Qual é o impacto real das campanhas de beleza com celebridades hoje?

O que é necessário para que uma campanha de beleza estrelada por celebridades conquiste engajamento relevante nas redes sociais atualmente?

Segundo Alex Rawitz, diretor de pesquisas e insights da plataforma de inteligência de influenciadores CreatorIQ, as ações promocionais de maquiagem passaram por uma transformação profunda na última década. “As celebridades tradicionais deixaram de atuar como porta-vozes genéricas para se tornarem embaixadoras focadas e de nicho. Antigamente, esses grandes nomes promoviam linhas de produtos inteiras das marcas, em vez de um item ou lançamento específico”, explicou Rawitz.

O modelo tradicional de embaixador de grande porte ainda se mantém eficiente principalmente no segmento de perfumaria de luxo. À medida que as marcas de perfumaria navegam pelos desafios da fabricação moderna, a associação com grandes nomes continua decisiva para consolidar lançamentos de prestígio. A Prada Beauty, por exemplo, anunciou Zendaya como embaixadora global de sua linha de fragrâncias Paradoxe em 3 de agosto. Em apenas cinco dias, o anúncio gerou US$ 570.726 em Valor de Mídia Ganha (EMV, na sigla em inglês), registrando o maior índice entre as últimas cinco campanhas de beleza com celebridades analisadas pela CreatorIQ.

Ainda assim, a campanha “Hot Curl Summer”, da TRESemmé, estrelada pelo ator Belmont Cameli (da série Off Campus), foi uma das poucas ações em 2026 a ultrapassar a casa dos sete dígitos, alcançando US$ 1,39 milhão em EMV em pouco mais de duas semanas após sua estreia, em 22 de julho. O sucesso reflete uma mudança de postura nas marcas de cuidados com os cabelos, que têm priorizado talentos com “bases de fãs altamente engajadas, em vez de buscar apenas o reconhecimento de massa”, destacou Rawitz. “Esses fandoms concentram-se fortemente na Geração Z e em públicos jovens, impulsionados por celebridades que ganham projeção por meio de séries ou produções que viralizam nas redes digitais.”

Essa virada estratégica decorre da ascensão de criadores de conteúdo ao status de celebridades e da diversificação dos canais de mídia. “Existem mais caminhos para alcançar a fama, e os veículos tradicionais que consagravam celebridades de massa têm menos apelo entre os consumidores jovens do que comunidades virais e hiperespecíficas nas redes sociais”, acrescentou o especialista.

Fatores comerciais também remodelam essa dinâmica. Como muitos fundadores de marcas de beleza apelam às redes sociais para engajar o público diretamente, grandes estrelas frequentemente lançam suas próprias marcas de maquiagem. Isso gera potenciais conflitos de interesse em contratos de embaixadores e faz com que seus esforços promocionais sejam direcionados para negócios próprios. Além disso, os consumidores demonstram maior exigência quanto à autenticidade, preferindo criadores ou personalidades de menor porte com afinidade real com o produto a grandes estrelas cujas parcerias pareçam puramente transacionais.

Abaixo, confira o desempenho das cinco campanhas mais recentes de beleza estreladas por celebridades, ranqueadas por EMV segundo a CreatorIQ.

1. Zendaya para Prada Paradoxe: US$ 570.726

Zendaya para Prada Paradoxe.

2. Jonathan Bailey para o lançamento da fragrância “I Will”, da Giorgio Armani: US$ 568.699

Jonathan Bailey para a fragrância I Will, da Giorgio Armani.

3. Mika Abdalla para o novo Ghosting Trio da Urban Decay: US$ 162.758

Mika Abdalla para o Ghosting Trio, da Urban Decay.

4. Hudson Williams para a Skin1004: US$ 111.966

Hudson Williams ao lado do Madagascar Centella Hyalu-cica Water-fit Sun Serum, da Skin1004.

5. Alisha Boe para o perfume Black Opium Pink Glaze, da YSL Beauty: US$ 101.995

Alisha Boe para a YSL Beauty.