De desdenhado a canal estratégico: marcas de luxo se rendem ao Douyin

Com a migração em massa das marcas de prestígio para o Douyin (a versão chinesa do TikTok), a percepção do setor mudou drasticamente: a transição de canais tornou-se uma evolução inevitável para o mercado de beleza de luxo.

Por que isso importa: Para as marcas globais de beleza, a evolução do Douyin mostra que o live commerce e o comércio social na China deixaram de ser canais exclusivos para produtos de baixo custo. Hoje, a plataforma dita o ritmo do mercado de prestígio, exigindo que marcas internacionais adaptem suas estratégias de posicionamento digital para capturar o consumidor de alto poder aquisitivo.

Recentemente, o Douyin Mall divulgou os dados da segunda fase do festival de compras 618 (um dos maiores eventos de e-commerce da China), revelando que Estée Lauder, SK-II e L'Oréal lideram o ranking de marcas de cuidados com a pele. Desde o início do festival, o Top 3 da categoria de beleza tem sido dominado por gigantes internacionais como Estée Lauder, Helena Rubinstein, La Mer e SK-II, com pouca presença de marcas locais. O Douyin, que há alguns anos era criticado por "não estar à altura" das marcas de luxo, tornou-se o principal campo de batalha da categoria premium.

As marcas internacionais de cosméticos de luxo, que antes hesitavam em entrar no Douyin, agora mudaram de postura. Da resistência inicial à consolidação de suas transmissões ao vivo próprias (self-broadcasting) como canais centrais de operação, a trajetória dessas marcas assemelha-se à migração histórica para o Tmall (plataforma de e-commerce do grupo Alibaba) anos atrás. À medida que a plataforma supera o estigma de focar apenas em produtos de baixo preço e libera seu potencial de consumo de luxo, a transição de canais torna-se uma tendência irreversível.

A evolução em três etapas: Da desconfiança à presença obrigatória

A mudança de atitude das marcas de luxo em relação ao Douyin não aconteceu do dia para a noite, mas seguiu um processo claro de três fases:

• Fase 1: Incompreensão. Nos primeiros anos do e-commerce do Douyin, a plataforma era associada ao mercado de massa e a marcas genéricas de baixo custo. Os executivos de grandes marcas internacionais temiam a diluição do valor de suas marcas, a perda de posicionamento premium e a confusão dos consumidores entre lojas oficiais e revendedores não autorizados.
• Fase 2: Monitoramento e hesitação. Quando os concorrentes começaram a testar o Douyin e a apresentar resultados sólidos, a ansiedade tomou conta do setor. Ver marcas pioneiras como Helena Rubinstein e Estée Lauder ganhando tração forçou as marcas mais conservadoras a repensarem o risco de perder o pioneirismo. A pressão competitiva acabou sendo mais forte do que o receio inicial.
• Fase 3: Adoção inevitável. Com a entrada de quase todos os grandes players do setor, ficar de fora passou a significar perda de participação de mercado. Paralelamente, o crescimento nos canais tradicionais desacelerou — o e-commerce tradicional de prateleira perdeu ritmo e a recuperação das lojas físicas e do varejo de viagem (duty-free) ficou abaixo do esperado. O Douyin consolidou-se como uma das poucas fontes reais de crescimento.

De acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado de beleza Qingyan Intelligence, no primeiro dia do festival 618 de 2026, o volume bruto de mercadorias (GMV) da categoria de beleza no Douyin atingiu 1,59 bilhão de yuans (cerca de US$ 220 milhões), um aumento de 86,91% em termos anuais. No ranking geral, Helena Rubinstein e La Mer ocuparam as duas primeiras posições. Em maio de 2026, o faturamento total da categoria de cosméticos no Douyin alcançou 28,45 bilhões de yuans, com as marcas de luxo liderando o mercado. Os números confirmam que a fase de testes deu lugar a investimentos massivos.

Histórias contadas em 15 segundos: Douyin supera o estigma popular

O antigo consenso de que o Douyin servia apenas para vender produtos baratos foi superado.

Segundo o relatório oficial do Douyin Mall para a primeira fase do festival 618 de 2026, o faturamento total de cosméticos de luxo cresceu quase 60% em comparação ao ano anterior, com mais de 3.000 produtos premium dobrando suas vendas. Esses dados provam que itens de alto valor agregado não apenas têm espaço na plataforma, mas apresentam excelente desempenho comercial.

Isso indica que a plataforma estabeleceu um ciclo virtuoso de premiumização. A chegada de marcas de prestígio eleva a confiança do consumidor na plataforma, o que, por sua vez, atrai novas marcas de luxo. De acordo com a Qingyan Intelligence, em maio de 2026, 55% das marcas no ranking de beleza do Douyin pertenciam ao segmento de luxo, incluindo Lancôme, SK-II, YSL e CPB (Clé de Peau Beauté).

Além das transmissões oficiais das próprias marcas, o ecossistema de vendas do Douyin expandiu-se com canais de venda direta da própria plataforma e transmissões cruzadas com influenciadores de outros segmentos (como aviação e estilo de vida), criando uma rede de vendas robusta. Essa reestruturação de valor transformou o Douyin de um canal focado em volume e preço baixo para um ecossistema completo que une tráfego qualificado, engajamento e alto poder de consumo.

Fabrizio Freda, CEO do Grupo Estée Lauder, destacou durante a conferência de luxo do Morgan Stanley em 2026 que o Douyin tornou-se um canal indispensável para a aquisição de novos clientes no mercado chinês. Essa visão é compartilhada por outros grandes conglomerados globais de cosméticos, que continuam ampliando seus investimentos em operações de transmissão ao vivo e parcerias com criadores de conteúdo na plataforma.

A história se repete: Nenhuma marca pode ignorar a mudança

A história do e-commerce chinês demonstra uma regra clara: quando uma plataforma conclui sua transição do mercado de massa para o segmento premium, nenhuma marca consegue se manter de fora por muito tempo. O mesmo ocorreu com o espaço de luxo do Tmall, que começou com poucos pioneiros e hoje abriga mais de 200 marcas globais de prestígio. O segmento de beleza de luxo no Douyin segue agora a mesma trajetória, mas em um ritmo ainda mais acelerado.

A aposta coletiva das marcas justifica-se pelo receio de perder espaço para concorrentes que já estão fidelizando consumidores na plataforma, além da clara visibilidade de retorno financeiro. Em um cenário de consumo maduro e crescimento geral moderado, qualquer canal com demanda reprimida torna-se decisivo para a participação de mercado. A disputa de canais não se baseia em preconceitos conceituais, mas em onde o consumidor está ativamente comprando.

A consolidação no Douyin reflete a necessidade de inovação contínua, que vai do marketing digital à cadeia de suprimentos. Entre os dias 1 e 3 de julho, a iPDF (International Future Packaging Exhibition) 2026 será realizada no Guangzhou Airport Expo Center, reunindo profissionais do setor para discutir as novas tendências de embalagens e logística para o mercado de beleza.