The Nue Co. cresce na Ulta Beauty com fragrância funcional focada em alegria

A The Nue Co. tem muitos motivos para celebrar.

Após superar sua meta de vendas para o primeiro semestre em 17% com a estreia em 1.100 lojas da Ulta Beauty em abril, a marca aposta na parceria com a varejista e no segmento de fragrâncias funcionais com o lançamento do Good Spirits, um perfume desenvolvido para evocar a sensação de alegria. A novidade chega com exclusividade à Ulta, estreando no e-commerce da rede em 19 de julho e nas lojas físicas de todo o país em 26 de julho. O lançamento reforça a transição da The Nue Co. de uma marca de suplementos para o mercado de fragrâncias funcionais, categoria que já representava 65% de suas vendas em fevereiro.

Jules Miller, fundadora e CEO da The Nue Co., define o Good Spirits como um contraponto necessário à obsessão do universo do bem-estar pelo "biohacking" e pela otimização extrema da saúde, conceitos que muitos consideram estressantes e baseados no medo. "Eu realmente queria lançar algo que falasse sobre alegria", explica. "Queria resgatar esses rituais e hábitos que parecem muito orgânicos para nós." Ela acrescenta: "Queremos ser reconhecidos como uma marca de bem-estar, muito mais do que apenas uma marca de fragrâncias."

O Good Spirits resgata as raízes colombianas de Miller, que hoje vive em Nova York, mas nasceu na Inglaterra. A fragrância abre com notas vibrantes de maracujá, laranja-baía e água de coco, evoluindo para notas de fundo de mezcal defumado, vetiver e sândalo. "São ingredientes que, ao serem inalados, provocam instantaneamente aquela sensação calorosa de alegria, aconchego e entusiasmo", diz a fundadora.

O perfume foi projetado para ativar áreas do cérebro associadas a emoções positivas, gerando uma mudança mensurável no estado emocional por meio do olfato. A fórmula utiliza a tecnologia MoodScentz, desenvolvida pela casa de fragrâncias Givaudan com base em 35 anos de pesquisas neurocientíficas e mais de 200 milhões de pontos de dados neurais coletados por meio do InSituScanz — um método de mapeamento cerebral que combina ressonância magnética, eletroencefalograma (EEG) e monitoramento fisiológico. Segundo Miller, os testes do Good Spirits contaram com uma tecnologia capaz de identificar variações no fluxo de sangue oxigenado no cérebro, uma resposta neurológica que ativa a regulação dos sistemas endócrino e imunológico.

O Good Spirits chega ao mercado em um momento de forte ascensão das chamadas neurofragrâncias — perfumes formulados especificamente para influenciar a atividade cerebral e os estados emocionais. Em vez de apenas proporcionar um aroma agradável, o objetivo é transformar a forma como o consumidor se sente.

Com este lançamento, a The Nue Co. inicia sua campanha de marketing mais ambiciosa até o momento. A estratégia inclui ativações pop-up localizadas e inspiradas na cultura latino-americana, como a distribuição de raspadinhas de gelo aromatizadas com as notas do perfume, além de uma série de conteúdos digitais destacando vozes da América Latina nas áreas de arte, movimento e bem-estar.

A The Nue Co. foi pioneira na categoria de fragrâncias funcionais com o lançamento do seu primeiro produto, batizado simplesmente de Functional Fragrance, em 2019. No entanto, a marca ganhou projeção global no segmento com o Forest Lungs, em 2020. Inspirado na prática japonesa do "shinrin-yoku" (banho de floresta), o perfume utiliza uma tecnologia olfativa patenteada para replicar os fitoncidas — compostos orgânicos liberados por árvores e plantas que, quando inalados, ajudam a fortalecer o sistema imunológico, reduzir o estresse e melhorar o humor. Atualmente, o principal destaque da marca é o Us, um perfume à base de feromônios lançado no ano passado, que hoje responde por 37% do faturamento da marca na Ulta.

Miller atribui o forte desempenho da The Nue Co. ao investimento contínuo da Ulta no segmento de bem-estar. A marca, que também é vendida na rede de varejo premium Erewhon, dobrou suas projeções de vendas na Ulta para o segundo semestre do ano.

O bem-estar consolidou-se como uma prioridade estratégica para a varejista. A Ulta Beauty tem expandido ativamente seu portfólio de parcerias para fortalecer sua presença física e digital. Durante a divulgação de resultados do primeiro trimestre, a empresa reportou um crescimento de um dígito baixo nas vendas comparáveis da categoria de bem-estar. Por outro lado, o setor de fragrâncias foi o que mais cresceu no período, registrando um aumento de quase 20% nas vendas comparáveis. Os produtos da The Nue Co. são expostos na "The Wellness Shop", espaço dedicado ao bem-estar que a Ulta lançou em 2021 e vem expandindo continuamente.

"Como a saúde e o bem-estar são pilares fundamentais de crescimento para eles, o nível de investimento na nossa marca tem sido enorme", afirma Miller. "O sucesso no varejo físico depende dessa parceria real entre a marca e o lojista. É aí que as coisas realmente funcionam."

Documentos públicos indicam que a The Nue Co., sediada em Londres, tem controle acionário majoritário da Coterie L.P., um veículo de investimento que tem como sócios Miller, Pamoja Capital Holdings B.V. e Charles James Ronald Gower. Ao longo de sua trajetória de cerca de dez anos, a marca captou aproximadamente US$ 36 milhões de investidores como Unilever Ventures e REDO Ventures — o family office da família Geiger, ligada ao grupo controlador da L'Occitane.

O lançamento do Good Spirits exemplifica a abordagem altamente estruturada da The Nue Co. para novos produtos. Miller explica que os lançamentos são divididos em categorias "Classe A" e "Classe B". Lançamentos de Classe A, como o Good Spirits, recebem suporte de marketing de 360 graus, enquanto os de Classe B contam com investimentos mais limitados.

A alocação de orçamento está diretamente atrelada às projeções de vendas. Produtos de destaque, como o Us e o First Milk, recebem suporte contínuo por meio de criadores de conteúdo e da comunidade de clientes da marca. Essa estratégia em camadas permite que a The Nue Co. equilibre narrativas criativas com um crescimento financeiro sustentável e lucrativo.