Maquiagem de pele lidera crescimento no Douyin em meio à saturação do mercado

O mercado de maquiagem no Douyin (a versão chinesa do TikTok) entrou em uma fase de maturação. Diante desse cenário de estabilização, os produtos de preparação de pele (maquiagem de base) têm demonstrado uma forte resiliência e liderado o crescimento do setor.

Dados de plataformas de análise de terceiros dos últimos três meses mostram que categorias essenciais de preparação de pele, como bases cushion, registraram crescimento consistente. O segmento de pó solto e pó translúcido quase dobrou suas vendas. Em contrapartida, com exceção de batons com cor e protetores labiais hidratantes, outras subcategorias de maquiagem para lábios e olhos apresentaram queda. Essa divisão estrutural consolida a maquiagem de pele como a categoria mais segura e promissora para marcas que operam na plataforma.

Por que isso importa: Para marcas globais e fornecedores da indústria da beleza, essa mudança sinaliza o fim da era das compras por impulso de itens puramente decorativos (como sombras e gloss chamativos) na China. O consumidor chinês agora prioriza a funcionalidade, a durabilidade e o custo-benefício, concentrando seus gastos em produtos de uso diário e alta performance.

A divisão estrutural da maquiagem: a preparação de pele assume o protagonismo

Em 2026, o mercado de maquiagem no Douyin se despediu do crescimento generalizado de todas as categorias. A diferenciação estrutural tornou-se evidente. Em um ambiente saturado por produtos homogêneos e guerras de preços, itens puramente decorativos — como sombras, gloss labial e blush — perderam força. A lógica de competição mudou: em vez de apenas disputar o tráfego público inicial, as marcas agora precisam focar no valor do produto e na retenção de clientes.

Dados de monitoramento semestral (outubro de 2025 a abril de 2026) revelam que categorias focadas em cores apresentaram sinais de desgaste. Em abril de 2026, as vendas de gloss labial despencaram 28,42% em comparação ao mês anterior, enquanto máscaras de cílios e paletas de sombras também registraram queda. Em maio, impulsionado pelo festival de compras "618" (um dos maiores eventos de e-commerce da China), o mercado de beleza no Douyin como um todo se recuperou, mas a disparidade interna aumentou: apenas batons tradicionais cresceram no segmento de lábios, enquanto os produtos de pele continuaram dominando.

A mudança na mentalidade do consumidor é o principal motor dessa transição. Os consumidores chineses abandonaram o hábito de acumular maquiagem por impulso ou seguir tendências passageiras. A decisão de compra agora é guiada pela praticidade e pela necessidade real. O visual preferido para o dia a dia é a "maquiagem natural" (look "pele nua"), reduzindo as ocasiões para maquiagens pesadas ou artísticas.

Mesmo dentro do segmento de preparação de pele, há uma evolução. Em abril, bases líquidas tradicionais e bases cushion recuaram temporariamente (33,64% e 35,24%, respectivamente), abrindo espaço para a ascensão da "maquiagem leve". Os tone-up creams (cremes tonalizantes leves com efeito clareador instantâneo) cresceram 33,4% em relação ao mês anterior, e os pós soltos subiram 15,58%. Em maio, com o aquecimento geral do mercado, as bases tradicionais voltaram a crescer, impulsionadas por apelos de alta cobertura e longa duração.

Historicamente, a maquiagem de pele sempre foi um pilar. Segundo dados da consultoria Zhixing, o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) de produtos de pele no Douyin saltou de 3,06 bilhões de yuans em 2023 para 8,41 bilhões de yuans em 2025 — quase triplicando as vendas em volume em três anos. Em maio de 2026, das 10 maquiagens mais vendidas no Douyin, 6 eram produtos de preparação de pele.

