A Ulta Beauty pode ajudar a Bath & Body Works a recuperar sua glória?

Será que a Bath & Body Works, a gigante de mais de US$ 4 bilhões construída sobre sabonetes perfumados, géis de banho e velas de três pavios, precisa de reforço para continuar relevante?

Diante da queda nas vendas, da redução do fluxo de visitantes nos shoppings e de um mercado de beleza ferozmente competitivo, a empresa parece acreditar que expandir sua distribuição pode ser a solução. A marca fechou uma parceria com a Ulta Beauty para levar 23 de seus produtos a mais de 600 lojas físicas da varejista, além de seu e-commerce, a partir de 12 de julho.

A parceria chega em um momento crucial para a Bath & Body Works. Após surfar na onda da pandemia — que elevou suas vendas em 46%, saltando de cerca de US$ 5,4 bilhões em 2020 para quase US$ 7,9 bilhões em 2021 —, a empresa não conseguiu manter o patamar. No ano passado, as vendas recuaram 0.2%, fechando em pouco menos de US$ 7,3 bilhões. No primeiro trimestre deste ano, o faturamento caiu cerca de 3%, somando US$ 1,38 bilhão. Para o acumulado do ano, a expectativa é de uma nova retração entre 2,5% e 4,5%, enquanto a companhia avança em seus esforços de reestruturação.

Batizado de "Consumer First Formula" (Fórmula Foco no Consumidor), o plano de reestruturação da Bath & Body Works envolve simplificar o portfólio, investir em capacidades digitais, fortalecer a fidelidade dos clientes, expandir a distribuição além de suas lojas próprias e retomar o foco em suas forças essenciais: fragrâncias e cuidados corporais. A empresa recuou em categorias menos bem-sucedidas, como cuidados com os cabelos e produtos masculinos, lançou sua loja oficial na Amazon este ano e começou a vender em mais de 600 livrarias universitárias nos EUA no ano passado.

A Bath & Body Works também está reduzindo sua presença física em shoppings tradicionais. Hoje, quase 60% de suas lojas nos EUA estão localizadas em centros comerciais abertos (strip malls) ou lojas de rua. A meta é elevar essa fatia para 75% nos próximos anos. Atualmente, a rede opera cerca de 1.900 lojas na América do Norte.

Maly Bernstein, ex-CEO da Bluemercury que assumiu o cargo de COO da Bath & Body Works no ano passado, escreveu em uma publicação no LinkedIn post que a parceria com a Ulta "reflete como estamos dando vida à nossa 'Consumer First Formula', encontrando os consumidores onde eles já compram produtos de beleza e fragrâncias especiais, e criando novas formas de descobrir a Bath & Body Works. É também um exemplo importante de como estamos trabalhando para vencer no mercado, expandindo nosso alcance por meio de uma marca complementar com uma curadoria de produtos desenhada especificamente para o cliente da Ulta Beauty".

Diante disso, conversamos com especialistas do setor de beleza para entender se essa estratégia pode realmente reativar o crescimento da marca. Em nossa série de debates com o mercado, perguntamos a 10 executivos de varejo, investidores, consultores e analistas: Você acha que a parceria da Bath & Body Works com a Ulta pode impulsionar sua reestruturação?

Oliver Garfield — Ex-CEO da Cos Bar

: A resposta curta é que a parceria com a Ulta ajudará na margem, mas não será o motor de virada que a manchete sugere. Vamos começar pelo que a Bath & Body Works faz bem: por décadas, ela foi uma varejista especializada em shoppings que controlava toda a experiência sensorial dentro de suas quatro paredes — o aroma no ar, a iluminação, a parede de produtos sazonais, o atendente que lhe entrega uma cesta assim que você entra. Esse ambiente é a marca.

Dentro da Ulta, a empresa troca esse controle por uma ponta de gôndola (endcap) ou um display compartilhado. O risco real é que um portfólio construído sobre imersão sensorial e compra por impulso acabe reduzido a uma prateleira comum pela qual os clientes passam direto. A força da marca ajuda, claro (o logotipo é icônico e as pessoas o reconhecerão instantaneamente), mas o reconhecimento em uma prateleira fria não substitui a experiência que gerou essa fidelidade em primeiro lugar.

