قصة مصففة شعر حققت مليون طلب عبر البث المباشر في تيك توك

قبل ثلاث سنوات، كانت مانديس بينيا تعمل مصففة شعر تمتلك مشروع تجميل صغير وقاعدة متابعين متواضعة على الإنترنت. واليوم، أصبحت واحدة من أكبر قصص النجاح في مجال التجميل على متجر تيك توك (TikTok Shop). نجحت مؤسسة علامة Simply Mandys في أن تصبح أول صانعة محتوى على المنصة تحقق مليون دولار من إجمالي قيمة البضائع المباعة (GMV) خلال بث مباشر واحد استمر لثماني ساعات، وهو إنجاز كررته عدة مرات لاحقاً. وتعتمد علامتها التجارية ذاتية التمويل للعناية بالشعر الآن على متجر تيك توك لتوليد حوالي 85% من إيراداتها، وتجاوزت مؤخراً حاجز المليون طلب.

إن ما يجعل صعود بينيا جديراً بالاهتمام ليس مجرد حجم أعمالها، بل الجمهور الذي بنته معه. في وقت تركز فيه العديد من العلامات التجارية بشكل أساسي على المستهلكين الناطقين باللغة الإنجليزية، بنت بينيا مجتمعها من خلال تقديم محتوى وبث مباشر باللغة الإسبانية، لتخاطب مباشرة جمهوراً تفهمه بعمق بصفتها مهاجرة مكسيكية، وصاحبة صالون، ومصففة شعر تتمتع بخبرة تزيد عن عقدين من الزمن.

لماذا يهم هذا قطاع التجميل؟ تُظهر تجربة بينيا كيف يمكن للتجارة الاجتماعية عبر البث المباشر —وهو نموذج حقق نجاحاً هائلاً في الصين عبر منصات مثل دويين (Douyin)، النسخة الصينية من تيك توك— أن تحقق نجاحاً مماثلاً في الأسواق الغربية عند استهداف فئات ديموغرافية محددة بلغتهم الأم. يمثل المستهلكون من أصول لاتينية ما يقرب من 20% من سكان الولايات المتحدة، ويتمتعون بقوة شرائية تقارب 2.7 تريليون دولار وفقاً لبيانات شركة أبحاث السوق نيلسن آي كيو (NielsenIQ)، مما يجعلهم من بين القوى الأكثر تأثيراً في نمو قطاع التجميل، وخاصة العناية بالشعر.

وبدلاً من التعامل مع البث المباشر كإعلانات تجارية جامدة، تظهر بينيا بعفوية وتلقائية تشبه أجواء موعد صالون التجميل. وغالباً ما تستمر جلساتها لثماني ساعات، تجيب خلالها على الأسئلة وتتحدث بصراحة عن حياتها وعملها ومنتجاتها. وقد ساعد هذا الأسلوب في تحويل Simply Mandys من مجرد خط إنتاج صممه مصفف شعر إلى علامة تجارية بارزة في مجال التجارة عبر البث المباشر. ومع دخول العلامة عامها الرابع، تواجه بينيا تحدياً جديداً: التحول من صانعة محتوى إلى رئيسة تنفيذية مع إعداد الشركة لمرحلتها التالية من النمو.

في هذا الحوار، تناقش بينيا كيفية بناء الثقة من خلال البث المباشر، وسبب تجاهلها لمعظم القواعد التقليدية للبث المباشر على تيك توك، والعمل جنباً إلى جنب مع زوجها والمدير المالي للشركة سفين غريني، والوجهة المقبلة لعلامة Simply Mandys.

كيف بدأت رحلتكِ في عالم التجميل؟

نشأت في المكسيك، وتحديداً في تيباتيتلان بولاية خاليسكو، وبدأت العمل في صالون تصفيف شعر عندما كنت في السادسة عشرة من عمري. كنت مساعدة في صالون صغير ملحق بمرآب سيارات، أقوم بكنس الأرضيات وغسل الشعر. هذا الاختبار المبكر أشعل شغفي بتصفيف الشعر وقادني للعمل في صالونات مختلفة.

عندما بلغت العشرين من عمري، انتقلت إلى الولايات المتحدة بحثاً عن حياة أفضل. التحقت بمدرسة التجميل في سيلما بولاية كاليفورنيا، وحصلت على رخصتي وعملت في صالون لمدة عام تقريباً قبل أن أفتتح صالوني الخاص.

لطالما أحببت صناعة التجميل، لكنني أردت أيضاً دائماً أن أمتلك شيئاً خاصاً بي. لم أكن أحب العمل لدى الآخرين. كنت في الثالثة والعشرين من عمري عندما افتتحت صالوني الأول، وهناك بدأت رحلتي الريادية بالفعل.

