هل تساعد أولتا بيوتي في استعادة أمجاد باث آند بودي وركس؟

هل تحتاج "باث آند بودي وركس" (Bath & Body Works)، العلامة التجارية الشهيرة التي تتجاوز قيمتها 4 مليارات دولار وتُعد ركيزة أساسية في مراكز التسوق بفضل صابون اليدين المعطر وجل الاستحمام والشموع ذات الفتائل الثلاثة، إلى دعم خارجي للحفاظ على مكانتها في السوق؟

في ظل مواجهتها لتراجع المبيعات، وانخفاض الإقبال على مراكز التسوق، والمنافسة الشرسة في قطاع التجميل، يبدو أن الشركة تؤمن بأن توسيع قنوات التوزيع قد يكون الحل. ولهذا، تحالفت مع "أولتا بيوتي" (Ulta Beauty) لطرح 23 منتجاً من منتجاتها في أكثر من 600 متجر من متاجر "أولتا" وعلى موقعها الإلكتروني بدءاً من 12 يوليو.

تأتي هذه الشراكة في منعطف حاسم للشركة؛ فبعد الطفرة التي شهدتها خلال الجائحة والتي رفعت مبيعاتها بنسبة 46% من حوالي 5.4 مليار دولار في عام 2020 إلى قرابة 7.9 مليار دولار في عام 2021، لم تتمكن الشركة من العودة إلى تلك المستويات. حيث انخفضت مبيعاتها العام الماضي بنسبة 0.2% لتصل إلى أقل بقليل من 7.3 مليار دولار، وتراجعت في الربع الأول من هذا العام بنحو 3% لتسجل 1.38 مليار دولار. ومن المتوقع أن تنخفض مبيعات العام بأكمله بنسبة تتراوح بين 2.5% و4.5% مع استمرار جهود إعادة الهيكلة.

تتضمن خطة التحول التي تطلق عليها الشركة اسم "صيغة المستهلك أولاً" (Consumer First Formula) تبسيط تشكيلة المنتجات، والاستثمار في القدرات الرقمية، وتعزيز الولاء، وتوسيع نطاق التوزيع خارج متاجرها المستقلة، وإعادة التركيز على نقاط قوتها الأساسية في العطور والعناية بالجسم. وفي هذا السياق، تراجعت الشركة عن منتجات العناية بالشعر والعناية بالرجال الأقل نجاحاً، وأطلقت منتجاتها على منصة أمازون هذا العام، وبدأت العام الماضي في البيع في أكثر من 600 مكتبة جامعية في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

كما تعمل "باث آند بودي وركس" على تقليص تواجدها داخل مراكز التسوق التقليدية (المولات). واليوم، يقع ما يقرب من 60% من متاجرها في أمريكا في مراكز تسوق مفتوحة خارج المولات أو في مواقع مستقلة، وتستهدف الشركة رفع هذه النسبة إلى 75% خلال السنوات القليلة المقبلة. وتدير الشركة حالياً حوالي 1,900 متجر في جميع أنحاء أمريكا الشمالية.

وكتبت مالي بيرنشتاين، الرئيسة التنفيذية السابقة لشركة "بلوميركوري" (Bluemercury) والتي تولت منصب الرئيس التنفيذي للعمليات في "باث آند بودي وركس" العام الماضي، في منشور لها على منصة لينكد إن أن الشراكة مع أولتا "تجسد كيفية تطبيق استراتيجية 'المستهلك أولاً' على أرض الواقع، من خلال التواجد حيث يتسوق المستهلكون بالفعل لمنتجات التجميل والعطور المتخصصة، وابتكار طرق جديدة لاكتشاف علامتنا التجارية. كما أنها مثال بارز على سعينا للريادة في السوق وتوسيع نطاق انتشارنا عبر علامة تجارية مكملة تقدم تشكيلة منسقة خصيصاً لعملاء أولتا بيوتي".

وفي هذا السياق، استطلعنا آراء خبراء قطاع التجميل حول محاولات "باث آند بودي وركس" لإعادة تحفيز النمو. وضمن سلسلتنا المستمرة لطرح الأسئلة التي تهم قطاع التجميل المستقل، وجهنا السؤال التالي إلى 10 من المديرين التنفيذيين والمستثمرين والمستشارين والمحللين في قطاع التجزئة: هل تعتقد أن شراكة "باث آند بودي وركس" مع "أولتا" يمكن أن تساعد في تسريع وتيرة تحولها؟

أوليفر غارفيلد — الرئيس التنفيذي السابق لشركة Cos Bar

: الجواب القصير هو أن الشراكة مع أولتا ستساعد بشكل طفيف على الهامش، لكنها لن تكون المحرك الأساسي للتحول كما يوحي العنوان. لنبدأ بما تبرع فيه باث آند بودي وركس؛ فقد كانت لعقود من الزمن متجراً متخصصاً يعتمد على مراكز التسوق ويتحكم بالكامل في تجربة العميل داخل المتجر: الرائحة المنتشرة في الهواء، الإضاءة، جدار المنتجات الموسمية، والموظف الذي يقدم لك سلة التسوق بمجرد دخولك. هذه البيئة المتكاملة هي جوهر العلامة التجارية.