Do ponto de vista puramente comercial, é uma jogada inteligente e de baixo risco. Mais de 600 das lojas mais produtivas da Ulta, o e-commerce da rede e uma base de fidelidade com mais de 40 milhões de membros colocam a marca diante de um público enorme que ela não alcança hoje. Essa receita de atacado se soma aos canais de lojas próprias e DTC (venda direta ao consumidor), em vez de canibalizá-los.

Há também um ganho potencial para a saúde da marca. A Bath & Body Works acostumou seu cliente a promoções quase constantes. O ambiente mais limpo e focado em fidelidade da Ulta pode apresentar a marca a um consumidor disposto a pagar o preço cheio.

Onde eu discordo é em classificar isso como o motor da reestruturação. A estratégia "Consumer First Formula" foca essencialmente em inovação de produtos, novidades e disciplina de preços. Esses problemas precisam ser resolvidos no desenvolvimento de produtos, nas lojas próprias e no DTC, e não apenas adicionando um novo canal de distribuição. O atacado traz receita incremental, mas para uma empresa desse tamanho, uma curadoria com menor controle de exposição em 600 lojas é uma tática de vendas, não a solução para os problemas estruturais do negócio. É o passo certo, mas não deve ser confundido com o ponto de virada da empresa.

Neil Saunders — Diretor Executivo de Varejo da GlobalData

: A Bath & Body Works não é uma varejista ruim, tampouco uma marca ruim. Seu principal problema é ser líder de categoria em quase tudo o que vende, como sabonetes líquidos e velas. Ter uma participação de mercado tão alta traz dois desafios: torna o crescimento incremental muito mais difícil e transforma a empresa em alvo constante da concorrência.

Esse grupo de concorrentes se expandiu nos últimos anos e agora inclui uma infinidade de pequenos vendedores em plataformas como Amazon e TikTok Shop. O impacto dessas novas plataformas é massivo; por exemplo, as [vendas de beleza no TikTok disparam no Sudeste Asiático](https://chinacosmetics.com/pt/vendas-de-beleza-no-tiktok-disparam-ate-8-500-no-sudeste-asiatico/), mostrando o poder do comércio social. Embora as mordidas individuais na participação da Bath & Body Works sejam pequenas, coletivamente elas causam um grande impacto. Diante disso, a marca precisa encontrar formas de se expor a novos públicos e aumentar seu volume de vendas.

O atacado é o caminho óbvio para isso, algo que começou com a entrada na Amazon. A Ulta é o passo mais recente dessa estratégia e tem potencial para ampliar o alcance da marca. No entanto, o portfólio levado para a Ulta precisa ser adaptado a esse consumidor específico, o que significa enfatizar atributos como clean beauty (beleza limpa), formulações avançadas e soluções científicas para cuidados com a pele. A Bath & Body Works possui alguns desses atributos e está tentando aprofundá-los, mas uma abordagem focada nas particularidades do canal será crítica para o sucesso.

Rose Hamilton — Fundadora e CEO da Compass Rose Ventures

: A parceria com a Ulta pode sim ajudar na reestruturação da Bath & Body Works, mas não pelo simples acréscimo de 600 pontos de venda. A marca não tem um problema de reconhecimento de marca; o desafio mais complexo é a percepção que o consumidor tem dela.

Para muitos compradores, a marca ainda está associada a passeios no shopping, promoções agressivas, presentes de última hora ou compras rápidas de velas de três pavios. São associações fortes, mas limitantes se a Bath & Body Works deseja parecer mais moderna, relevante no ecossistema de beleza e menos dependente de descontos.

É por isso que a Ulta se torna interessante. Ela dá à Bath & Body Works uma nova credibilidade, posicionando a marca ao lado de rotinas de cuidados com a pele, experimentação de fragrâncias e reposição de itens de cuidados corporais, impactando um consumidor que talvez não tivesse planejado visitar uma loja física da Bath & Body Works naquele dia.