لقد أصبحتِ واحدة من أكبر قصص النجاح على متجر تيك توك. ما الذي دفعكِ لتبني البيع عبر البث المباشر في وقت مبكر؟

كنت أبيع المنتجات قبل وجود متجر تيك توك. لقد أنشأت خطاً صغيراً لمستحضرات التجميل، وقبل إطلاق المتجر، كنت أقوم ببث مباشر على تيك توك وأوجه المتابعين إلى موقعي الإلكتروني، وأقول لهم: "اذهبوا إلى موقعي، واستخدموا رمز الكوبون هذا للحصول على خصم". كان الناس يشترون مني بالفعل لأنهم يريدون هذا التواصل الشخصي.

عندما تم إطلاق متجر تيك توك، كنا من أوائل الذين استفادوا منه. إنه يمثل جزءاً ضخماً من أعمالنا، حوالي 85% من إيراداتنا. عندما بدأت البث المباشر، أصبح بإمكان الناس الشراء مباشرة دون مغادرة التطبيق. أقول دائماً إن البث المباشر على تيك توك يشبه فتح متجري الفعلي كل يوم. يفتح المتجر التقليدي أبوابه في التاسعة صباحاً ويأتي الزبائن إليه، والبث المباشر هو واجهة متجري؛ كل يوم أفتح الأبواب وأرحب بالجميع.

ما الذي تعتقدين أن معظم العلامات التجارية تسيء فهمه بشأن متجر تيك توك؟

يعتقد الناس أنه مجرد قناة مبيعات أخرى. بالنسبة لي، الأمر يتعلق بالتواصل البشري. من المهم جداً أن تكون حقيقياً وتلقائياً.

أنا أعامل المتابعين كأصدقاء، وهناك تواصل مستمر بيننا. أقرأ كل تعليقاتهم، وأجيب على أسئلتهم في الوقت الفعلي، وأستمع إلى احتياجاتهم. إنهم يسمعون من الشخص الذي ابتكر المنتج مباشرة، وهذا يخلق مستوى مختلفاً تماماً من الثقة. تبيع العديد من العلامات التجارية منتجاتها على تيك توك، لكن المستهلكين لا يملكون بالضرورة وصولاً مباشراً إلى المؤسس أو الرئيس التنفيذي، بينما يحصل زبائني على ذلك.

كيف تبدو جلسة البث المباشر الناجحة؟

جلسات البث المباشر الخاصة بي هي مزيج من الترفيه، والتعليم، وبناء المجتمع، وتقديم الخصومات، والتعريف بالمنتجات. في البداية، حاول فريق تيك توك إعطائي هيكلاً محدداً لجلستي، وطلبوا مني قول أشياء معينة واتباع تنسيق محدد، لكنني لم أحب ذلك أبداً.

لا أريد أن تبدو جلساتي مكتوبة مسبقاً أو كأنني أضغط على الناس للشراء. تأتي بعض العلامات التجارية باستراتيجيات وخطط معقدة ولا تحصل على نفس النتائج. يسألونني دائماً عن السر، وأتمنى لو كنت أعرفه، لكنني ببساطة أتصرف على طبيعتي.

هل تعتقدين أن متجر تيك توك يغير قطاع التجزئة؟

بكل تأكيد. أعتقد أن متجر تيك توك يسحب البساط من تحت أقدام أمازون وغيره من تجار التجزئة لأن التجربة مختلفة تماماً. عندما يراجع شخص ما منتجاً عبر الفيديو، يمكنك رؤية كيف يعمل بالفعل، وهو أمر يختلف تماماً عن قراءة المراجعات المكتوبة.

إذا كنت تبيع قميصاً، يمكنك إظهار مدى مرونته، وكيف يبدو في اللبس، ولأي نوع من الأجسام يصلح. وإذا كان منتج تجميل، يمكنك رؤية النتائج مباشرة. يشعر الناس براحة أكبر عند الشراء لأنهم يحصلون على المعلومات في الوقت الفعلي.

ما حجم التخطيط الذي تضعينه لجلسات البث المباشر؟

لا شيء تقريباً، وهذا ما يثير جنون فريقي. في الحملات الكبرى مثل "جمعة بلاك فرايداي"، يريد الجميع عقد اجتماعات وجلسات تدريبية وإعداد وثائق تخطيط، بينما أقول لهم: "فقط ثقوا بي". بالنسبة للبث اليومي، لا أخطط على الإطلاق؛ أظهر فقط وأتحدث. يرى الناس شخصيتي الحقيقية؛ في بعض الأيام أكون سعيدة جداً، وفي أيام أخرى أكون متوترة أو متعبة، وهم يرون كل ذلك، وأعتقد أن هذا هو سبب ثقتهم بي.