Três pilares que sustentam a força da maquiagem de pele

A capacidade dessa categoria de superar as oscilações do mercado e a retração do setor se deve a três fatores principais:

1. Natureza de uso essencial e recorrente: A maquiagem de pele foca em uniformizar o tom, cobrir imperfeições e controlar a oleosidade. É um item de consumo diário e de alta frequência, menos vulnerável a modismos. Mesmo quando os consumidores cortam gastos supérfluos, a base continua sendo um item indispensável.
2. A ascensão da "maquiagem rápida" (lazy beauty): A busca por rotinas de beleza de "5 minutos" impulsionou a demanda por produtos práticos, como tone-up creams e pós finalizadores rápidos, que oferecem um acabamento natural sem esforço.
3. Forte apelo visual no ecossistema do Douyin: O formato de vídeos curtos e transmissões ao vivo do Douyin é perfeito para demonstrar a eficácia de bases e pós (testes de resistência ao suor, controle de oleosidade ao longo do dia e cobertura de manchas). Diferente de sombras e batons, cujo resultado varia muito conforme o tom de pele e traços do usuário, a eficácia de uma boa base é universalmente perceptível na tela, facilitando a conversão de vendas.

Marcas líderes avançam com inovação, enquanto gigantes tradicionais perdem espaço

Com a consolidação do mercado, a concorrência se intensifica. O tráfego da plataforma e os recursos de cadeia de suprimentos de alta qualidade estão se concentrando em marcas especializadas em pele, enquanto marcas tradicionais que demoraram a se adaptar perdem espaço. No ranking de maquiagem do Douyin de abril, marcas focadas em pele como Tolyolly e Pramy garantiram as duas primeiras posições. A Mistine, combinando sua força em protetores solares com produtos de base, liderou o ranking geral de beleza. Das 20 principais marcas, 17 são marcas nacionais chinesas (guochao), enquanto marcas sem marca própria ou sem capacidade de P&D independente desapareceram do topo.

Três marcas se destacam por suas estratégias:

• Tolyolly: Focada exclusivamente em produtos de pele, a marca atende a diferentes faixas de preço. Conquistou o mercado de massa com pós soltos de excelente custo-benefício e atraiu o público de médio e alto padrão com bases cushion premium. Além disso, investiu fortemente em transmissões ao vivo próprias (auto-live), reduzindo a dependência de influenciadores terceiros. Em 2025, a Tolyolly liderou as vendas mensais de maquiagem no Douyin por seis vezes consecutivas.
• Pramy: Especializada no nicho de fixação de maquiagem (pós e sprays fixadores), a Pramy evitou a guerra de preços de categorias genéricas ao educar o consumidor sobre a importância da finalização, criando uma barreira competitiva difícil de ser superada por concorrentes generalistas.
• Mistine: Aproveitando sua forte reputação em proteção solar, a marca criou o conceito de "proteção solar + base de alta resistência", ideal para o uso diário e atividades ao ar livre no verão. A estratégia levou a marca ao topo do ranking de beleza em abril.

Em contrapartida, pioneiras do mercado de beleza chinês, como Perfect Diary e Florasis, enfrentam gargalos. De acordo com o relatório financeiro de 2025 da Yatsen Holding (controladora da Perfect Diary), embora a divisão de cuidados com a pele tenha crescido 63,5%, a receita de maquiagem cresceu apenas 1,9% no ano, com queda de 9,1% no quarto trimestre. O foco excessivo em paletas de sombras coloridas e bases tradicionais pesadas fez a marca perder a onda da "maquiagem leve". A Florasis também registrou quedas consecutivas de vendas no Douyin após seu auge em 2023, caindo fora do TOP 10 devido à forte dependência de grandes influenciadores e à lentidão na transição para transmissões próprias.

O futuro do setor: resiliência e foco nos bastidores

A disputa no mercado de maquiagem chinês entrou em uma fase de maturidade técnica. O sucesso de longo prazo não depende mais de marketing agressivo ou preços extremamente baixos, mas sim de inovação de produto, adaptação a diferentes tipos de pele e eficiência operacional.

Essa evolução também se estende para trás das câmeras, alcançando a tecnologia e a eficiência da cadeia de suprimentos. Para as marcas que buscam se destacar nesse mercado competitivo, a inovação vai além das fórmulas e alcança o design de embalagens. Nesse sentido, as embalagens de beleza chinesas inovam no iPDF 2026, feira que apresentará as principais tendências de fornecimento e tecnologia para o setor. O evento iPDF (International Packaging Future) ocorrerá de 1 a 3 de julho no Guangzhou Airport Expo Center, reunindo profissionais para discutir o futuro do design e do fornecimento na indústria da beleza.