Isso pode gerar uma reconsideração de marca, o que é muito mais valioso do que o mero alcance. No entanto, o portfólio precisa ser disciplinado. Se a Bath & Body Works levar sua forte cultura promocional para dentro da Ulta, a parceria corre o risco de ser apenas mais um canal de distribuição, sem gerar reposicionamento real.

Os pontos que eu acompanharia de perto: se a Ulta atrairá um consumidor incremental, se apoiará uma política de preços mais saudável e se trará mais credibilidade de beleza para a Bath & Body Works, sem que ela perca a acessibilidade emocional que a tornou relevante em primeiro lugar.

Portanto, sim, isso pode ajudar. Mas o verdadeiro teste não será o aumento imediato de vendas nessas 600 lojas, mas sim se esses pontos darão aos consumidores um motivo real para enxergar a Bath & Body Works de uma forma totalmente nova.

Rich Gersten — Cofundador e Sócio-Gerente da True Beauty Ventures

: A parceria entre a Ulta e a Bath & Body Works é uma oportunidade estratégica atraente, mas seu sucesso dependerá da capacidade da marca de converter essa maior exposição em demanda real de consumo.

A Bath & Body Works já possui uma das maiores presenças físicas no varejo de beleza e goza de forte reconhecimento de marca. O desafio atual não é distribuição, mas sim manter-se relevante em uma categoria definida por inovação constante, lançamentos frequentes de novas marcas e preferências de consumo que mudam rapidamente. A Ulta oferece acesso a um consumidor de beleza altamente engajado e dá à Bath & Body Works a oportunidade de se apresentar a clientes que talvez não visitassem suas lojas próprias.

O momento também é favorável. A categoria de fragrâncias continua sendo uma das mais fortes no mercado de beleza, e a Bath & Body Works tem a chance de aproveitar esse momento ao exibir seu portfólio em um destino onde os consumidores buscam ativamente descobrir novos aromas.

No fim das contas, essa parceria é menos sobre adicionar mais um ponto de venda e mais sobre aquisição de novos clientes. Se a Bath & Body Works conseguir usar a Ulta para gerar um novo entusiasmo em torno de sua marca e dar à nova geração de consumidores um motivo convincente para escolher seus produtos em um mercado cada vez mais saturado, acredito que a parceria será um pilar importante para a reestruturação da companhia.

Lane Barrocas — Consultor de Varejo de Beleza

: A entrada da Bath & Body Works na Ulta tem potencial para ser muito significativa, mas não pelos motivos que a maioria das pessoas imagina. O valor real não está no alcance incremental, mas sim na oportunidade de a Bath & Body Works reestruturar financeiramente seu P&L (demonstrativo de lucros e perdas).

O maior desafio da marca hoje não é a demanda, mas sim o fluxo de clientes. Com cerca de 1.780 lojas nos EUA — sendo 40% delas ainda em shoppings tradicionais —, a Bath & Body Works está superdistribuída em um canal que já não entrega o volume de antigamente.

A consultoria Jefferies aponta que 63% das lojas da Bath & Body Works estão localizadas a menos de 1,6 km de uma Ulta, o que eles classificam como risco de canibalização. Eu vejo essa sobreposição como um trunfo estratégico. A Ulta concentra o fluxo de beleza mais produtivo do varejo americano, especialmente em fragrâncias, onde cresce na casa dos dois dígitos altos. De muitas formas, a Ulta não é apenas um novo canal de distribuição; é uma correção de fluxo.

O segundo ponto é a mudança no mix de canais que já está em curso. O preço médio unitário (AUR) da Bath & Body Works fica entre US$ 8 e US$ 16. Nessa faixa de preço, a matemática do DTC é estruturalmente desafiadora. Custos altos de manuseio e embalagem (pick and pack), subsídios de frete, taxas de marketplace e carrinhos de compras de baixo valor comprimem a margem de contribuição. É por isso que a "aceleração digital" parece atraente no papel, mas é difícil de escalar com lucro para marcas de apelo massivo.