في البث اليومي المعتاد، يتفاعل معي بنشاط حوالي 1,200 شخص. أما في حملات البث الكبرى، فيمكن أن يصل العدد إلى 8,000 أو 10,000 أو حتى 20,000 شخص في نفس الوقت. وعلى مدار جلسة بث طويلة، قد يشاهد أجزاءً منها الملايين؛ حيث سجلنا في أحد البثوث أكثر من 20 مليون مشاهدة تراكمية طوال الحدث.

لقد بنيتِ هذا العمل بشكل أساسي من خلال محتوى باللغة الإسبانية. ما مدى أهمية ذلك لنجاحكِ؟

إنه أمر بالغ الأهمية لأنني أتحدث إلى مجتمعي بالطريقة التي تبدو أكثر طبيعية بالنسبة لي. لا أحاول تقمص شخصية أخرى أو تغيير هويتي. عندما أبدأ البث، يعرف الناس أنهم يحصلون على مانديس الحقيقية. نتحدث عن التجميل، والشعر، والعائلة، والحياة، وكل شيء آخر بشكل طبيعي، وأعتقد أن الناس يقدرون هذه الأصالة.

لطالما كانت اللغة جزءاً مقصوداً من هويتي وهوية Simply Mandys. إن التواصل مع مجتمعنا اللاتيني باللغة الإسبانية هو أمر يثير شغفي بشدة لأنه شخصي للغاية بالنسبة لي. أحاول إدخال بعض الإنجليزية في جلساتي حتى تستمر العلامة في النمو والوصول إلى جماهير جديدة، لكنني لم أقدم بثاً كاملاً باللغة الإنجليزية بعد.

أبحث دائماً عن طرق لأكون أكثر شمولاً ولأظهر للمزيد من الناس كيف يمكن لمنتجاتنا أن تغير مظهر وملمس شعرهم، لذا فإن تقديم بث مباشر باللغة الإنجليزية سيكون خطوة رائعة لتعريف جمهور جديد بي.

كيف كانت تجربة تعلم دور الرئيس التنفيذي مع هذا النمو السريع للشركة؟

هذا هو الجزء الأصعب على الأرجح. لقد كنت مصففة شعر، ولم أذهب إلى الجامعة لأصبح رئيسة تنفيذية، ولم أدرس ريادة الأعمال، ولم أكن أعرف شيئاً عن الحملات الإعلانية، أو وكالات العلاقات العامة، أو الاستراتيجيات، أو التمويل.

مع نمو الشركة، أتعلم كل هذه الأمور بسرعة كبيرة. إن ابتكار المنتجات وبيعها ليس بالأمر الصعب بالنسبة لي، بل الصعب هو تعلم كيفية بناء مؤسسة. أنت بحاجة إلى الأشخاص المناسبين، وإلى الأنظمة، والاستراتيجيات. في البداية، كنت أفعل كل شيء بنفسي، والآن أتعلم كيفية تفويض المهام، وهو أمر صعب لأن أحداً لن يفعل الأشياء تماماً بالطريقة التي أفعلها بها.

كم عدد الموظفين لديكِ اليوم وما هي مهامهم الرئيسية؟

لدينا 12 موظفاً يعملون معاً لدفع نمو العلامة التجارية، ورضا العملاء، والعمليات التشغيلية. أقود أنا الرؤية وتطوير المنتجات والحضور الإعلامي للعلامة، حيث أتولى تطوير المنتجات، والتركيبات، والعطور، والتصميم، والهوية البصرية، وكل ما هو إبداعي. ويدعم الفريق العمليات اليومية، وإدارة وسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق بالعمولة، وخدمة العملاء، والشراكات، وتجهيز الطلبات وشحنها لتقديم تجربة سلسة للمستهلك.

أما زوجي سفين فهو المدير المالي (CFO)، حيث يشرف على الشؤون المالية والمخزون والعمليات، وكل ما يتعلق باستراتيجية الأعمال والنمو. لقد التحق بالجيش في سن السابعة عشرة، وقضى لاحقاً 25 عاماً في قطاع السيارات. وعندما بدأت الشركة في النمو السريع، أخبرته أنني بحاجة إلى المساعدة، فترك مسيرته المهنية وانضم إلى Simply Mandys بدوام كامل. أنا لا أعرف الكثير عن الأمور المالية، وقد علمني الكثير.

