Como uma cabeleireira faturou milhões no TikTok Shop com lives em espanhol

Há três anos, Mandys Peña era uma cabeleireira com um pequeno negócio de beleza e alguns seguidores online. Hoje, ela protagoniza um dos maiores casos de sucesso do TikTok Shop. A fundadora da Simply Mandys tornou-se a primeira criadora na plataforma a gerar US$ 1 milhão em volume bruto de mercadorias (GMV) em uma única transmissão ao vivo de oito horas — um feito que ela já repetiu várias vezes. Sua marca própria de cuidados com os cabelos, financiada com recursos próprios, obtém cerca de 85% de sua receita do TikTok Shop e ultrapassou recentemente a marca de 1 milhão de pedidos.

O que torna a ascensão de Peña notável não é apenas a escala do negócio, mas o público com o qual ela o construiu. Enquanto muitas marcas focam no consumidor de língua inglesa, Peña estruturou sua comunidade por meio de conteúdos e transmissões ao vivo em espanhol. Ela fala diretamente com um público que conhece intimamente como imigrante mexicana, proprietária de salão e cabeleireira com mais de duas décadas de experiência prática.

O momento para essa estratégia é ideal. Os consumidores hispânicos representam quase 20% da população dos Estados Unidos e movimentam cerca de US$ 2,7 trilhões em poder de compra, segundo a NielsenIQ. A consultoria aponta que esse grupo está entre os principais motores de crescimento no setor de beleza, especialmente em cuidados com os cabelos. Assim como outras marcas fundadas por latinas nos EUA, a exemplo de quando a Nopalera capta US$ 4 milhões em Série A para expandir varejo e portfólio, Peña demonstra a força desse mercado consumidor. Para ela, o TikTok Shop se consolidou como o canal perfeito para alcançar esse público em escala.

Em vez de tratar as transmissões ao vivo como comerciais de TV, ela conduz as lives com a mesma naturalidade e espontaneidade de um atendimento no salão. Suas sessões costumam durar oito horas, período no qual ela responde a perguntas e conversa abertamente sobre sua vida, negócios e produtos. Essa abordagem transformou a Simply Mandys de uma linha de nicho criada por uma cabeleireira em uma marca de destaque no comércio por transmissões ao vivo (live commerce). O sucesso de Mandys Peña reflete uma tendência global de canais digitais interativos, já que as vendas de beleza no TikTok disparam até 8.500% no Sudeste Asiático, consolidando a plataforma como um motor de crescimento essencial para o setor.

Ao entrar no quarto ano da Simply Mandys, Peña enfrenta um novo desafio: a transição de criadora de conteúdo para CEO, preparando a empresa para a próxima fase de expansão. Em entrevista à Beauty Independent, Peña detalha como constrói confiança por meio de transmissões ao vivo, por que ignora os manuais tradicionais do TikTok Live, a parceria de trabalho com seu marido e CFO, Sven Greany, e os próximos passos da marca.

Como começou sua trajetória no setor de beleza?

Cresci no México, em Tepatitlán, Jalisco, e comecei a trabalhar em um salão de beleza aos 16 anos. Era assistente em um pequeno salão de garagem, varrendo o chão e lavando cabelos. Essa experiência inicial despertou minha paixão pela profissão e me levou a trabalhar em diferentes salões.

Aos 20 anos, mudei-me para os Estados Unidos em busca de uma vida melhor. Fiz o curso de cosmetologia em Selma, na Califórnia, tirei minha licença e trabalhei em um salão por cerca de um ano antes de abrir o meu próprio espaço.

Sempre amei a indústria da beleza, mas também queria ter algo meu. Nunca gostei de trabalhar para os outros. Eu tinha 23 anos quando abri meu primeiro salão, e foi aí que minha jornada empreendedora realmente começou.

Você se tornou um dos maiores cases de sucesso do TikTok Shop. O que a levou a adotar as vendas por transmissão ao vivo tão cedo?

Eu já vendia antes de o TikTok Shop existir. Tinha criado uma pequena linha de cosméticos e, antes do lançamento da ferramenta de e-commerce da plataforma, fazia transmissões ao vivo no TikTok Live e direcionava as pessoas para o meu site. Eu dizia: "Acesse meu site, use este cupom e ganhe um desconto". As pessoas já compravam de mim porque queriam essa conexão.

Quando o TikTok Shop foi lançado, fomos uns dos primeiros a aproveitar a oportunidade. Hoje, o canal representa cerca de 85% do nosso faturamento. Com as lives integradas, o público passou a comprar sem precisar sair do aplicativo. Costumo dizer que o TikTok Live é como abrir minha loja física todos os dias. Uma loja tradicional abre às 9h e os clientes entram. Minha transmissão ao vivo é a minha vitrine. Todos os dias, abro as portas e dou as boas-vindas ao público.