A Ulta absorve esse fardo operacional. Eles montam o carrinho de compras do cliente, definem o valor mínimo para frete grátis, diluem o baixo preço médio da Bath & Body Works com produtos de prestígio e assumem o risco do estoque antecipadamente. Mas a grande história aqui é que a Bath & Body Works está claramente reequilibrando seu mix de canais para reduzir a dependência de seu DTC próprio.

A Ulta, a Amazon e parceiros de atacado selecionados tornam-se os motores de volume lucrativo que o DTC simplesmente não consegue ser na faixa de preço da Bath & Body Works. Esse é o mesmo manual que vimos em marcas de sucesso, como a [e.l.f. Beauty, que recentemente invadiu o mercado bilionário de cuidados com os cabelos](https://chinacosmetics.com/pt/e-l-f-beauty-invade-mercado-bilionario-de-cuidados-com-os-cabelos/), além de Sol de Janeiro, Native e Dr. Teal’s: marcas que mantêm o DTC para fidelização e branding, mas não dependem dele para sustentar o balanço financeiro. A Bath & Body Works não vai fechar seu e-commerce próprio, mas deixará de depender dele como motor de crescimento. A Ulta assume esse papel de volume lucrativo.

Onde essa parceria se torna verdadeiramente transformadora é ao permitir que a Bath & Body Works otimize sua rede física superdimensionada. Ela não conseguirá corrigir seu P&L sem mexer na base de lojas, e centenas de suas lojas em shoppings operam hoje no limite do prejuízo ou empatando. A Jefferies confirma que a Bath & Body Works planeja ter 75% de suas lojas fora de shoppings tradicionais (contra 60% hoje), mas essa transição é cara e lenta se feita de forma isolada.

A Ulta muda essa equação. Com 63% de sobreposição geográfica, a Bath & Body Works pode fechar lojas de shopping com baixo desempenho, encerrar operações próximas a unidades da Ulta onde a parceira já domina a categoria de banho e corpo, e reduzir pontos em centros comerciais que já não justificam o custo operacional. A Ulta funciona como a ponte que permite à Bath & Body Works encolher sua rede física sem encolher a marca, sendo essa a alavanca estrutural mais importante da reestruturação.

Além disso, a Ulta se torna o motor de gestão de estoque da Bath & Body Works, um benefício financeiro silencioso, mas poderoso. Os gargalos operacionais da marca hoje incluem estoques sazonais antigos, excesso de unidades, produtos de giro lento e uma dependência excessiva de promoções para desovar estoque. A Ulta resolve tudo isso. Com o evento "21 Days of Beauty", ações de fidelidade, kits de presentes e mecânicas de recomendação digital, a Ulta oferece uma forma rápida e segura para a imagem da marca girar esse estoque. A Ulta entrega algo que a Bath & Body Works nunca teve: um mecanismo nacional de escoamento que não desgasta o valor da marca.

Então, essa parceria ajudará na reestruturação? Sim, mas apenas se for tratada como uma reorganização estrutural, e não apenas como alcance incremental. A Bath & Body Works não precisa de novos clientes para consertar suas finanças. Ela precisa de custos de ocupação menores, menos gastos com pessoal, menor investimento de capital (capex), maior participação do atacado, maior giro de estoque e menos lojas em shoppings. A Ulta viabiliza tudo isso. Ela não é a reestruturação em si, mas é a grande facilitadora dela.

Lara Schmoisman — Fundadora e CEO da The Darl

: Sob a ótica de construção de marca e crescimento, essa parceria é uma aula de expansão agressiva de distribuição, mas funciona mais como uma injeção temporária de adrenalina do que como uma cura definitiva para os desafios estruturais do varejo físico. No papel, inserir a Bath & Body Works em 600 lojas da Ulta é um movimento brilhante de penetração de mercado que resolve de imediato o dilema mais urgente de suas lojas físicas: a queda no fluxo de clientes nos shoppings tradicionais.

