The Nue Co. تستغل زخم Ulta Beauty لإطلاق عطرها الجديد Good Spirits المحفز للبهجة

تمتلك علامة العافية "The Nue Co." الكثير من الأسباب التي تدعو للتفاؤل والبهجة. فبعد أن تجاوزت مبيعاتها في النصف الأول من العام التوقعات بنسبة 17% عقب توسعها في 1100 متجر من متاجر "Ulta Beauty" في أبريل الماضي، تركز العلامة الآن على تعزيز شراكتها مع سلسلة التجزئة الشهيرة وطرح عطرها الوظيفي الجديد "Good Spirits" المصمم خصيصاً لتحفيز مشاعر الفرح والبهجة. ومن المقرر إطلاق العطر الجديد حصرياً على الموقع الإلكتروني لـ "Ulta Beauty" في 19 يوليو، قبل أن يتوفر في متاجرها بجميع أنحاء الولايات المتحدة في 26 يوليو. وتأتي هذه الخطوة لترسيخ تحول "The Nue Co." من قطاع المكملات الغذائية إلى قطاع العطور الوظيفية، والذي بات يمثل 65% من إجمالي مبيعات العلامة حتى فبراير الماضي.

تصف جولز ميلر، المؤسسة والرئيسة التنفيذية لعلامة "The Nue Co."، عطر "Good Spirits" بأنه بمثابة استجابة ضرورية ومضادة لهوس عالم العافية الحالي بـ "القرصنة الحيوية" (biohacking) وتحسين الأداء البدني، وهو التوجه الذي يراه الكثيرون مثيراً للقلق والتوتر. وتقول ميلر: "أردت حقاً إطلاق منتج يتحدث عن البهجة والفرح، والعودة إلى تلك الطقوس البسيطة التي تبدو طبيعية وعضوية بالنسبة لنا". وتضيف: "نريد أن نُعرف كعلامة تجارية للعافية والرفاهية الشاملة أكثر من كوننا مجرد علامة تجارية للعطور".

يستوحي عطر "Good Spirits" عبيره من الأصول الكولومبية لميلر (التي تقيم في نيويورك وتحمل الجنسية البريطانية)، حيث يفتتح العطر نوتاته بنفحات مشرقة من فاكهة الآلام والبرتقال الأحمر وماء جوز الهند، قبل أن يستقر على قاعدة دافئة من الميزكال المدخن ونجيل الهند وخشب الصندل. وتوضح ميلر قائلة: "هذه المكونات تمنحك فور استنشاقها شعوراً فورياً بالبهجة والدفء والحماس".

تم تصميم "Good Spirits" لتحفيز مناطق الدماغ المرتبطة بالمشاعر الإيجابية، مما يؤدي إلى إحداث تغيير ملموس في الحالة العاطفية عبر حاسة الشم. ويعتمد العطر على تقنية "MoodScentz"، وهي تقنية عطور عصبية طورتها دار العطور العالمية "جيفودان" (Givaudan) بناءً على 35 عاماً من البحث السريري في علم الأعصاب وأكثر من 200 مليون نقطة بيانات عصبية تم جمعها عبر تصوير الدماغ بتقنية "InSituScanz" التي تدمج بين الرنين المغناطيسي وتخطيط كهربية الدماغ والمراقبة الفسيولوجية. ووفقاً لميلر، شملت اختبارات عطر "Good Spirits" استخدام تقنيات حديثة قادرة على تحديد التغيرات في تدفق الدم المؤكسج في الدماغ، وهي استجابة عصبية تحفز تنظيم الغدد الصماء والجهاز المناعي.

يأتي إطلاق "Good Spirits" في وقت تشهد فيه "عطور الأعصاب" (neuroscents)—وهي عطور مصممة خصيصاً للتأثير على نشاط الدماغ والحالة المزاجية—إقبالاً متزايداً في صناعة العطور العالمية. فبدلاً من مجرد تقديم رائحة زكية، تهدف هذه المنتجات إلى التأثير المباشر على مشاعر المستهلكين وسلوكهم النفسي.

وتخوض "The Nue Co." مع عطر "Good Spirits" حملتها التسويقية الأكثر طموحاً حتى الآن. وتشمل الحملة متاجر مؤقتة محلية تقدم أنشطة مستوحاة من الثقافة اللاتينية، مثل حلوى الجليد المبشور "راسبادوس" (raspados) المنكهة بنوتات العطر، إلى جانب سلسلة محتوى تسلط الضوء على شخصيات أمريكية لاتينية بارزة في مجالات الفن والحركة والعافية.

