Varejista de moda preppy Tuckernuck estreia no mercado de beleza

O que seria de Jackie Kennedy sem seu icônico penteado volumoso?

A Tuckernuck, e-tailer multimarcas de roupas e acessórios conhecida pelo estilo "preppy" (o clássico esportivo e sofisticado americano) e pelo famoso vestido de tweed "Jackie", inspirado na ex-primeira-dama, parece acreditar que o visual precisa de um toque final. A marca está estreando na categoria de beleza para oferecer às suas clientes os produtos necessários para recriar esse visual clássico e muitos outros.

Por que isso importa: A entrada da Tuckernuck no setor de beleza reflete uma tendência crescente de e-tailers de moda que buscam se transformar em destinos completos de estilo de vida (one-stop shops). No entanto, o movimento ocorre em um momento de cautela para o setor, após grandes plataformas globais de moda de luxo falharem em consolidar suas divisões de beleza.

O portfólio de beleza conta com cerca de 20 marcas de cuidados com a pele, maquiagem, cuidados com os cabelos, fragrâncias, banho e corpo, proteção solar, velas e acessórios, incluindo nomes como U Beauty, Vintner’s Daughter, Facile, Sofie Pavitt Face, Flamingo Estate, Hanni, Megababe e Jouer. A expansão acontece em um momento de forte tração para a Tuckernuck, batizada em homenagem a uma ilha privada na costa de Nantucket. Após ultrapassar US$ 100 milhões em vendas anuais em 2021, a empresa registrou um crescimento de 53% ano a ano entre 2023 e 2024, com previsão de outra alta de 25% no ano passado, segundo dados do The Cut e Business of Fashion.

Jocelyn Gailliot, cofundadora e CEO da Tuckernuck, sugere que a varejista enxerga a beleza como um pilar central de sua proposta de estilo de vida, e não apenas como uma compra por impulso para aumentar o tíquete médio. "A cliente da Tuckernuck não separa moda, decoração, presentes e beleza em categorias isoladas. Somos o destino único dela", afirma. "Ela busca marcas de confiança que a ajudem a descobrir o melhor em cada aspecto de sua vida. Vimos uma oportunidade clara de trazer nossa curadoria cuidadosa, que ela já conhece e confia, para o universo da beleza."

Ela acrescenta: "Nosso foco é lançar a categoria de forma estratégica e continuar aprendendo com nossa cliente à medida que crescemos. Mantemos o portfólio enxuto para refletir apenas nossos produtos favoritos. Cada item que oferecemos é algo que realmente amamos e recomendaríamos com entusiasmo a uma amiga."

Gailliot destaca que a descoberta é essencial para a proposta da Tuckernuck. "Esperamos que a Tuckernuck se torne uma plataforma para marcas de beleza emergentes, ajudando-as a alcançar um público mais amplo sem perder a essência que as torna especiais", diz ela. "Adoraríamos colaborar com nossos parceiros em produtos e coleções exclusivas, dando aos nossos clientes ainda mais motivos para descobrir algo novo conosco."

Fundada em 2012 por Gailliot, sua irmã Madeline Grayson e September Votta, a Tuckernuck conquistou seu espaço com uma interpretação moderna do estilo clássico americano. A empresa cresceu de forma orgânica, contando apenas com uma rodada de investimento de US$ 3 milhões de amigos e familiares em 2015.

O vestido "Jackie" transformou a Tuckernuck em um fenômeno cultural nos EUA, tornando-se uma peça essencial no guarda-roupa de mulheres influentes em Washington, D.C., onde fica a sede da empresa. A secretária de imprensa da Casa Branca, Karoline Leavitt, já usou designs da marca em coletivas oficiais. No entanto, o veículo de notícias Puck destacou que o crescimento de vendas da empresa em cidades de perfil progressista, como São Francisco e Nova York, mostra que o apelo da marca transcende divisões políticas.