Ao se integrarem ao ecossistema de varejo da Ulta, eles pegam carona em um fluxo de consumidores com alta intenção de compra, inserindo seus produtos diretamente na "cesta de beleza" de clientes que já estão decididos a gastar. Isso cria uma oportunidade de venda adicional fluida e de baixo atrito, onde um consumidor que busca produtos de prestígio para cabelos ou maquiagens premium pode facilmente adicionar uma vela de alta margem ou um creme corporal ao carrinho por impulso.

Analisando pelo lado do valor de marca, a verdadeira mina de ouro aqui não é apenas o espaço físico na prateleira, mas o acesso imediato aos dados de fidelidade do programa Ultimate Rewards. Essa parceria permite que a Bath & Body Works capture um público jovem e altamente ativo no mercado de beleza, que talvez tenha deixado de lado a experiência nostálgica dos shoppings, mas está pronto para se reengajar digital e fisicamente. Além disso, anos de dependência de ciclos promocionais agressivos de alto volume, como a famosa promoção "Compre 3, Ganhe 3", acabaram desgastando um pouco a percepção de valor da marca ao longo do tempo.

Posicionar sua nova curadoria de produtos ao lado de marcas premium e que ditam tendências nas prateleiras da Ulta eleva naturalmente a percepção do consumidor, oferecendo um cenário de prestígio para destacar suas inovações de produto.

No entanto, como estrategista de crescimento, a pergunta crucial que sempre faço é se esse movimento trará um crescimento incremental real ou se resultará apenas na canibalização de clientes. O verdadeiro teste desse plano de reestruturação será avaliar se a parceria apresentará a marca a novos segmentos de consumidores ou se apenas migrará os clientes fiéis das lojas próprias da Bath & Body Works para as gôndolas da Ulta.

Se um consumidor decidir comprar sua colônia favorita na Ulta em vez de caminhar até a loja própria da Bath & Body Works no mesmo shopping, a marca estará basicamente entregando uma parte de sua margem de lucro para a Ulta sem expandir sua participação de mercado total. Sem dúvida, esse movimento trará o pico de receita imediato necessário para dar fôlego à reestruturação e ganhar tempo com os investidores. No entanto, novos canais de distribuição só conseguem mascarar desafios de execução por um período limitado. Para que essa parceria se transforme em crescimento sustentável de longo prazo, a marca precisa entregar inovação real em produtos, pois uma mudança de endereço na prateleira não compensa a falta de novidades genuínas assim que o impacto inicial passar.

Tina Bou-Saba — Fundadora da CXT Investments

: Confesso que essa parceria me deixa um pouco intrigada. Não por ser uma ideia ruim, mas simplesmente porque parece improvável que ela mude significativamente o rumo dos negócios da Bath & Body Works. A marca possui um forte reconhecimento de mercado e cerca de 1.800 lojas nos EUA. Sendo assim, espaço físico de varejo não é o seu problema. Logo, a Bath & Body Works deve acreditar que a parceria com a Ulta trará exposição a novos clientes e dará credibilidade junto a consumidores que conhecem a marca, mas não costumam comprar nela.

No entanto, isso não parece totalmente alinhado com as prioridades da estratégia "Consumer First Formula". Além disso, diante do enorme portfólio de marcas que a Ulta já abriga em suas lojas, é difícil imaginar que essa operação se torne uma linha de receita gigante para a Bath & Body Works. A empresa deve estar apostando que os clientes da Ulta vão conhecer, testar e comprar seus produtos ali para, no futuro, realizarem compras diretamente nos canais próprios da Bath & Body Works. Nesse cenário, a presença na Ulta funcionaria mais como uma ferramenta de geração de leads para suas próprias lojas e site.