إن إدارة عمل تجاري معاً هي رحلة بحد ذاتها. يخبرك الناس دائماً ألا تعمل مع شريك حياتك لأن الأمر صعب، وهم على حق. في البداية، كان الأمر صعباً لأننا كنا نتحدث عن العمل طوال الوقت، حتى أدركنا أن هذا ليس صحياً. الآن تعلمنا تقسيم المسؤوليات والثقة ببعضنا البعض في مجالاتنا الخاصة، وبمجرد أن تعلمنا كيفية القيام بذلك، أصبح كل شيء أسهل بكثير.

كيف ساهمت خبرتكِ لأكثر من 20 عاماً كمصففة شعر في تشكيل أسلوبكِ في تطوير المنتجات؟

إنها كل شيء. عندما تكون مصفف شعر، تعرف على الفور ما إذا كان المنتج جيداً أم لا. إذا غسلت شعر شخص ما بشامبو معين، يمكنني معرفة ما إذا كان يعجبني بعد استخدام واحد فقط. أعرف ما الذي ينجح وما لا ينجح، وقد ساعدني هذا بشكل هائل عند ابتكار التركيبات لأن لدي توقعات محددة للغاية لكيفية أداء المنتج. أقول دائماً للزبائن إنهم سيعرفون ما إذا كانوا يحبون منتجي من أول استخدام.

ما مدى مشاركتكِ الفعلية في تطوير المنتجات؟

أنا أشارك بشكل كامل ومباشر. أتحدث مع الكيميائيين وأشرح لهم بالضبط كيف أريد أن يكون ملمس المنتج وما هي المكونات التي أعتبرها مهمة. في بعض الأحيان يتطلب الأمر جولات عديدة من العينات لأنهم لا يفهمون رؤيتي على الفور. أقول لهم: "لا، هذا دهني للغاية"، أو "هذا لا يبدو مناسباً". أنا دقيقة ومحددة للغاية، وقد يستغرق الأمر وقتاً طويلاً للوصول بالتركيبة إلى ما أريد تماماً.

حدثينا عن منتجكِ الأكثر مبيعاً، بلسم مغذي يُترك على الشعر (Nutritive Leave-In Conditioner).

لقد ابتكرت هذا المنتج لأنني كنت أبحث عن منتج واحد يمكنه القيام بكل شيء. عندما كان زبائن صالوني يسألونني عما يحتاجونه، كان عليّ أن أوصي بمنتج لحماية الشعر من الحرارة، وآخر للتجعد، وثالث للمعان والنعومة. لا يرغب الناس في شراء أربعة منتجات مختلفة، لذلك ابتكرت منتجاً واحداً يلبي كل هذه الاحتياجات.

يحتوي المنتج على الكيراتين، ويساعد في السيطرة على التجعد، ويوفر حماية من الحرارة، ويترك الشعر حناعماً ولامعاً، ويعمل مع أنواع متعددة من الشعر. إنه خفيف الوزن وسهل الاستخدام، ويمكن تطبيقه على الشعر الرطب أو الجاف. كل تفصيل فيه جاء من خبرتي كمصففة شعر وفهمي لما تحتاجه النساء فعلياً.

أين ترين علامة Simply Mandys بعد خمس سنوات؟

أرى علامتنا في متاجر التجزئة الفعلية. خلال العام المقبل، سينصب الكثير من تركيزنا على بناء الاستراتيجية المناسبة للتوسع في قطاع التجزئة. وفي غضون خمس سنوات، أرى Simply Mandys كعلامة تجارية معترف بها للعناية بالشعر يمكن للناس العثور عليها في المتاجر الكبرى، وليس فقط على متجر تيك توك.

لقد بدأت بحلم داخل صالون صغير، لكنني أؤمن حقاً أن الناس سيدخلون المتاجر ويرون اسم Simply Mandys ويعرفون بالضبط ما يمثله. لدينا حالياً 12 وحدة حفظ مخزون (SKUs) متوفرة للعناية بالشعر، ورغم وجود بعض المنتجات الأخرى على موقعنا، فإن العناية بالشعر تظل جوهر علامتنا، وسنواصل تقديم ابتكارات جديدة.

ماذا تقولين لشخص يتردد في الظهور على الإنترنت؟

لا تخف. يخاف الناس من النقد، ويخافون من إظهار أنفسهم للعالم ومشاركة ما يبنونه. ولكن إذا كان لديك مشروع تجاري، فعليك فتح الأبواب. إذا كنت تصنع البسكويت، انشر مقاطع فيديو عنه. وإذا كنت تصنع منتجات تجميل، أظهر للناس سبب تميزها.

لقد كنت خائفة عندما بدأت، وبصراحة لا أزال أشعر بالخوف أحياناً، ولكن إذا كنت تريد شيئاً حقاً، فعليك القيام به على أي حال. يوماً ما، قد ينتهي الأمر بالأشخاص أنفسهم الذين ينتقدونك اليوم إلى الاستلهام مما بنيته.