Tuckernuck, la firma de moda 'preppy', se expande al sector de belleza

¿Qué habría sido de Jackie Kennedy sin su emblemático peinado bouffant?

Tuckernuck, el minorista en línea de ropa y accesorios multimarca de estilo preppy —famoso por su vestido recto de tweed "Jackie", inspirado en la ex primera dama estadounidense—, parece creer que el look no está completo sin el toque final. La empresa ha decidido incursionar en la industria de la belleza para ofrecer a quienes visten su icónico diseño (y a quienes aspiran a hacerlo) los productos necesarios para recrear ese peinado clásico y muchos otros estilos.

La oferta de belleza incluye unas 20 marcas de cuidado de la piel, maquillaje, cuidado del cabello, fragancias, productos de baño y cuerpo, protección solar, velas y herramientas de belleza. Entre las firmas seleccionadas destacan U Beauty, Vintner’s Daughter, Facile, Sofie Pavitt Face, Flamingo Estate, Hanni, Megababe y Jouer. Esta expansión llega en un momento de gran dinamismo para Tuckernuck (cuyo nombre rinde homenaje a una isla privada frente a la costa de Nantucket), consolidándose como uno de los casos de éxito más discretos pero sólidos de la moda actual. Tras superar los 100 millones de dólares en ventas anuales en 2021, la empresa registró un crecimiento interanual del 53% entre 2023 y 2024, y proyectaba otro incremento del 25% para el cierre del año pasado.

Jocelyn Gailliot, cofundadora y directora ejecutiva de Tuckernuck, señala que la plataforma no ve la belleza como una compra de impulso o una categoría secundaria para elevar el ticket promedio, sino como un pilar central de su propuesta de estilo de vida. "La clienta de Tuckernuck no divide la moda, el hogar, los regalos y la belleza en categorías separadas. Somos su destino de compra integral", explica. "Busca marcas de confianza que la ayuden a descubrir lo mejor para cada aspecto de su vida. Vimos una oportunidad clara de aportar nuestro punto de vista a la belleza con la misma curaduría minuciosa que nuestras clientas ya conocen y valoran".

Gailliot añade: "Nuestro enfoque es lanzar la categoría de manera muy pensada y seguir aprendiendo de nuestra comunidad a medida que crecemos. Mantenemos una selección estrecha para reflejar solo nuestros productos favoritos. Cada artículo que ofrecemos es algo que realmente amamos y recomendaríamos con entusiasmo a una amiga".

La cofundadora destaca que la experiencia de descubrimiento es fundamental para la propuesta de valor de Tuckernuck. "Esperamos convertirnos en una plataforma de lanzamiento para marcas de belleza emergentes, ayudándolas a llegar a un público más amplio sin perder la esencia que las hace especiales", comenta. "Nos encantaría colaborar con nuestros socios comerciales en productos y colecciones exclusivas, dando a nuestras clientas aún más razones para descubrir novedades a través de nosotros".

Fundada en 2012 por Gailliot, su hermana Madeline Grayson y September Votta, Tuckernuck ha logrado posicionarse con éxito gracias a su interpretación moderna del estilo clásico norteamericano. La compañía ha crecido de manera orgánica, con el único respaldo externo de una ronda de inversión de 3 millones de dólares de amigos y familiares en 2015.

El vestido "Jackie" ha convertido a Tuckernuck en un referente cultural en Washington D.C., ciudad donde se encuentra su sede y donde la marca se ha vuelto muy popular entre las mujeres del ámbito político. Incluso la secretaria de prensa de la Casa Blanca, Karoline Leavitt, ha vestido diseños de la firma durante conferencias oficiales. Sin embargo, reportes de medios especializados indican que el crecimiento de las ventas también es notable en ciudades de perfil demócrata como San Francisco y Nueva York, lo que demuestra un atractivo transversal.