Não é uma ideia ruim, mas é difícil enxergá-la como um motor de crescimento expressivo. Eu preferiria ver a Bath & Body Works focando em inovação de produtos, merchandising e na experiência do cliente dentro de suas próprias lojas. O desempenho fraco da companhia durante um ciclo de forte alta na categoria de fragrâncias sugere problemas sérios de execução e decisões de liderança equivocadas nos últimos anos. Não vejo como vender na Ulta resolveria isso.

Stephen Letourneau — COO e CBO da BFYW

: Aqui em Columbus, Ohio, a Bath & Body Works tem um lugar especial em nossos corações, e todos estamos torcendo pela evolução da marca. Quem não nasceu antes dos anos 2000 talvez nunca entenda a revolução cultural que a Bath & Body Works promoveu. A sobreposição de fragrâncias (scent layering) com os clássicos Juniper Breeze e Country Apple, o sucesso das esponjas Scrubby Buddies na hora do banho e, claro, a evolução sofisticada quando fizeram a parceria com Ian Ginsberg, da C.O. Bigelow, trazendo o clima de Nova York para Columbus.

À medida que novas lojas surgiam, o presente mais desejado vinha embalado com aquela icônica fita xadrez vichy. A marca evoluiu rapidamente para velas, criando a White Barn Candle Co, e expandiu ao abrir a C.O. Bigelow em Columbus, posicionando-se para ser a marca de referência de mais uma geração.

Mas então vimos sua relevância social e o valor de suas ações despencarem. Ela passou de charmosa e sofisticada a figurante de strip malls em um piscar de olhos. Não foi um grande escândalo corporativo ou uma falha grave de produto; parecia haver um compromisso em deixar de ser divertida e inovadora.

Após o lançamento de uma linha de maquiagem (que felizmente foi descontinuada), houve uma promessa interessante de transformar as lojas em centros de serviços de spa urbano que nunca saiu do papel. Deixando de ser o farol da sofisticação, as parcerias enfraqueceram e a linha principal estagnou. Os consumidores não queriam mais fazer sobreposição de fragrâncias ou cheirar a Sweet Pea ou Cucumber Melon. Enquanto o mercado de fragrâncias evoluía, o marketing da marca parou no tempo. No fim, não havia loção corporal com glitter suficiente que pudesse salvar a marca.

Com a Ulta, este é um movimento inteligente para uma marca que busca se reinventar. A Ulta possui os dados de comportamento dos consumidores, a equipe da Bath & Body Works tem o conhecimento de mercado, e há um time de inovadores esperando a chance de evoluir. Para a parceria funcionar, a Ulta precisa compartilhar sua inteligência de dados para educar a equipe da Bath & Body Works sobre o que a nova geração de consumidores está buscando.

A Bath & Body Works precisa dar autonomia ao seu time de inovação para evoluir, mantendo a qualidade que faz parte do DNA da marca. Ela precisa ter a permissão de amadurecer, e a Ulta precisa deixá-la brilhar com uma seleção de produtos que faça sentido para o seu público. Não podem ser apenas aromatizadores de ambiente e sabonetes com glitter.

Se eles conseguirem estruturar uma linha de fragrâncias divertidas ao lado de opções mais sofisticadas de aromaterapia, como as que a C.O. Bigelow trouxe no passado, o mercado que se prepare. Com toda a nostalgia dos anos 90 em alta hoje, Bath & Body Works e Ulta têm tudo para causar um grande impacto no mercado.

Kelly St. John — Fundadora e CEO da KSJ Collective

: Acredito que a parceria pode ajudar, mas apenas se a Bath & Body Works enxergar a Ulta como algo muito maior do que apenas mais um cliente de atacado.

A maior oportunidade aqui está no reposicionamento. A Bath & Body Works é uma marca extremamente forte, mas acostumou muitos consumidores a comprarem apenas em períodos promocionais, lançamentos sazonais ou momentos de estoque pessoal. A Ulta oferece à companhia a chance de se apresentar em um ambiente focado primeiramente em beleza, onde o consumidor já entra com a mentalidade de descobrir novidades, construir rotinas de cuidados e investir em produtos de maior valor. Isso é fundamental em um momento em que a categoria de cuidados corporais passa por uma forte premiumização e os consumidores planejam suas rotinas corporais com o mesmo nível de atenção dedicado ao skincare facial.