O que você acha que a maioria das marcas não entende sobre o TikTok Shop?

Muitos pensam que é apenas mais um canal de vendas. Para mim, trata-se de conexão. É fundamental ser autêntica e orgânica.

Trato as pessoas como amigas, em uma comunicação constante. Leio todos os comentários, respondo às dúvidas em tempo real e escuto o que elas precisam. Elas conversam diretamente com quem criou o produto, o que gera um nível de confiança muito maior. Muitas marcas vendem no TikTok, mas os clientes não têm acesso direto ao fundador ou CEO. Os meus clientes têm.

Como é a dinâmica de uma transmissão ao vivo de sucesso?

Minhas lives combinam entretenimento, educação, comunidade, descontos e conhecimento técnico sobre os produtos. No início, o TikTok tentou me passar um roteiro estruturado para as transmissões. Queriam que eu dissesse certas frases e seguisse um formato específico, mas nunca gostei disso.

Não quero que minhas lives pareçam ensaiadas ou que estou forçando as pessoas a comprar. Algumas marcas chegam com estratégias mirabolantes e planejamentos complexos, mas não alcançam os mesmos resultados. Sempre me perguntam qual é o segredo. Eu gostaria de saber, mas apenas sou eu mesma.

Você acredita que o TikTok Shop está mudando o varejo?

Com certeza. Acho que o TikTok Shop está atraindo clientes que antes compravam na Amazon e em outros varejistas porque a experiência é totalmente diferente. Quando alguém faz a resenha de um produto em vídeo, você vê o funcionamento real. É muito diferente de ler avaliações escritas.

Se você vende uma blusa, pode mostrar a elasticidade, o caimento e para quais tipos de corpo ela funciona. Se for um produto de beleza, os resultados ficam visíveis na hora. As pessoas se sentem mais seguras para comprar porque recebem informações em tempo real.

Quanto planejamento envolve suas transmissões ao vivo?

Quase nenhum. É isso que deixa minha equipe louca. Para grandes campanhas, como a Black Friday, todos querem reuniões, treinamentos e documentos de planejamento. Eu só digo: "Confiem em mim". Para as lives diárias, não planejo nada. Apenas ligo a câmera e converso. As pessoas veem quem eu sou de verdade. Tem dias em que estou muito feliz, outros em que estou estressada ou cansada. Elas acompanham tudo, e acho que é por isso que confiam em mim.

Nas transmissões diárias, temos cerca de 1.200 pessoas participando ativamente e interagindo comigo. Em grandes campanhas, esse número sobe para 8.000, 10.000 ou até 20.000 pessoas simultâneas. Ao longo de uma transmissão longa, milhões de pessoas passam pela live. Já tivemos uma transmissão que acumulou mais de 20 milhões de visualizações ao longo do evento.

Você construiu esse negócio principalmente com conteúdo em espanhol. Qual a importância disso para o seu sucesso?

É fundamental, pois estou falando com a minha comunidade da maneira mais natural para mim. Não tento ser outra pessoa nem mudar quem eu sou. Quando entro ao vivo, o público sabe que está lidando com a Mandys real. Falamos sobre beleza, cabelo, família, vida e tudo mais. É algo natural, e as pessoas valorizam essa autenticidade.

O idioma sempre foi uma escolha intencional para mim e para a Simply Mandys. Conectar-me com a comunidade latina em espanhol é uma paixão pessoal. Tento incorporar um pouco de inglês para que a marca continue crescendo e alcance novos públicos, mas ainda não fiz transmissões totalmente em inglês.

Estou sempre buscando formas de ser mais inclusiva e mostrar a mais pessoas como a Simply Mandys pode transformar a relação delas com o próprio cabelo. Por isso, uma transmissão em inglês será uma excelente oportunidade para me apresentar a novos públicos.

Como tem sido o aprendizado para se tornar CEO enquanto a empresa cresce tão rápido?

Essa é, provavelmente, a parte mais difícil. Eu era cabeleireira. Não estudei para ser CEO nem fiz cursos de empreendedorismo. Não sabia nada sobre campanhas, agências de relações públicas, estratégia ou finanças.

À medida que a empresa cresce, preciso aprender tudo isso muito rápido. Criar e vender produtos não é difícil para mim. O desafio é estruturar uma organização. É preciso ter as pessoas certas, sistemas e estratégias. No começo, eu fazia tudo sozinha. Agora estou aprendendo a delegar, o que é difícil porque ninguém fará as coisas exatamente do meu jeito.

Quantos funcionários vocês têm hoje e quais são suas principais funções?