Un artículo reciente describió la estética de Tuckernuck como "clásica con un toque moderno", diseñada específicamente para mujeres profesionales y ambiciosas que desean lucir impecables sin tener que invertir demasiada energía en decidir qué ponerse. Y la fórmula está funcionando.

"La clienta de Tuckernuck no divide la moda, el hogar, los regalos y la belleza en categorías separadas. Somos su destino de compra integral".

Sin embargo, consolidarse en el sector de la belleza podría ser un reto mayor. La diversificación hacia nuevos segmentos es una estrategia atractiva para el crecimiento de las marcas, similar a cómo e.l.f. Beauty incursionó en el cuidado capilar recientemente. Sin embargo, para los minoristas de moda multimarca, el camino ha sido históricamente difícil.

Otros competidores del comercio electrónico han enfrentado serias dificultades en esta categoría. Farfetch lanzó su división de belleza en 2022 con la ambición de convertirse en un referente global del lujo, pero abandonó el segmento antes de que su adquisición por parte de la tecnológica coreana Coupang en 2024 la salvara de la quiebra. Net-a-Porter, considerada pionera en la venta de cosméticos de lujo en línea, cerró su división de belleza en 2024 por problemas de rentabilidad. MatchesFashion también realizó fuertes inversiones en el sector antes de entrar en administración judicial ese mismo año. Por ahora, plataformas como Revolve, Moda Operandi y Shopbop (propiedad de Amazon) mantienen activa su oferta de belleza.

A diferencia de otros actores del comercio electrónico que recurren al modelo de marketplace o al drop-shipping, Tuckernuck opera bajo un esquema de compra mayorista directa con las marcas. Gailliot asegura que cada producto es probado personalmente por el equipo de compras antes de incorporarse al catálogo. Aunque las marcas propias representan una parte significativa de su negocio de moda, la empresa no tiene planes inmediatos de lanzar una línea de belleza de marca privada.

Para impulsar esta nueva categoría, Tuckernuck replicará la estrategia editorial y comunitaria que ha consolidado su éxito en la moda. La belleza se integrará de forma natural en sus boletines informativos, redes sociales y alianzas con creadores de contenido, priorizando las historias de los fundadores, los productos estrella y los lanzamientos exclusivos por encima de los mensajes puramente promocionales.

Asimismo, la belleza formará parte de la expansión física de la compañía. Desde la apertura de su primera boutique en Washington D.C. en 2016, Tuckernuck se ha expandido al Upper East Side de Manhattan y a Nantucket, y recientemente inauguró una tienda insignia de 370 metros cuadrados en Georgetown.

En lugar de buscar una expansión masiva, Gailliot explica que la empresa abrirá tiendas físicas únicamente en ubicaciones que se alineen estrechamente con el perfil de su clientela. Cada punto de venta contará con una selección curada de productos de belleza y servirá como escenario para encuentros con fundadores de marcas, tratamientos VIP, distribución de muestras y experiencias educativas.

"Nuestro enfoque para las tiendas físicas siempre ha sido muy intencional. No nos interesa abrir tiendas solo por ganar escala", afirma Gailliot. "Queremos devolver la experiencia de las compras de especialidad a los vecindarios".

Esta integración física refleja una tendencia más amplia en el sector minorista, donde la presencia en tiendas físicas sigue siendo crucial para conectar con el consumidor, tal como se observa en la estrategia de distribución de marcas masivas como la alianza de Bath & Body Works con Ulta.

Por su parte, analistas del sector minorista señalan que Tuckernuck deberá equilibrar con cuidado los recursos destinados a la belleza para consolidar la categoría sin descuidar las áreas más rentables de su negocio, como su marca propia de moda. Aunque la belleza ofrece márgenes atractivos y un flujo constante de compras repetidas en comparación con la moda estacional, el espacio limitado de las boutiques físicas de Tuckernuck obligará a la marca a ser sumamente estratégica en la distribución de sus puntos de venta.