Na KSJ Collective, estamos observando um desempenho muito forte de marcas de cuidados corporais no marketplace da Ulta, e também vemos a varejista avaliando marcas da categoria para futuras oportunidades em lojas físicas para 2027 e além. Isso me mostra que a Ulta está apostando de forma muito intencional no segmento de cuidados corporais de prestígio.

A Bath & Body Works tem total legitimidade para atuar nesse espaço, pois já domina o conceito de cuidados corporais focados em fragrâncias na mente do consumidor, mas precisará ser muito estratégica na escolha do portfólio. O cliente da Ulta responderá melhor a produtos que pareçam selecionados, sensoriais e relevantes para o universo da beleza, e não a uma mera réplica da experiência de uma loja de shopping.

Portanto, sim, acho que a parceria apoia a reestruturação ao expandir o alcance, modernizar a credibilidade de beleza da marca e criar um novo canal de descoberta. No entanto, só trará valor real se a Bath & Body Works usar essa aliança para elevar a experiência do consumidor e reduzir sua dependência de fluxo gerado por descontos.

Alexzndra Sylvia — Sócia de Beleza e Bem-Estar da Mercenary Beauty

: Acredito que essa parceria pode ajudar a acelerar a reestruturação da Bath & Body Works. Mal não vai fazer.

A receita vinda do atacado, por si só, não mudará drasticamente a trajetória da Bath & Body Works. A grande oportunidade está na aquisição de novos clientes. A Ulta dá à marca acesso a um consumidor mais jovem e focado em beleza, elevando a percepção da marca e expandindo seu alcance para além dos shoppings, inserindo-a em um ambiente de varejo voltado para a descoberta de produtos.

Vejo três razões que tornam essa jogada inteligente:

1. Eles estão se unindo a quem está vencendo.

A Bath & Body Works vem operando abaixo do ritmo do mercado, enquanto a Ulta continua registrando crescimento em vendas comparáveis. Se o objetivo é retomar o crescimento, associar-se a uma varejista que está vencendo é um passo acertado. Além disso, avança o plano da Bath & Body Works de reduzir sua dependência do fluxo de shoppings sem precisar abrir novas lojas próprias.

2. A curadoria de produtos é a verdadeira oportunidade.

A frase que mais me chamou a atenção foi "uma curadoria de produtos desenhada especificamente para o cliente da Ulta Beauty". Essa é a chave para a parceria funcionar. A Ulta se destaca ao equilibrar perfeitamente a nostalgia com o que é tendência.

Para muitos millennials, a Bath & Body Works foi a porta de entrada para o mundo das fragrâncias. Colecionávamos colônias, cremes e géis de banho combinando, em aromas marcantes como Sweet Pea e Cucumber Melon. O consumidor da Geração Z hoje tem uma obsessão parecida em construir guarda-roupas de fragrâncias, sobrepor aromas e colecionar os últimos lançamentos gourmand. Uma curadoria bem pensada pode ativar esse mesmo comportamento de coleção, unindo clássicos nostálgicos a produtos de destaque atuais, fazendo a Bath & Body Works parecer nostálgica e, ao mesmo tempo, totalmente moderna.

3. O desafio é relevância, não reconhecimento.

A Bath & Body Works não sofre com falta de reconhecimento de marca, seu problema é relevância. A Ulta ajuda a reposicionar a marca no cenário de beleza atual e a reapresentá-la a consumidores que não pisam em uma loja da Bath & Body Works — ou saem de lá experimentando dezenas de fragrâncias diferentes — desde o início dos anos 2000.

Como em qualquer parceria de varejo, o sucesso dependerá da execução. Se for tratada apenas como mais uma conta de atacado, o impacto será limitado. Mas se a Bath & Body Works utilizar a Ulta como uma plataforma de aquisição de clientes e construção de marca, este poderá ser um dos passos mais inteligentes de sua estratégia de reestruturação.