Um artigo da revista Washingtonian de janeiro descreveu a estética "clássica com um toque moderno" da Tuckernuck como "feita sob medida para o tipo de mulher que lidera Washington: ambiciosa, profissional e que deseja estar impecável sem gastar energia excessiva pensando no que vestir". O artigo concluiu: "Está funcionando."

"A cliente da Tuckernuck não separa moda, decoração, presentes e beleza em categorias isoladas. Somos o destino único dela."

Fazer a categoria de beleza funcionar, contudo, pode ser um desafio maior. Diversas concorrentes da Tuckernuck enfrentaram dificuldades no setor. A Farfetch lançou sua divisão de beleza em 2022 com a ambição de se tornar um destino global de luxo, mas abandonou a categoria antes que sua venda para a gigante sul-coreana Coupang em 2024 a salvasse do colapso financeiro. A Net-a-Porter, outrora pioneira na beleza de luxo online, encerrou a categoria em 2024 devido a problemas de rentabilidade. A MatchesFashion também investiu pesado em beleza antes de entrar em administração judicial no mesmo ano. Por outro lado, plataformas como Revolve, Moda Operandi e Shopbop (da Amazon) continuam ativas no segmento.

A Tuckernuck opera em um modelo de atacado tradicional com as marcas, em vez de recorrer a marketplaces ou acordos de drop-shipping. Gailliot afirma que cada produto é testado pessoalmente pela equipe de compras antes de entrar no catálogo. Embora marcas próprias sejam uma parte significativa do negócio de moda da Tuckernuck, a empresa não planeja lançar uma linha de beleza própria no momento — uma decisão que contrasta com a tendência de grandes canais de vendas e plataformas de e-commerce que, ao atingirem escala, veem a criação de marcas próprias como um passo natural, como ocorre no mercado asiático com os cosméticos da EastBuy.

Para apoiar a nova vertical, a Tuckernuck usará uma estratégia focada em conteúdo editorial e comunidade, semelhante à que consagrou sua divisão de moda. A beleza será integrada a newsletters, redes sociais e parcerias com influenciadores, destacando as histórias dos fundadores e produtos-estrela, em vez de focar apenas em mensagens promocionais.

A beleza também fará parte da expansão física da marca. Desde a abertura de sua primeira loja em Washington, D.C., em 2016, a empresa expandiu para o Upper East Side, em Manhattan, e para a ilha de Nantucket, além de inaugurar recentemente uma nova flagship de 370 metros quadrados em Georgetown. Enquanto algumas marcas tradicionais buscam parcerias de distribuição em massa para reaquecer suas vendas — como a recente estratégia em que a Ulta Beauty se tornou parceira da Bath & Body Works —, a Tuckernuck aposta em um modelo de varejo físico altamente curado e focado na experiência local.

Em vez de uma expansão agressiva, Gailliot afirma que a Tuckernuck pretende abrir lojas apenas onde houver forte alinhamento com sua base de clientes. Cada ponto de venda físico terá uma seleção curada de produtos de beleza e servirá como espaço para eventos com fundadores de marcas, tratamentos VIP, distribuição de amostras e experiências educacionais.

"Nossa abordagem para o varejo físico sempre foi muito intencional. Não estamos focados em abrir lojas apenas por escala", diz Gailliot. "Queremos trazer de volta a experiência de compra especializada e de proximidade para os bairros."

Em sua newsletter no Substack "Private Label", a analista de varejo Sarah Shapiro argumenta que a Tuckernuck precisará equilibrar a alocação de recursos para a beleza sem desviar o foco de áreas altamente lucrativas, como sua marca própria de moda. "A beleza pode proporcionar um forte aumento de margem, com poucas remarcações e um fluxo de reposição mais constante em comparação com as tendências sazonais de moda", escreve ela. "Acredito que a experiência em loja também pode ser um ótimo complemento de compra por impulso no caixa, semelhante aos displays da Sephora e Anthropologie. No entanto, como as lojas da Tuckernuck têm uma área útil pequena, isso exigiria abrir mão de um espaço físico valioso."