ما مدى نجاح الحملات الإعلانية للمشاهير في قطاع التجميل اليوم؟

ما الذي يتطلبه نجاح الحملات الإعلانية للمشاهير عبر منصات التواصل الاجتماعي في قطاع مستحضرات التجميل اليوم؟

أوضح أليكس rawitz، مدير الأبحاث والرؤى في منصة تحليلات تسويق المؤثرين "كرييتور آي كيو" (CreatorIQ)، أن الترويج لمستحضرات المكياج والتجميل شهد تحولاً ملموساً خلال العقد الماضي. وأشار إلى أن "المشاهير التقليديين تحولوا من متحدثين رسميين رئيسيين لعلامات تجارية بأكملها إلى سفراء مستهدفين ينشطون في فئات محددة لتعزيز منتج بعينه بدلاً من الترويج لخطوط المنتجات العامة".

ويبدو أن هذا النموذج ما زال قائماً ويحقق نتائج إيجابية ملحوظة في فئة عطور الفخامة، في وقت تسعى فيه الشركات لمعرفة كيف تواجه علامات العطور التحديات الحديثة للتصنيع وتوريد المكونات لتعزيز القيمة الإعلامية والتجارية لإطلاقاتها الجديدة. فقد أعلنت علامة "برادا بيوتي" (Prada Beauty) تعيين النجمة زيندايا سفيرة عالمية لخط عطور "بارادوكس" (Paradoxe)، لتولد هذه الحملة خلال خمسة أيام فقط قيمة إعلامية مكتسبة (EMV) بلغت 570,726 دولاراً، لتسجل بذلك أعلى قيمة إعلامية مكتسبة بين أحدث خمس حملات إعلانية للمشاهير في القطاع.

وفي المقابل، حققت حملة "Hot Curl Summer" لعلامة العناية بالشعر "تريسمي" (TRESemmé)، والتي شارك فيها بطل مسلسل "Off Campus" بلمونت كاميلي، قيمة إعلامية مكتسبة تخطت حاجز المليون دولار، محققة 1.39 مليون دولار في غضون أسبوعين من انطلاقها. ويرتبط هذا النجاح بتوجه علامات العناية بالشعر إلى التركيز على المواهب التي تمتلك قواعد جماهيرية شغوفة وحيوية، بدلاً من الاعتماد المباشر على النجوم التقليديين الأكثر شهرة بين الجمهور العام. وأضاف rawitz أن هذه الجماهير تتشكل غالبًا من جيل Z والمستهلكين الأصغر سنًا، نظراً لارتباطهم بممثلين اشتهروا عبر أعمال تلفزيونية وسينمائية حصدت انتشاراً واسعاً على المنصات الرقمية.

ويرجع هذا التحول في الاستراتيجية الترويجية إلى التداخل المتزايد بين مسارات صناعة المحتوى والشهرة التقليدية، إضافة إلى تنوع المنصات الإعلامية. وتؤكد البيانات أن المسارات المؤدية إلى الشهرة أصبحت أكثر تعددًا، وأن الوسائل الإعلامية التقليدية لم تعد تحظى بالهيبة نفسها لدى المستهلكين الشباب مقارنة بالمجتمعات التفاعلية المتخصصة على شبكات التواصل الاجتماعي.

كما تبرز عوامل إضافية تؤثر على ديناميكيات الترويج، حيث اتجه العديد من كبار المشاهير إلى إطلاق علامات تجارية خاصة بهم في مجال المكياج والعناية بالبشرة، مما جعل اتفاقيات الرعاية والتأييد تعاني من تضارب المصالح مقارنة بالماضي، ودفع الموارد الترويجية نحو المشاريع الملوكة شخصياً. إضافة إلى ذلك، بات المستهلكون أكثر حساسبة تجاه مفهوم المصداقية والشغف الحقيقي بالمنتج، إذ يميلون لإقبال أكبر على صناع المحتوى والمشاهير الصاعدين الذين يظهرون ارتباطاً سابقاً بالمنتجات، بدلاً من النجوم الكبار الذين قد تظهر جهودهم الترويجية كصفقات تجارية بحتة.

وفيما يلي استعراض لأحدث خمس حملات ترويجية للمشاهير في قطاع التجميل مرتبة حسب القيمة الإعلامية المكتسبة (EMV)، وفق بيانات CreatorIQ:

1. زيندايا لحملة عطر Prada Paradoxe: 570,726 دولاراً

زيندايا في إعلان عطر Prada Paradoxe.

2. جوناثان بيلي لإطلاق عطر I Will من Giorgio Armani: 568,699 دولاراً

جوناثان بيلي في الحملة الترويجية لعطر I Will من Giorgio Armani.

3. ميكا عبد الله لحملة مجموعة Ghosting Trio الجديدة من Urban Decay: 162,758 دولاراً

ميكا عبد الله في إعلان مجموعة Ghosting Trio من Urban Decay.

4. هادسن ويليامز لحملة علامة Skin1004: 111,966 دولاراً

هادسن ويليامز يستعرض سيروم الحماية من الشمس Madagascar Centella Hyalu-Cica من Skin1004.

5. أليشا بو لإطلاق عطر Black Opium Pink Glaze من YSL Beauty: 101,995 دولاراً

أليشا بو في حملة عطر Black Opium Pink Glaze من YSL Beauty.