أما داخل متاجر أولتا، فإن الشركة تتنازل عن هذه السيطرة مقابل منصة عرض منسقة (endcap) أو رفوف عرض مشتركة (gondola). والمخاطرة الحقيقية تكمن في أن التشكيلة التي بُنيت أساساً على الانغماس الحسي والشراء العفوي قد تتحول إلى مجرد رف عادي يمر بجانبه المتسوقون دون اهتمام. ورغم أن قوة العلامة التجارية وشعارها الأيقوني سيجعلان الناس يتعرفون عليها فوراً، إلا أن مجرد التعرف على المنتج على الرف لا يعادل التجربة الحسية التي صنعت ولاء العملاء في المقام الأول.

من منظور المبيعات البحتة، تعد هذه خطوة ذكية ومنخفضة المخاطر. فالتواجد في أكثر من 600 متجر من أفضل متاجر أولتا أداءً، وعلى موقعها الإلكتروني، والوصول إلى قاعدة ولاء تضم أكثر من 40 مليون عضو، يضع العلامة التجارية أمام شريحة واسعة من متسوقي التجميل الذين لا تصل إليهم اليوم. كما أن إيرادات الجملة الإضافية ستضاف إلى قنوات البيع الحالية والمباشرة للمستهلك (DTC) بدلاً من التهام مبيعاتها.

هناك أيضاً جانب إيجابي يتعلق بصحة العلامة التجارية يستحق المراقبة؛ فقد اعتاد عملاء باث آند بودي وركس على العروض الترويجية شبه المستمرة، وقد تساهم بيئة أولتا الأكثر تنظيماً والقائمة على الولاء في تقديم العلامة التجارية لمتسوقين مستعدين للشراء بالسعر الكامل.

لكن ما أتحفظ عليه هو تسمية هذه الخطوة بمحرك التحول. إن استراتيجية "المستهلك أولاً" تتعلق أساساً بتقديم الابتكار والمنتجات الجديدة والانضباط في التسعير، وهذه المشكلات تُحل على مستوى تطوير المنتجات داخل متاجرهم الخاصة وقنواتهم المباشرة للمستهلك، وليس عبر إضافة قناة توزيع جديدة. يمكن لتجارة الجملة أن تحقق إيرادات إضافية حقيقية، ولكن بالنسبة لشركة بهذا الحجم، فإن عرض تشكيلة محدودة في 600 متجر مع سيطرة أقل هو مجرد تكتيك مبيعات، وليس حلاً للمشكلات الهيكلية التي تواجه الأعمال. أعتقد أنها خطوة صحيحة، لكن لا ينبغي الخلط بينها وبين نقطة التحول الحاسمة.

نيل سوندرز — المدير الإداري لقطاع التجزئة في GlobalData

: باث آند بودي وركس ليست شركة تجزئة سيئة ولا علامة تجارية ضعيفة. مشكلتها الرئيسية هي أنها رائدة في معظم الفئات التي تبيعها، مثل جل الاستحمام والشموع. والاستحواذ على حصة سوقية مرتفعة يفرض تحديين: فهو يجعل تحقيق نمو إضافي أمراً صعباً، ويجعل الشركة هدفاً سهلاً للمنافسين.

وقد اتسعت رقعة المنافسين في السنوات الأخيرة لتشمل عدداً لا يحصى من البائعين الصغار على منصات مثل أمازون وتيك توك شوب (TikTok Shop). ورغم أن تأثير كل بائع بمفرده قد يبدو ضئيلاً، إلا أن تأثيرهم الجماعي على حصة باث آند بودي وركس كبير جداً. وفي مواجهة هذه التحديات، تحتاج الشركة إلى إيجاد طرق للوصول إلى المزيد من العملاء وزيادة حجم المبيعات.

وتعد تجارة الجملة المسار البديهي لتحقيق ذلك، وهو ما بدأ بالفعل بالبيع على أمازون. وتمثل الشراكة مع أولتا أحدث خطوة في هذه الاستراتيجية، وتمتلك القدرة على توسيع نطاق انتشار العلامة التجارية. ومع ذلك، يجب تكييف المنتجات المعروضة في أولتا لتناسب قاعدة عملائها، مما يعني التركيز على مفاهيم مثل الجمال النظيف (clean beauty)، والتركيبات المبتكرة، والحلول العلمية لمشاكل البشرة. تمتلك باث آند بودي وركس بعض هذه المزايا وتعمل على تعزيزها، لكن تبني نهج مخصص لكل قناة توزيع يظل عاملاً حاسماً للنجاح.

