em 2022, posicionando-a como uma linha acessível e voltada à Geração Z para complementar a marca The Lip Bar. Anos depois, declarou no Instagram que a marca não alcançou o ritmo de vendas esperado, o que atribui parcialmente à ausência de um fundador que atuasse como porta-voz público. Agora, ela busca um parceiro comercial disposto a assumir a gestão operacional enquanto concentra seus esforços na The Lip Bar e em um novo empreendimento.

"Não está funcionando", disse Butler no vídeo, que ultrapassou 100 mil visualizações. "Subestimei a necessidade de a marca ter um rosto e criar essa conexão humana direta. Se alguém está procurando uma marca de beleza para liderar, estou aceitando propostas não apenas para um sócio, mas para alguém que seja a imagem da marca."

A fundadora da Pretty Well Beauty, Jazmin Alvarez, compartilha da mesma expectativa de encontrar um comprador por meio de declarações públicas. Lançada como e-commerce em 2019 e expandida para uma loja física em Nova York em 2022, a varejista enfrentou quedas sucessivas de faturamento nos últimos três anos, pressionada pela inflação, custos de tarifas, forte concorrência e incertezas econômicas. Alvarez geriu o negócio sem investidores externos e planeja encerrar as atividades caso não conclua uma venda antes de mudar para Barcelona. O vídeo em que relata o impasse ultrapassou 10 mil visualizações no Instagram.

Tornar pública a busca por compradores permite alcançar redes de contatos além do circuito tradicional de negociações privadas. Bou-Saba reconhece o impulso dos empreendedores: "Exige coragem admitir publicamente que um negócio não atingiu os resultados esperados. Muitos fundadores acreditam que construíram um ativo valioso pelo qual o mercado pagaria, mas infelizmente essa nem sempre é a realidade do mercado."

Contudo, ampliar excessivamente o leque de interessados traz desafios operacionais. Thomas Winarick, fundador e CEO da Kindred Brands — holding especializada na aquisição de marcas de beleza desvalorizadas ou em reestruturação —, explica que um anúncio aberto tende a atrair um grande volume de contatos sem capacidade financeira ou operacional para fechar o negócio. A triagem desses interessados exige tempo e recursos, sem garantia de um comprador qualificado.

Winarick observa que os candidatos mais promissores costumam ser compradores estratégicos com motivações específicas. No caso da Thread, isso poderia envolver uma empresa de menor porte com liquidez interessada em ingressar na rede Target, ou uma holding de portfólio como a Kindred em busca de ativos descontados. "Para o nosso modelo de negócios, a marca precisaria se encaixar na nossa estrutura de distribuição atual ou abrir portas para novos canais varejistas", afirma Winarick.

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De contatos a compradores

Os cofundadores Wizz Selvey e Olly Johnson colocaram a marca Valerie à venda no mês passado após não obterem o capital necessário para sustentar a expansão. Com o prazo estipulado até 3 de agosto para fechar um acordo ou encerrar as atividades, Johnson publicou no LinkedIn em 28 de julho: "Após meses de captação de recursos e apesar do apoio continuado de investidores novos e antigos, não atingimos o montante para a próxima fase de crescimento. Por isso, estou pedindo ajuda à minha rede." Em uma publicação posterior, Johnson afirmou que a iniciativa gerou um grande volume de contatos de aquisição e que as negociações continuam em andamento.

Criada em 2024, a Valerie captou £ 514 mil (cerca de US$ 730 mil) em uma rodada pre-seed no ano passado e está presente nas redes varejistas britânicas Liberty e Holland & Barrett. Segundo Johnson, a marca firmou acordos comerciais com outros dois varejistas nacionais, apresentando margem bruta próxima a 80% e um ticket médio de pedido de £ 70 (cerca de US$ 95).

No caso da Faace, recorrer ao público digital trouxe o resultado almejado. Em 2024, a fundadora Jasmine Wicks-Stephens publicou um vídeo no Instagram detalhando o esgotamento profissional e solicitando apoio aos seguidores para localizar o comprador adequado. O anúncio ocorreu após a marca obter o apoio de três investidores no Dragons' Den — programa britânico focado em aportes e negócios, semelhante ao Shark Tank.

Embora a mobilização nas redes tenha conectado a empreendedora a um comprador inicial, a conclusão da transação não foi direta. O pré-acordo acabou desfeito, levando Wicks-Stephens a anunciar o encerramento da marca em 2025. O comunicado de encerramento, contudo, atraiu novos interessados, resultando na venda para outro comprador e evitando a liquidação. A empresa prevê o relançamento sob nova gestão ainda este ano, mantendo a fundadora como embaixadora de imagem e transferindo a gestão operacional diária.

"Se a operação avançar como planejado, a marca voltará ainda mais forte", afirmou Wicks-Stephens em vídeo publicado no Instagram em 30 de novembro. "Vamos rever a linha de produtos, ajustar formulações, tamanhos de embalagens, lançar novidades e reativar a conexão com o público, enquanto construímos uma estrutura comercialmente mais estável."

Encontrar um comprador, contudo, não é suficiente para recuperar uma empresa fragilizada. Bou-Saba ressalta que marcas em reestruturação frequentemente demandam recomposição de estoque, investimentos em marketing e capital de giro, após períodos em que custos foram cortados para preservar caixa. Assim, mesmo uma aquisição com preço inicial baixo exige aportes substanciais pós-fechamento.

"As barreiras de entrada na indústria da beleza são baixas. Portanto, se uma marca não cresceu de forma consistente nem demonstrou rentabilidade — ou um caminho claro para atingi-la —, seu valor de mercado é reduzido ou nulo", conclui Bou-Saba. "É um cenário rigoroso, considerando a dedicação e os recursos investidos pelos fundadores, mas reflete a realidade atual do setor."