كانت "The Nue Co." من أوائل العلامات التي دخلت فئة العطور الوظيفية، حيث أطلقت عطرها الأول الذي يحمل اسم "Functional Fragrance" في عام 2019. ومع ذلك، نجحت العلامة في تعزيز مكانتها الرائدة في هذا المجال مع إطلاق عطر "Forest Lungs" في عام 2020 المستوحى من الممارسة اليابانية "شينرين-يوكو" (shinrin-yoku) أو "الاستحمام في الغابة". وتم تركيب هذا العطر باستخدام تقنية شمية حاصلة على براءة اختراع لمحاكاة مركبات "الفيتونسيدات" (phytoncides)، وهي مركبات عضوية تفرزها الأشجار والنباتات وتساعد عند استنشاقها على تعزيز وظائف المناعة البشرية وتقليل التوتر وتحسين المزاج. أما المنتج الأبرز حالياً للعلامة، والذي تم إطلاقه العام الماضي، فهو عطر "Us" القائم على الفيرومونات، والذي يمثل الآن 37% من إيرادات العلامة لدى "Ulta Beauty".

وتُرجع ميلر الفضل في الزخم القوي الذي تحققه "The Nue Co." لدى "Ulta Beauty" إلى استثمارات الأخيرة الكبيرة في قطاع العافية. وقد ضاعفت العلامة، التي تُباع منتجاتها أيضاً لدى سلسلة "Erewhon" الشهيرة، توقعات مبيعاتها لدى "Ulta" للنصف الثاني من العام الجاري.

تعتبر العافية والرفاهية أولوية استراتيجية لمتاجر "Ulta Beauty". وخلال مكالمة أرباح الربع الأول، أعلنت سلسلة التجزئة أن فئة منتجات العافية سجلت نمواً منخفضاً بمعدل خانة واحدة في المبيعات المقارنة. في حين كانت العطور الفئة الأسرع نمواً في الربع الأول، حيث ارتفعت مبيعاتها المقارنة بمعدل يقارب 20%. ويتم عرض منتجات "The Nue Co." داخل قسم "The Wellness Shop"، وهو القسم المخصص لمنتجات العافية الذي أطلقته "Ulta" في عام 2021 وتواصل توسيعه باستمرار.

وتقول ميلر: "نظراً لأن الصحة والعافية تمثل ركيزة نمو رئيسية بالنسبة لهم، فقد ضخوا استثمارات ضخمة لدعم علامتنا التجارية. أعتقد أن النجاح في قطاع التجزئة يكمن في هذه الشراكة الحقيقية بين العلامة التجارية والموزع؛ فهذا هو السر وراء نجاح المعادلة".

تشير السجلات العامة إلى أن شركة "The Nue Co."، التي تتخذ من لندن مقراً لها، مملوكة بأغلبيتها لشركة "Coterie L.P."، وهي أداة استثمارية تضم شركاء محدودين هم ميلر، وشركة "Pamoja Capital Holdings B.V."، وتشارلز جيمس رونالد غاور. وقد جمعت العلامة حوالي 36 مليون دولار على مدار تاريخها الممتد لنحو عقد من الزمن من مستثمرين بارزين مثل "Unilever Ventures" و"REDO Ventures" (المكتب العائلي لعائلة غايغر المرتبطة بالمجموعة المسيطرة على L'Occitane Group).

يجسد عطر "Good Spirits" النهج المنظم للغاية الذي تتبعه "The Nue Co." في إطلاق المنتجات الجديدة. وتوضح ميلر أن العلامة تصنف عمليات الإطلاق إلى فئتين: الفئة (أ) والفئة (ب). وتحصل المنتجات المصنفة ضمن الفئة (أ)، مثل "Good Spirits"، على دعم تسويقي شامل ومتكامل بزاوية 360 درجة، في حين تحظى منتجات الفئة (ب) بمستوى استثمار محدود نسبياً.

ويرتبط تخصيص الميزانية ارتباطاً وثيقاً بتوقعات المبيعات. وتستفيد المنتجات الرائدة مثل "Us" و"First Milk" من الدعم المستمر عبر صناع المحتوى ومجتمع عملاء العلامة التجارية. ويسمح هذا النهج المتدرج للابتكار لشركة "The Nue Co." بتحقيق التوازن بين السرد الإبداعي لقصة المنتج والنمو المربح للأعمال.