روز هاميلتون — المؤسسة والرئيسة التنفيذية لشركة Compass Rose Ventures

: يمكن للشراكة مع أولتا أن تدعم مسار التحول في باث آند بودي وركس، ولكن ليس لمجرد إضافة 600 متجر جديد؛ فالعلامة التجارية لا تعاني من مشكلة في الوعي بها لدى المستهلكين، بل تكمن الصعوبة في الصورة الذهنية التي وضعها المستهلك فيها.

بالنسبة للعديد من المتسوقين، لا تزال العلامة التجارية ترتبط بالذهاب إلى المول، والعروض الترويجية، والهدايا، والعطور الموسمية، أو شراء الشموع ذات الفتائل الثلاثة. ورغم قوة هذه الارتباطات، إلا أنها قد تصبح قيداً إذا كانت الشركة تحاول أن تبدو أكثر عصرية ومواكبة لاتجاهات الجمال الحديثة، وأقل اعتماداً على سياسة الخصومات المستمرة.

وهنا تكمن أهمية الشراكة مع أولتا؛ فهي تمنح باث آند بودي وركس فرصة للتواجد في سياق مختلف تماماً، حيث توضع منتجاتها بجانب روتين العناية اليومي، واستكشاف العطور، ومنتجات العناية بالجسم الفاخرة، وأمام متسوقين لم يخططوا بالضرورة لزيارة متجر باث آند بودي وركس في ذلك اليوم.

هذا التواجد قد يدفع المستهلك لإعادة تقييم العلامة التجارية، وهو أمر أكثر قيمة بكثير من مجرد زيادة الانتشار. ولكن يجب أن تكون تشكيلة المنتجات مدروسة بدقة؛ فإذا نقلت باث آند بودي وركس نفس أسلوبها القائم على العروض الترويجية المكثفة إلى أولتا، فإن الشراكة تخاطر بالتحول إلى مجرد قناة توزيع إضافية دون أي تغيير حقيقي في مكانة العلامة التجارية.

ما سأراقبه عن كثب هو: هل ستجذب أولتا متسوقين جدد تماماً؟ وهل ستدعم سياسة تسعير أكثر صحية؟ وهل ستمنح باث آند بودي وركس مصداقية أكبر في عالم التجميل دون أن تفقد طابعها الودي الذي جعلها قريبة من قلوب المستهلكين؟

لذا، نعم، يمكن لهذه الخطوة أن تساعد. لكن الاختبار الحقيقي ليس في تحقيق زيادة مؤقتة في المبيعات عبر 600 متجر، بل في مدى قدرة هذه المتاجر على إقناع المستهلكين برؤية باث آند بودي وركس بمنظور جديد ومختلف.

ريتش غيرستن — الشريك المؤسس والمدير الشريك لشركة True Beauty Ventures

: تمثل الشراكة بين أولتا وبيوتي وباث آند بودي وركس فرصة استراتيجية جذابة، لكن نجاحها سيعتمد في النهاية على قدرة العلامة التجارية على تحويل هذا الانتشار المتزايد إلى طلب حقيقي من المستهلكين.

تمتلك باث آند بودي وركس بالفعل واحدة من أكبر شبكات التجزئة في قطاع التجميل وتتمتع بوعي قوي جداً بعلامتها التجارية. التحدي اليوم لا يكمن في التوزيع، بل في الحفاظ على أهميتها ومكانتها في فئة تتميز بالابتكار المستمر، وإطلاق العلامات التجارية الجديدة، وتطور تفضيلات المستهلكين السريع. وتوفر أولتا فرصة للوصول إلى متسوقي تجميل شديدي التفاعل، وتمنح باث آند بودي وركس فرصة لتقديم نفسها لعملاء قد لا يفكرون في زيارة متاجرها المستقلة.

كما أن توقيت هذه الخطوة مثالي؛ إذ لا تزال فئة العطور واحدة من أقوى الفئات نمواً في قطاع التجميل، وتمتلك باث آند بودي وركس فرصة للاستفادة من هذا الزخم عبر عرض تشكيلتها في وجهة يقصدها المستهلكون بنشاط للبحث عن العطور واكتشافها.

