Fundadores de marcas en crisis buscan compradores en redes sociales

Las redes sociales han llevado al terreno público conversaciones que antes se sostenían a puerta cerrada. Hoy en día, mientras los emprendedores documentan en línea desde sus éxitos de ventas hasta los procesos de desinversión, la búsqueda desesperada de compradores para marcas cosméticas en problemas se ha vuelto parte del contenido habitual.

El caso más reciente es el de Melissa Butler, fundadora y ejecutiva principal de las marcas de maquillaje The Lip Bar y Thread Beauty, quien recurrió a Instagram el 10 de agosto para explicar a sus más de 93,000 seguidores que busca un socio comercial para salvar a Thread Beauty. Su mensaje se suma a los llamados públicos realizados por fundadores de la firma de bienestar perimenopáusico Valerie, la marca de cuidado de la piel con enfoque hormonal Faace y la minorista de cosmética limpia Pretty Well Beauty.

En una era donde los emprendedores construyen sus empresas a la vista del público, la vulnerabilidad mostrada por estos fundadores al buscar comprador refleja un cambio cultural hacia una mayor franqueza sobre los retos operativos de la industria de la belleza. En junio, Olamide Olowe, fundadora de Topicals, utilizó TikTok para admitir que un nuevo producto de Bread Beauty Supply —la marca de cuidado del cabello que adquirió en 2025— no había generado prácticamente ninguna venta, añadiendo que había destinado casi todos sus ahorros personales para intentar revitalizar el negocio. En lugar de anunciar una simple reestructuración, Olowe pidió ayuda a su comunidad para identificar las fallas, logrando casi 640,000 reproducciones en menos de 24 horas.

Las plataformas digitales facilitan que los emprendedores compartan sus problemas financieros al observar que otros colegas lo hacen y reciben a cambio apoyo de su audiencia o propuestas de negocio. Sin embargo, esta apertura pública choca frontalmente con un entorno de inversión extremadamente selectivo para las marcas emergentes en desaceleración. De hecho, en un escenario donde el capital regresa a la cosmética bajo nuevas reglas de inversión, los fondos priorizan métricas de rentabilidad clara por encima del crecimiento acelerado sostenido solo con financiamiento externo.

Andrew Ross, asesor principal y socio de riesgo en XRC Ventures, señala que estos llamados en redes sociales son un síntoma del conocido "valle de la muerte" en la industria cosmética: una fase en la que marcas subcapitalizadas han logrado tracción en el mercado, pero carecen de la escala necesaria para atraer capital institucional o compradores estratégicos. Ante la falta de liquidez y de alternativas tradicionales, Ross comprende que los fundadores recurran a sus comunidades digitales como último recurso, aunque advierte sobre los riesgos de esta táctica.

"No recomendaría esto a menos que realmente no quede ninguna otra opción", afirma Ross. "Puede ser una táctica desesperada al final del camino, pero básicamente transmite ese desespero al mercado y te deja sin ningún poder de negociación". El especialista añade que este método suele atraer a compradores de baja calidad o a especuladores, ya que al anunciar públicamente la falta de alternativas, la empresa queda a merced del precio que el comprador decida ofrecer.

Para Tina Bou-Saba, fundadora de [CXT Investments](http://CXT Investments), ampliar el abanico de compradores mediante redes sociales no resuelve los problemas estructurales que volvieron insostenible al negocio. "Si el modelo no le funcionó al fundador, ¿por qué le funcionaría a otra persona?", cuestiona. "Las sumas de dinero que estas empresas requieren para operar son reales; si el fundador no pudo recaudar ese capital, es poco probable que un tercero lo consiga sin reestructurar el modelo".

La presión de escalar en un mercado cosmético altamente competitivo ha acelerado la consolidación en los últimos años. Durante 2025, marcas emergentes como Ami Colé y Youthforia cerraron sus operaciones, al igual que firmas más consolidadas como Ren y Flower Beauty, fundada por la actriz Drew Barrymore. Esta dinámica ha continuado recientemente con el cierre de las marcas de maquillaje Flyte.70 y Auric, así como la liquidación de Cover FX y Mally Beauty por parte del grupo de cosmética AS Beauty a principios de este año.

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En busca del apoyo de la comunidad

Butler lanzó Thread Beauty en la cadena minorista Target en 2022 como una alternativa asequible y orientada a la Generación Z dentro del portafolio de The Lip Bar. Cuatro años después, admitió en Instagram que la marca no logró despegar del todo, atribuyendo parte del problema a la ausencia de un fundador con alta presencia mediática. Por ello, busca un socio que asuma un rol activo en la dirección de la firma mientras ella concentra sus esfuerzos en The Lip Bar y en un nuevo proyecto.

"No está funcionando", expresó Butler en el video, que supera las 100,000 reproducciones. "Subestimé la necesidad de tener un rostro visible y una conexión humana real. Si alguien ha pensado en tener su propia marca de belleza, prácticamente estoy recibiendo solicitudes no solo para un socio comercial, sino para la cara pública de la marca".

