L'Oréal assume licença da Gucci Beauty em acordo histórico de 50 anos

No dia 7 de julho, a sede francesa do Grupo Kering anunciou oficialmente um acordo de licenciamento exclusivo de 50 anos para a divisão de beleza da Gucci com a L'Oréal. O novo contrato entrará em vigor em 1º de julho de 2027, quando a L'Oréal assumirá o desenvolvimento global de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), produção e distribuição de fragrâncias, maquiagem e cuidados com a pele da Gucci.

A licença anterior da Gucci Beauty estava com a Coty e deveria expirar em 30 de junho de 2028. A transição foi antecipada em um ano após um acordo de rescisão amigável, pelo qual a Coty receberá uma compensação de US$ 400 milhões.

Essa transação gerou intensos debates na indústria da beleza. Além da duração inédita de 50 anos, a grande questão é: por que a Kering decidiu mudar de parceira se a Coty havia alcançado um crescimento de mais de 60% nas receitas da Gucci Beauty?

A parceria entre a Coty e a Gucci começou em 2016. Desde 2019, a Gucci Beauty cresceu mais de 60%, impulsionada por linhas de fragrâncias de sucesso global como Flora, Bloom, Guilty e The Alchemist's Garden.

No entanto, o desempenho financeiro geral da Coty acendeu alertas. Nos primeiros três trimestres do ano fiscal de 2026 (encerrado em 31 de março de 2026), a receita líquida acumulada da Coty caiu 2% em termos anuais, somando US$ 4,537 bilhões, com um prejuízo líquido de US$ 473,7 milhões. No terceiro trimestre isolado, a receita caiu 1% (queda de 7% em base comparável), registrando prejuízo de US$ 411,4 milhões. A dívida total da empresa atingiu US$ 3,216 bilhões.

A Gucci Beauty representa cerca de 8% das vendas da Coty e 11% de seus lucros. Embora fosse a "joia da coroa", não bastava para compensar a desaceleração geral da empresa.

Além disso, o modelo de licenciamento da Coty tem limitações estruturais. Como uma das maiores operadoras de licenças de beleza do mundo, a Coty gerencia mais de 50 marcas sob o modelo de ativos leves (asset-light), o que permite expansão rápida, mas limita o controle de longo prazo sobre as marcas. Quando o detentor da marca decide mudar de estratégia, a operadora de licença, por melhor que seja sua execução, esbarra em um teto de atuação.

Por outro lado, a Kering enfrentava seus próprios desafios estratégicos. Em 2023, o grupo adquiriu a Creed por 3,5 bilhões de euros para criar uma divisão própria de beleza, mas acabou vendendo a operação inteira por 4 bilhões de euros apenas dois anos depois. No primeiro semestre de 2025, a receita da Kering caiu 16% (7,587 bilhões de euros), e o lucro líquido despencou 46% (474 milhões de euros). A receita da Gucci caiu 26% no mesmo período, retornando aos níveis de 2017. A dívida líquida do grupo somava 9,5 bilhões de euros.

Nesse cenário de retração do mercado de luxo, a Kering precisava de um parceiro capaz de elevar a Gucci Beauty do patamar de "centenas de milhões" para "bilhões de euros". A Coty garantia estabilidade, mas não o potencial máximo da marca. A rescisão antecipada reflete uma decisão estratégica sobre quem tem a escala necessária para levar a Gucci mais longe.

A relação entre Kering e L'Oréal não é nova.

Em 2008, a L'Oréal fez a aquisição da YSL Beauté do grupo PPR (antecessor da Kering) por 1,15 bilhão de euros, transformando-a em um dos maiores cases de sucesso do mercado de luxo global.

O CEO da Kering indicou que espera que a Gucci Beauty siga o mesmo caminho de sucesso da YSL. Com o licenciamento de longo prazo, a Kering alivia suas pressões de caixa imediatas enquanto garante participação nos lucros futuros do segmento de beleza, mantendo um modelo de baixo risco.

Para a L'Oréal, o valor estratégico é evidente. Com a Gucci, a gigante francesa passa a deter as licenças de beleza de quatro grandes marcas da Kering: YSL, Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga. A divisão L'Oréal Luxe cresceu 2,8% em 2025, superando a média do mercado de prestígio. Cyril Chapuy, presidente da L'Oréal Luxe, destacou o objetivo de criar uma marca multibilionária combinando a ousadia da Gucci com a escala operacional da L'Oréal.

No entanto, a Gucci Beauty ainda enfrenta desafios operacionais, especialmente na China. Sob a gestão da Coty, a marca sofreu com a fragmentação de canais de e-commerce e uma dependência excessiva de transmissões ao vivo com descontos para vender fragrâncias de entrada, o que acabou diluindo seu posicionamento de ultra-luxo. Além disso, o ciclo de inovação em maquiagem ficou atrás dos concorrentes diretos.

Com a experiência da L'Oréal no mercado chinês de prestígio, espera-se uma reestruturação profunda de canais a partir de 2027. Isso deve incluir a redução de distribuidores de massa no e-commerce e o foco em lojas próprias de departamento de luxo, canais de travel retail (varejo de viagem) e canais de relacionamento direto (private domains) com clientes de alto poder aquisitivo, além do lançamento de maquiagens e fragrâncias exclusivas de alto valor para reposicionar a marca no topo do mercado.

Um contrato de 50 anos que redefine o modelo de licenciamento

O acordo de 50 anos reflete uma mudança de paradigma: as licenças de beleza estão deixando de ser contratos de curto prazo para se tornarem ecossistemas de co-dependência de longo prazo.

No passado, os contratos de 10 a 20 anos eram o padrão, permitindo que as marcas de moda recuperassem o controle operacional caso decidissem internalizar a produção. Mas o cenário competitivo mudou drasticamente.

Em 2025, a L'Oréal investiu cerca de 1,3 bilhão de euros em P&D — o equivalente a mais de 22% de toda a receita líquida da Coty. O nível de investimento tecnológico exigido hoje em cuidados com a pele de alta performance, ingredientes sustentáveis e formulações com inteligência artificial está além do alcance de divisões de beleza internas de marcas de moda individuais.

Além disso, os custos de aquisição de clientes e a complexidade dos canais de distribuição globais exigem uma escala massiva. Enquanto o mercado vê o surgimento de novas dinâmicas de nicho, como o avanço da The Nue Co. no varejo físico, as grandes potências do luxo buscam consolidar sua presença global por meio de parcerias de longo prazo.

A Kering, contudo, não abriu mão totalmente do controle. O acordo prevê a criação de uma joint venture de participação igualitária (50/50) para explorar oportunidades em ciências da longevidade e saúde, além de um comitê estratégico conjunto para garantir o alinhamento da marca.

Essa estrutura sinaliza que a relação entre detentores de marcas e operadoras de beleza evoluiu de um modelo tradicional de prestação de serviços para uma verdadeira comunidade de interesses compartilhados. A parceria de 50 anos da Gucci pode ser apenas o começo de uma nova era de consolidação no mercado global de cosméticos de luxo.