في النهاية، لا تتعلق هذه الشراكة بإضافة نقطة بيع أخرى بقدر ما تتعلق باكتساب عملاء جدد. وإذا تمكنت باث آند بودي وركس من استغلال منصة أولتا لإثارة الحماس مجدداً حول علامتها التجارية ومنح الجيل الجديد من المستهلكين سبباً مقنعاً لاختيار منتجاتها وسط منافسة تزداد ازدحاماً، فأعتقد أن هذه الشراكة ستكون مساهماً رئيسياً في خطة التحول الشاملة للشركة.

لين باروكاس — مستشار تجزئة قطاع التجميل

: دخول باث آند بودي وركس إلى متاجر أولتا ينطوي على إمكانات كبيرة، ولكن لأسباب تختلف عما يظنه معظم الناس. القيمة الحقيقية لا تكمن في زيادة الانتشار الجغرافي، بل في الفرصة المتاحة لإعادة هيكلة الأرباح والخسائر (P&L) للشركة بشكل جذري.

التحدي الأكبر الذي تواجهه العلامة التجارية اليوم ليس ضعف الطلب، بل تراجع حركة الإقبال (traffic). فمع وجود حوالي 1,780 متجراً في الولايات المتحدة، لا يزال نحو 40% منها داخل مراكز التسوق، مما يعني أن باث آند بودي وركس تعاني من إفراط في التوزيع في قناة بيع لم تعد تحقق نفس معدلات الإقبال السابقة.

وتشير شركة "جيفريز" (Jefferies) المالية إلى أن 63% من متاجر باث آند بودي وركس تقع بالفعل على بعد ميل واحد أو أقل من أحد متاجر أولتا، وهو ما يعتبرونه خطراً قد يؤدي إلى التهام مبيعات المتاجر الذاتية (cannibalization). لكني أرى هذا التداخل بمثابة مفتاح استراتيجي؛ فأولتا تمثل القناة الأكثر إنتاجية وجذباً لحركة متسوقي التجميل في البلاد، خاصة في فئة العطور التي تحقق فيها نمواً كبيراً. ومن نواحٍ عديدة، لا تعد أولتا مجرد قناة توزيع جديدة، بل هي تصحيح لمسار حركة الإقبال.

الديناميكية الثانية هي التحول الجاري في مزيج قنوات البيع. يبلغ متوسط قيمة مبيعات الوحدة (AUR) لباث آند بودي وركس ما بين 8 إلى 16 دولاراً، وعند هذا مستوى السعر، تواجه هوامش الربح في البيع المباشر للمستهلك (DTC) تحديات هيكلية كبيرة؛ حيث تلتهم تكاليف التعبئة والشحن المرتفعة ورسوم المنصات وصغر حجم سلة التسوق هوامش المساهمة الربحية. وهذا هو السبب في أن "التسارع الرقمي" يبدو جذاباً نظرياً ولكنه صعب التطبيق بشكل مربح للعلامات التجارية ذات الأسعار الاقتصادية.

وهنا تتحمل أولتا العبء التشغيلي؛ فهي التي تبني سلة التسوق، وتحدد حد الشحن المجاني، وتدمج منتجات باث آند بودي وركس منخفضة السعر مع المنتجات الفاخرة ذات الأسعار المرتفعة، وتتحمل مخاطر المخزون مسبقاً. لكن القصة الأكبر هي أن باث آند بودي وركس تعيد بوضوح موازنة مزيج قنواتها بعيداً عن الاعتماد الكلي على قنواتها الرقمية المباشرة المملوكة.

وتصبح أولتا وأمازون وشركاء الجملة المختارون هم محركات الحجم المربحة التي لا يمكن لقنوات البيع المباشر للمستهلك أن تحققها عند هذا المستوى السعري. هذا هو نفس المنهج الذي رأيناه مع علامات مثل E.l.f. وSol de Janeiro وNative وDr. Teal's؛ وهي علامات تجارية تحتفظ بقنواتها المباشرة لبناء الولاء وسرد قصة العلامة، لكنها لا تعتمد عليها لإدارة الأرباح والخسائر بالكامل. لن تتخلى باث آند بودي وركس عن البيع المباشر، لكنها ستتوقف عن الاعتماد عليه كمحرك أساسي للنمو، لتصبح أولتا هي القناة البديلة والمربحة.

وتظهر الأهمية الحقيقية لهذه الشراكة في تمكين باث آند بودي وركس من ترشيد شبكة متاجرها الضخمة؛ إذ لا يمكنها إصلاح قائمة الأرباح والخسائر دون معالجة قاعدة متاجرها، حيث يقع المئات من متاجر المولات عند نقطة التعادل أو تسجل خسائر. وتؤكد "جيفريز" أن باث آند بودي وركس تستهدف الوصول بنسبة متاجرها خارج المولات إلى 75% مقارنة بنحو 60% اليوم، لكن هذا الانتقال مكلف وبطيء إذا قامت به بمفردها.