Temos 12 funcionários. A equipe trabalha em conjunto para impulsionar o crescimento da marca, a satisfação do cliente e as operações. Eu lidero a visão, o desenvolvimento de produtos e a presença da marca — cuido de fórmulas, fragrâncias, design, branding e toda a parte criativa. A equipe apoia as operações diárias, redes sociais, gestão de afiliados, atendimento ao cliente, parcerias e logística de entrega (fulfillment), garantindo uma experiência fluida desde a criação do produto até a entrega ao consumidor.

Meu marido, Sven, é o CFO. Ele supervisiona as finanças, o estoque, as operações e toda a estratégia de negócios e crescimento. Ele entrou para o Exército aos 17 anos e depois passou 25 anos na indústria automotiva. Quando o negócio começou a crescer rapidamente, pedi ajuda a ele, que deixou sua carreira para se dedicar integralmente à Simply Mandys. Eu não entendia muito de finanças, e ele me ensinou bastante.

Gerenciar uma empresa juntos é um aprendizado constante. As pessoas sempre dizem para não trabalhar com o cônjuge porque é difícil, e elas têm razão. No início, foi complicado porque só falávamos de negócios. Com o tempo, percebemos que isso não era saudável. Hoje, aprendemos a dividir as responsabilidades e a confiar no trabalho um do outro em suas respectivas áreas. Depois que alinhamos isso, tudo ficou muito mais fácil.

De que forma seus mais de 20 anos de experiência prática em salão moldaram sua abordagem no desenvolvimento de produtos?

Moldaram totalmente. Quando você é cabeleireira, sabe imediatamente se um produto é bom ou não. Se lavo o cabelo de alguém com um shampoo, consigo avaliar o resultado logo no primeiro uso. Sei o que funciona e o que não funciona. Isso me ajuda muito na criação das fórmulas, pois tenho expectativas muito específicas sobre o desempenho do produto. Sempre digo às clientes que elas saberão se amam o produto logo na primeira aplicação.

Qual é o seu nível de envolvimento no desenvolvimento de produtos?

Sou extremamente envolvida. Converso diretamente com os químicos e explico exatamente a textura que quero e quais ingredientes considero essenciais. Às vezes, precisamos de muitas rodadas de amostras porque eles não captam minha visão de imediato. Digo coisas como: "Não, isso está muito oleoso" ou "A textura não está certa". Sou muito detalhista. Pode levar bastante tempo até que a fórmula fique exatamente como eu quero.

Fale sobre o seu produto de destaque, o Nutritive Leave-In Conditioner.

Criei o Nutritive Leave-In Conditioner porque buscava um único produto que resolvesse várias necessidades. Quando as clientes do salão me perguntavam o que precisavam usar, eu tinha de recomendar um protetor térmico e outros produtos diferentes para frizz, brilho e maciez. As produtos de cabelo tradicionais exigem que as pessoas comprem quatro itens diferentes, então criei uma solução única.

Ele contém queratina, ajuda a controlar o frizz, oferece proteção térmica, deixa o cabelo sedoso e brilhante, e funciona em diversos tipos de fios. É leve e fácil de usar, podendo ser aplicado no cabelo úmido ou seco. Cada detalhe dele nasceu da minha experiência prática e da compreensão do que as mulheres realmente precisam no dia a dia. O movimento em direção ao cuidado capilar também atrai gigantes do setor, como visto quando a e.l.f. Beauty invade mercado bilionário de cuidados com os cabelos, mostrando que o segmento de haircare continua em forte expansão.

Onde você vê a Simply Mandys daqui a cinco anos?

Vejo a marca no varejo físico. Ao longo do próximo ano, nosso foco estará voltado para estruturar a estratégia ideal de expansão para o varejo. Em cinco anos, imagino a Simply Mandys como uma marca de cuidados com os cabelos consolidada, que as pessoas possam encontrar nas prateleiras das lojas, e não apenas no TikTok Shop.

Comecei com um sonho dentro de um pequeno salão, mas acredito de verdade que as pessoas vão entrar nas lojas, ver o nome Simply Mandys e saber exatamente o que ele representa. Atualmente, temos 12 SKUs de cuidados capilares disponíveis. Há alguns outros produtos em nosso site, mas o foco principal da marca é o haircare, e continuaremos trazendo novidades nessa categoria.

O que você diria para quem tem receio de se expor na internet?

Não tenha medo. As pessoas temem as críticas e a exposição. Têm medo de mostrar ao mundo o que estão construindo, mas, se você tem um negócio, precisa abrir as portas. Se você faz biscoitos, poste vídeos sobre eles. Se faz produtos de beleza, mostre às pessoas por que eles são especiais.

Ise tive medo quando comecei. Para ser sincera, ainda sinto medo às vezes, mas se você realmente quer algo, precisa ir com medo mesmo. Um dia, as mesmas pessoas que criticam você podem acabar se inspirando no que você construiu.