The Nue Co. capitaliza su éxito en Ulta con la neurofragancia Good Spirits

The Nue Co. tiene motivos de sobra para celebrar.

Tras superar en un 17% su pronóstico de ventas para el primer semestre luego de su llegada a 1,100 tiendas de Ulta Beauty en abril, la marca redobla su apuesta por este minorista y por la categoría de fragancias funcionales con el lanzamiento de Good Spirits, un aroma diseñado científicamente para evocar alegría. La fragancia se lanzará de manera exclusiva en el sitio web de Ulta el 19 de julio, antes de llegar a los estantes de las tiendas físicas en todo Estados Unidos el 26 de julio. Este movimiento consolida la evolución de The Nue Co., que pasó de ser una marca de suplementos a liderar el segmento de fragancias funcionales, una categoría que ya representaba el 65% de sus ventas totales hasta febrero.

Jules Miller, fundadora y directora ejecutiva de The Nue Co., describe Good Spirits como un contrapeso necesario frente a la obsesión del mundo del bienestar por el biohacking y la optimización extrema de la salud, conceptos que muchos consumidores encuentran estresantes o alarmistas. "Quería lanzar algo que hablara de la alegría", explica Miller. "Quería volver a esos rituales y sensaciones que nos resultan muy orgánicos. Queremos ser reconocidos como una marca de bienestar integral, más que como una simple marca de perfumes".

Good Spirits rinde homenaje a las raíces colombianas de Miller (quien reside en Nueva York pero es de origen británico-colombiano). La fragancia abre con notas brillantes de maracuyá, naranja de sangre y agua de coco, que luego se asientan sobre una base ahumada de mezcal, vetiver y sándalo. "Son ingredientes que, al olerlos, provocan de inmediato una oleada de felicidad, calidez y entusiasmo", señala la fundadora.

La fórmula de Good Spirits está diseñada para activar las regiones cerebrales asociadas con las emociones positivas, logrando un cambio medible en el estado de ánimo a través del olfato. Para lograrlo, utiliza MoodScentz, una tecnología de neurofragancias desarrollada por la casa de esencias Givaudan. Esta innovación se basa en más de 35 años de investigación neurocientífica y en el análisis de más de 200 millones de puntos de datos neuronales recopilados mediante imágenes cerebrales InSituScanz, que combinan resonancias magnéticas, electroencefalogramas y monitoreo fisiológico. De acuerdo con Miller, las pruebas de Good Spirits emplearon tecnología de punta capaz de identificar cambios en el flujo de sangre oxigenada en el cerebro, una respuesta neurológica que desencadena la regulación de los sistemas endocrino e inmunológico.

El lanzamiento de Good Spirits coincide con el auge de las llamadas neurofragancias en la industria de la belleza: aromas formulados específicamente para influir en la actividad cerebral y los estados emocionales. El objetivo ya no es solo oler bien, sino transformar activamente cómo se sienten los consumidores.

Para este lanzamiento, The Nue Co. está desplegando su campaña de marketing más ambiciosa hasta la fecha. La estrategia incluye activaciones locales inspiradas en la cultura latina, como raspados de hielo infundidos con las notas aromáticas de la fragancia. Este auge de marcas que celebran la herencia hispana en el mercado estadounidense coincide con el crecimiento de firmas como Nopalera y su expansión en la distribución minorista tras levantar rondas de inversión clave.

The Nue Co. fue pionera en el segmento de fragancias funcionales con el lanzamiento de su producto homónimo en 2019. Sin embargo, la marca consolidó su reputación en esta categoría en 2020 con Forest Lungs, un aroma inspirado en la práctica japonesa del shinrin-yoku o "baños de bosque". Esta fragancia utiliza tecnología olfativa patentada para replicar los fitoncidas (compuestos orgánicos liberados por árboles y plantas que, al ser inhalados, reducen el estrés y mejoran el sistema inmune). Actualmente, el producto estrella de la marca es Us, una fragancia a base de feromonas lanzada el año pasado que ya genera el 37% de los ingresos de la marca en Ulta.

Miller atribuye el éxito de The Nue Co. a la fuerte apuesta que Ulta Beauty ha hecho por el sector del bienestar. La marca, que también se distribuye en la cadena de supermercados premium Erewhon, ha duplicado sus proyecciones de ventas en Ulta para la segunda mitad del año.

El bienestar se ha convertido en una prioridad estratégica para Ulta. Esta apuesta por diversificar y fortalecer su oferta de productos se alinea con otras alianzas recientes del minorista, como su colaboración para distribuir Bath & Body Works, buscando capturar una mayor participación de mercado. Durante su llamada de resultados del primer trimestre, Ulta reportó un crecimiento de un dígito bajo en las ventas comparables de su categoría de bienestar, mientras que el segmento de fragancias fue el de mayor crecimiento, con un incremento de doble dígito alto. The Nue Co. se comercializa dentro de The Wellness Shop, el espacio especializado que Ulta lanzó en 2021 y que continúa expandiendo.

"Dado que la salud y el bienestar son pilares de crecimiento clave para ellos, han invertido muchísimo en nuestra marca", afirma Miller. "El éxito en el retail físico se logra cuando existe una verdadera alianza de colaboración entre la marca y el minorista. Ahí es cuando realmente funciona".

Según registros públicos, The Nue Co., con sede en Londres, es propiedad mayoritaria de Coterie L.P., un vehículo de inversión conformado por Miller, Pamoja Capital Holdings B.V. y Charles James Ronald Gower. A lo largo de su trayectoria de casi una década, la marca ha recaudado cerca de 36 millones de dólares de inversionistas como Unilever Ventures y REDO Ventures (la oficina familiar de la dinastía Geiger, vinculada al grupo de control de L'Occitane).

Good Spirits es un ejemplo del enfoque estructurado que la marca aplica a sus lanzamientos. Miller explica que clasifican sus novedades en lanzamientos de nivel A y nivel B. Los de nivel A, como Good Spirits, reciben un respaldo de marketing de 360 grados, mientras que los de nivel B cuentan con una inversión más acotada.

La asignación de presupuesto está estrechamente ligada a las proyecciones de ventas. Los productos insignia de la marca reciben apoyo continuo mediante colaboraciones con creadores de contenido y su comunidad de clientes, un modelo que permite a The Nue Co. equilibrar la narrativa creativa con un crecimiento rentable.