وتأتي أولتا لتغير هذه المعادلة؛ فمع تداخل المواقع بنسبة 63%، يمكن لباث آند بودي وركس إغلاق المتاجر غير المنتجة في المولات، وإغلاق المتاجر القريبة من أولتا حيث تسيطر أولتا بالفعل على مبيعات الاستحمام والجسم، وتقليص مواقع مراكز التسوق المفتوحة التي لم تعد تبرر الأعباء التشغيلية. وتصبح أولتا الجسر الذي يسمح للشركة بتقليص حجم شبكتها دون تقليص حضور علامتها التجارية، وهذا هو الرافعة الهيكلية الأهم في خطة التحول.

كما تصبح أولتا بمثابة محرك لإدارة المخزون لباث آند بودي وركس، وهو مفتاح خفي ولكنه قوي لتحسين الأرباح والخسائر. وتشمل نقاط الضعف التشغيلية للشركة اليوم تراكم المخزون الموسمي القديم، والوحدات الفائضة، والمنتجات بطيئة الحركة، والاعتماد الكبير على العروض الترويجية لتصريف المخزون. وتحل أولتا كل هذه المشكلات؛ فمن خلال فعاليات مثل "21 Days of Beauty"، وبرامج الولاء، وحزم الهدايا، وآليات الإضافات الرقمية، توفر أولتا وسيلة سريعة وآمنة للعلامة التجارية لتصريف المخزون دون الإضرار بقيمتها السوقية.

إذن، هل ستساعد هذه الشراكة في تحول باث آند بودي وركس؟ نعم، ولكن فقط إذا تم التعامل معها كإعادة ضبط هيكلي وليس مجرد زيادة في الانتشار. لا تحتاج الشركة إلى عملاء جدد لإصلاح أرباحها، بل تحتاج إلى خفض تكاليف الإيجار والعمالة والنفقات الرأسمالية، وزيادة حصة الجملة، وتسريع دوران المخزون، وتقليل متاجر المولات. وأولتا تمكنها من تحقيق كل ذلك؛ فهي ليست التحول بحد ذاته، بل هي المُمكّن الرئيسي له.

لارا شمويلسمان — المؤسسة والرئيسة التنفيذية لشركة The Darl

: من منظور بناء العلامات التجارية والنمو، تعد هذه الشراكة نموذجاً مثالياً للتوسع الهجومي في التوزيع، لكنها تعمل كحقنة أدرينالين قوية ومؤقتة أكثر من كونها علاجاً دائماً للتحديات الهيكلية لقطاع التجزئة. على الورق، يمثل إدخال باث آند بودي وركس في 600 متجر من متاجر أولتا خطوة ذكية لاختراق السوق تحل فوراً معضلتهم الأكثر إلحاحاً في المتاجر الفعلية: تراجع الإقبال على مراكز التسوق التقليدية.

ومن خلال الاندماج في المنظومة البيئية لأولتا، فإنهم يستفيدون من حركة الإقبال عالية القيمة ويضعون منتجاتهم مباشرة في "سلة تجميل" المستهلكين المستعدين بالفعل للشراء. ويخلق هذا فرصة بيع إضافية سلسة ومنخفضة العقبات، حيث يمكن للمستهلك الذي يتسوق لشراء منتجات العناية بالشعر الفاخرة أو مستحضرات التجميل الراقية أن يضيف بسهولة شمعة أو كريم جسم عالي الهامش إلى عربته بدافع الرغبة اللحظية.

وبالنظر إلى هذا من زاوية قيمة العلامة التجارية، فإن الكنز الحقيقي هنا ليس مجرد مساحة الرفوف الفعلية، بل هو الوصول المباشر إلى بيانات برنامج الولاء "Ultimate Rewards". وتتيح هذه الشراكة لباث آند بودي وركس جذب شريحة ديموغرافية نشطة وعصرية من متسوقي التجميل الذين ربما تجاوزوا تجربة المولات الكلاسيكية، لكنهم جاهزون لإعادة التفاعل رقمياً وجسدياً. علاوة على ذلك، فإن سنوات من الاعتماد الكبير على دورات ترويجية مكثفة وعالية الحجم (مثل عروض "اشترِ 3 واحصل على 3 مجاناً") قد أدت إلى إضعاف القيمة المدركة للعلامة التجارية بمرور الوقت.

إن وضع تشكيلتهم المنسقة الجديدة جنباً إلى جنب مع العلامات التجارية الرائدة والشهيرة على أرض متجر أولتا يرفع بطبيعته من نظرة المستهلك للعلامة، مما يمنحهم خلفية راقية لعرض ابتكاراتهم الجديدة.