Jazmin Alvarez, fundadora de Pretty Well Beauty, confía de forma similar en que la transparencia con su comunidad le permita hallar un socio. Fundada como plataforma de comercio electrónico en 2019 antes de abrir una tienda física en Nueva York en 2022, Pretty Well Beauty sufrió una caída sostenida en ventas durante los últimos tres años a causa de la inflación, aranceles, una intensa competencia y la incertidumbre económica. Alvarez ha operado la empresa sin financiamiento externo y prevé cerrarla si no encuentra comprador antes de trasladarse a Barcelona el próximo mes. Su video en Instagram explicando la situación ya cuenta con más de 10,000 reproducciones.

Hacer pública la búsqueda de compradores permite a los fundadores acceder a redes de contactos mucho más amplias que los canales privados tradicionales. Bou-Saba reconoce el valor de este paso: "Admito que requiere valentía, porque nadie quiere reconocer que no pudo hacer despegar un negocio. El problema es que los fundadores suelen asumir que lo que construyeron es un activo con valor de mercado, pero lamentablemente rara vez es el caso cuando la empresa no es rentable".

Además, ampliar sin filtro la lista de interesados no siempre resulta beneficioso. Thomas Winarick, fundador y ejecutivo principal de Kindred Brands —un grupo holding enfocado en adquirir activos cosméticos infravalorados o con problemas financieros—, explica que una convocatoria abierta suele generar un volumen elevado de prospectos no calificados para concretar una adquisición. Evaluar a esos interesados consume tiempo y recursos considerables sin garantía de éxito.

Winarick destaca que los compradores más viables suelen ser actores estratégicos con un interés específico en el activo. Para una marca como Thread, esto podría significar una empresa de menor tamaño pero con liquidez interesada en ingresar al canal minorista de Target, o un grupo holding como Kindred en busca de marcas con potencial de reestructuración. "En nuestro caso, la marca tendría que alinearse con nuestros canales actuales de distribución o abrirnos la puerta a un nuevo minorista", señala.

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De prospectos a compradores

Los cofundadores Wizz Selvey y Olly Johnson pusieron a la venta la marca Valerie tras no lograr el capital necesario para mantener su expansión. Johnson fijó un plazo límite antes de suspender operaciones y escribió en LinkedIn: "Tras meses de intensas rondas de financiamiento, y a pesar del apoyo de inversionistas previos y nuevos, no reunimos el capital requerido para la siguiente fase de crecimiento... Por ello pido ayuda a mi red de contactos". En una publicación posterior, Johnson afirmó haber recibido numerosos prospectos de compra y que el proceso de venta seguía en curso.

Lanzada en 2024, Valerie obtuvo 514,000 libras esterlinas (aproximadamente 730,000 dólares) en su etapa pre-semilla el año pasado y logró distribución en las cadenas británicas Liberty y Holland & Barrett. Según Johnson, la marca había cerrado términos comerciales con otros dos minoristas nacionales, registraba un margen bruto cercano al 80% y un valor medio de pedido de 70 libras (unos 95 dólares).

En el caso de Faace, recurrir a la audiencia digital dio el resultado esperado. En 2024, su fundadora Jasmine Wicks-Stephens publicó un video en Instagram relatando el agotamiento personal tras la gestión de la marca y pidiendo ayuda a sus seguidores para encontrar un comprador adecuado. El mensaje llegó después de haber obtenido respaldo de tres inversionistas en "Dragons' Den", la adaptación británica del programa de televisión sobre negocios Shark Tank.

Aunque el llamado en redes sociales contactó a Wicks-Stephens con un potencial comprador para Faace, la negociación no fue sencilla. Un acuerdo inicial colapsó, lo que llevó a la fundadora a anunciar en 2025 el cierre definitivo de la marca. No obstante, ese anuncio provocó una segunda ola de interés que culminó en la venta de la empresa a un comprador distinto, evitando la liquidación. La firma prevé su relanzamiento bajo una nueva propiedad comercial, manteniendo a la fundadora como embajadora de la marca pero traspasando la gestión operativa.

"Si todo avanza según lo previsto, el proyecto regresará con más fuerza", declaró Wicks-Stephens en un video de Instagram a finales de noviembre. "Revisaremos la línea de productos, ajustaremos formulaciones y empaques, e introduciremos lanzamientos para renovar el posicionamiento del negocio bajo una estructura comercialmente estable".

Sin embargo, cerrar la compra no garantiza que una marca en apuros recupere el rumbo. Bou-Saba enfatiza que los activos rescatados suelen requerir capital fresco para inventario, presupuesto publicitario y capital de trabajo, tras periodos donde los fundadores recortaron gastos al mínimo para sobrevivir. Por ello, incluso una adquisición a precio bajo exige una fuerte inversión posterior.

"Las barreras de entrada en la industria de la belleza son muy bajas. Si una marca no ha logrado crecer de forma consistente ni demuestra rentabilidad o un camino claro hacia ella, su valor de mercado es casi nulo", advierte Bou-Saba. "Es una realidad dura, considerando el tiempo y el patrimonio que los fundadores invierten, pero describe fielmente las reglas actuales del mercado cosmético".