ومع ذلك، كخبير استراتيجي للنمو، فإن السؤال الحاسم الذي أطرحه دائماً هو ما إذا كانت هذه الخطوة ستدفع نحو نمو إضافي حقيقي أم أنها ستؤدي ببساطة إلى التهام مبيعات قنواتهم الحالية. إن الاختبار الحقيقي لخطة التحول هذه سيكون في مدى قدرة الشراكة على جذب شرائح مستهلكين جديدة تماماً، أو ما إذا كانت ستكتفي بنقل المتسوقين الأوفياء الحاليين من متاجر باث آند بودي وركس مستقلة إلى متاجر أولتا القريبة.

فإذا قرر المستهلك شراء رذاذ العطر المفضل لديه من أولتا بدلاً من الذهاب إلى متجر باث آند بودي وركس المستقل في نفس المول، فإن الشركة تتنازل ببساطة عن جزء من هامش ربح التجزئة لصالح حصة أولتا دون توسيع حصتها السوقية الإجمالية بالفعل. في النهاية، ستوفر هذه الخطوة بالتأكيد الطفرة الفورية المطلوبة في الإيرادات لتنشيط مسار التحول وكسب الوقت مع المستثمرين. ومع ذلك، فإن قنوات التوزيع الجديدة لا يمكنها إخفاء مشكلات التنفيذ إلا لفترة محدودة؛ ولكي تتحول هذه الشراكة إلى نمو مستدام طويل الأجل، يجب على العلامة التجارية تقديم ابتكار حقيقي في المنتجات تماشياً مع استراتيجية "المستهلك أولاً"، لأن تغيير مكان العرض على الرف لا يمكن أن يعوض غياب الابتكار الفعلي بمجرد زوال بريق البدايات.

تينا بو-صبا — مؤسسة CXT Investments

: أعترف بأنني أشعر ببعض الحيرة تجاه هذه الشراكة. ليس لأنها فكرة سيئة، بل لأنني أستبعد أن تحدث فارقاً كبيراً لباث آند بودي وركس. تمتلك الشركة وعياً قوياً بعلامتها التجارية وحوالي 1,800 متجر في الولايات المتحدة، وبالتالي فهي لا تفتقر إلى المساحات البيعية. لذا، لا بد أن الشركة تعتقد أن الشراكة مع أولتا ستعرف عملاء جدد على العلامة التجارية، وتمنحها مصداقية لدى أولئك الذين يعرفونها بالفعل ولكنهم لا يتسوقون منها بالضرورة.

ومع ذلك، لا يبدو أن هذا يتماشى تماماً مع أولويات استراتيجية "المستهلك أولاً". علاوة على ذلك، وبالنظر إلى التشكيلة الضخمة والمتنوعة في متاجر أولتا، فمن غير المرجح أن يمثل هذا فرصة تجارية ضخمة لباث آند بودي وركس. لذا، ربما تأمل الشركة في أن يتعرف متسوقو أولتا على منتجاتها ويجربوها ثم يشتروها من أولتا، ليعودوا لاحقاً للشراء مباشرة من متاجر باث آند بودي وركس أو موقعها الإلكتروني. وفي هذا السيناريو، ستكون متاجر أولتا بمثابة أداة لجذب العملاء المحتملين (lead gen) لصالح قنوات الشركة الخاصة.

إنها ليست فكرة سيئة، لكن يصعب عليّ رؤيتها كمحرك تجاري رئيسي. كنت أفضل أن تركز باث آند بودي وركس على ابتكار المنتجات، وتنسيق المعروضات، وتجربة العملاء في متاجرها الخاصة. إن الأداء الضعيف للشركة خلال فترة ازدهار فئة العطور يشير إلى وجود مشكلات كبيرة في التنفيذ و/أو أخطاء قيادية في السنوات القليلة الماضية، ولا أرى كيف يمكن للبيع في أولتا أن يحل هذه المشكلات الهيكلية.

ستيفن ليتورنو — الرئيس التنفيذي للعمليات والعلامة التجارية في BFYW

: هنا في كولومبوس، أوهايو، تحتل باث آند بودي وركس مكانة خاصة في قلوبنا جميعاً، ونحن جميعاً ندعم تطور هذه العلامة التجارية. إن أولئك الذين لم يولدوا في القرن الماضي لن يفهموا أبداً الثورة الثقافية التي أحدثتها هذه العلامة؛ بدءاً من دمج الروائح مثل "Juniper Breeze" و"Country Apple"، وقوة إسفنجات الاستحمام "Scrubby Buddies"، وصولاً إلى التطور الأنيق عندما تحالفت الشركة مع إيان غينسبيرغ من "C.O. Bigelow" لجلب روح نيويورك إلى كولومبوس.

ومع انتشار المتاجر الجديدة، كانت الهدايا الأكثر جاذبية تأتي ملفوفة بشريط الكاروهات الشهير للعلامة. وسرعان ما تطورت الشركة لتقدم الشموع وتطلق في النهاية علامة "White Barn Candle Co"، وتتوسع لتفتتح فرع "C.O. Bigelow" الخاص بكولومبوس في مركز "Easton Town Center"، لتصبح العلامة المفضلة لجيل آخر.

ولكن بعد ذلك، رأينا أسهمها تتراجع اجتماعياً ثم مالياً؛ وتحولت من علامة جذابة وأنيقة إلى مجرد بضاعة تباع في مراكز التسوق المفتوحة في لحظات معدودة. لم يكن الأمر ناتجاً عن فضيحة كبرى أو فشل في المنتجات، بل بدا وكأنه التزام بالتوقف عن الابتكار والمرح.

وبعد إطلاق مجموعة مستحضرات التجميل (والتي غادرت السوق لحسن الحظ)، كانت هناك شراكة واعدة لتحويل المتاجر إلى مراكز سبا نهارية أنيقة لم تكتمل أبداً. ومع زوال بريق الأناقة، تلاشت الشراكات وركدت المجموعة الأساسية؛ فلم يعد المستهلكون يرغبون في "دمج" الروائح أو الحصول على رائحة البازلاء الحلوة أو البطيخ بالخيار. ومع تطور ثقافة العطور، لم يتطور التسويق بالشكل الكافي، وفي النهاية، لم يكن ملمع الجسم البراق كافياً لإنقاذ العلامة التجارية.

وتمثل الشراكة مع أولتا خطوة ذكية لعلامة تجارية تسعى لإعادة ابتكار نفسها؛ فأولتا تمتلك بيانات المستهلكين، وفريق باث آند بودي وركس يمتلك المعرفة، وهناك فريق من المبتكرين ينتظر الفرصة للتطوير. ولكي تنجح هذه الشراكة، يتعين على أولتا مشاركة معرفتها بسلوك المستهلكين لتثقيف فريق باث آند بودي وركس حول ما يبحث عنه الجيل القادم.

وتحتاج باث آند بودي وركس إلى منح فريق الابتكار لديها المساحة الكافية للتطوير مع الحفاظ على الجودة المتأصلة في هوية العلامة التجارية. يجب السماح لها بالنضوج، ويجب على أولتا أن تتيح لها التألق من خلال تقديم مجموعة منتجات يقبل عليها المستهلكون بالفعل، ولا يمكن أن يقتصر الأمر على معطرات الجو وصابون الجليتر.

وإذا تمكنوا من تنسيق تشكيلة من الروائح المرحة إلى جانب بعض منتجات العلاج العطري الراقية التي أضافتها "C.O. Bigelow" إلى كتالوجها، فستكون النتائج مذهلة. وفي ظل موجة الحنين إلى فترة التسعينيات التي تشهدها الأسواق حالياً، فإن باث آند بودي وركس وأولتا مهيأتان لإحداث تأثير كبير في السوق.

كيلي سانت جون — المؤسسة والرئيسة التنفيذية لشركة KSJ Collective

: أعتقد أن الشراكة يمكن أن تساعد، ولكن فقط إذا تعاملت باث آند بودي وركس مع أولتا باعتبارها أكثر من مجرد منفذ بيع بالجملة إضافي.

الفرصة الأكبر تكمن في إعادة تحديد مكانة العلامة التجارية؛ فباث آند بودي وركس علامة تجارية قوية للغاية، لكنها عودت العديد من المستهلكين على الشراء فقط خلال العروض الترويجية، والإطلاقات الموسمية، ومواسم التخزين. وتمنحها أولتا الفرصة للتواجد في بيئة تركز على التجميل أولاً، حيث يفكر المتسوق بالفعل في الاكتشاف، وبناء روتين العناية، والترقية لمنتجات أرقى. ويكتسب هذا الأمر أهمية خاصة مع استمرار تحول قطاع العناية بالجسم نحو الفخامة (premiumization)، وزيادة اهتمام المستهلكين بروتين العناية بالجسم بنفس مستوى الاهتمام الذي يمنحونه للعناية ببشرة الوجه.

وفي "KSJ Collective"، نلاحظ أداءً قوياً لعلامات العناية بالجسم على منصة أولتا الإلكترونية (Ulta Marketplace)، ونرى أيضاً أن أولتا تقيم علامات العناية بالجسم لفرص التواجد المستقبلية في المتاجر لعام 2027 وما بعده. وهذا يؤكد لي أن بائع التجزئة يتجه نحو العناية بالجسم الفاخرة بطريقة مدروسة للغاية.

وتمتلك باث آند بودي وركس القدرة على المنافسة هناك لأنها تسيطر بالفعل على قطاع العناية بالجسم القائم على العطور في ذهن المستهلك، لكنها ستحتاج إلى التفكير بذكاء في تشكيلة المنتجات؛ فمتسوق أولتا سيتفاعل بشكل أفضل مع المنتجات التي تبدو منسقة وحسية وذات صلة بعالم التجميل، وليس مجرد تكرار لتجربة متجر المول التقليدي.

لذا، نعم، أعتقد أن هذه الخطوة يمكن أن تدعم التحول من خلال توسيع نطاق الوصول، وتحديث مصداقية العلامة في مجال التجميل، وابتكار قناة جديدة للاكتشاف، ولكنها لن تحقق قيمة مضافة حقيقية إلا إذا استخدمت باث آند بودي وركس هذه الشراكة للارتقاء بتجربة المستهلك وتقليل الاعتماد على حركة الإقبال المدفوعة بالخصومات.

ألكسندرا سيلفيا — شريكة قطاع التجميل والعافية في Mercenary Beauty

: أعتقد أن هذه الشراكة يمكن أن تساعد في تسريع تحول باث آند بودي وركس، فهي بالتأكيد لن تضر.

لن تغير إيرادات الجملة وحدها مسار باث آند بودي وركس بشكل ملموس، بل تكمن الفرصة الحقيقية في جذب عملاء جدد؛ إذ تتيح أولتا للعلامة التجارية الوصول إلى مستهلكين أصغر سناً ومهتمين بالتجميل، مع الارتقاء بالصورة الذهنية للعلامة وتوسيع نطاق انتشارها خارج المولات إلى بيئة تجميل قائمة على الاكتشاف.

وهناك ثلاثة أسباب تجعلني أرى هذه الخطوة ذكية:

1. الانضمام إلى الرابحين:

بينما تتراجع باث آند بودي وركس مقارنة بالسوق، تستمر أولتا في تسجيل مبيعات مقارنة إيجابية. وإذا كنت تحاول إعادة تحفيز النمو، فإن التحالف مع بائع تجزئة ناجح يعد خطوة ذكية. كما أن هذا يدعم استراتيجية باث آند بودي وركس الرامية لتقليل الاعتماد على حركة الإقبال في المولات دون الحاجة لفتح المزيد من المتاجر الخاصة.

2. التشكيلة المنسقة هي الفرصة الحقيقية:

العبارة التي لفتت انتباهي هي "تشكيلة منسقة مصممة خصيصاً لعملاء أولتا بيوتي". هذا هو المفتاح لإنجاح هذه الشراكة؛ فأولتا تنجح من خلال تحقيق التوازن الصحيح بين الحنين إلى الماضي (nostalgia) والاتجاهات الحديثة الرائجة.

بالنسبة للعديد من أبناء جيل الألفية، كانت باث آند بودي وركس بوابتنا الأولى لعالم العطور؛ حيث كنا نجمع رذاذ العطر والكريمات وجل الاستحمام المتطابقة بروائح مثل "Sweet Pea" و"Cucumber Melon". واليوم، يمتلك جيل زد (Gen Z) هوساً مشابهاً ببناء خزانة العطور، ودمج الروائح، وجمع أحدث عطور الغورماند (gourmand). ويمكن لتشكيلة منسقة بعناية أن تستغل هذا السلوك من خلال الجمع بين المنتجات الكلاسيكية المفضلة والمنتجات الأكثر مبيعاً اليوم، مما يجعل باث آند بودي وركس تبدو مألوفة وعصرية تماماً في آن واحد.

3. الأمر يتعلق بالمكانة والأهمية، وليس بمجرد الوعي:

لا تواجه باث آند بودي وركس مشكلة في معرفة الناس بها، بل تواجه مشكلة في مدى ملاءمتها ومكانتها الحالية في السوق. وتساعد أولتا في إعادة تموضع العلامة التجارية داخل مشهد التجميل المعاصر وإعادة تقديمها للمستهلكين الذين لم يطأوا متجر باث آند بودي وركس منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

ومثل أي شراكة تجزئة، سيعتمد النجاح على جودة التنفيذ. فإذا تم التعامل مع هذا التحالف كحساب جملة عادي آخر، فسيكون التأثير محدوداً. أما إذا استخدمت باث آند بودي وركس منصة أولتا كأداة لجذب العملاء وبناء العلامة التجارية، فقد تكون هذه واحدة من أذكى الخطوات في استراتيجية تحولها الشاملة.