El maquillaje de base impulsa las ventas de cosméticos en Douyin

¡La practicidad manda! El mercado de maquillaje en Douyin (la versión china de TikTok) ha entrado en una fase de madurez, donde los productos de base demuestran una gran resiliencia y un sólido crecimiento.

Según datos de plataformas de análisis de terceros de los últimos tres meses, las categorías clave de maquillaje de base en Douyin, como las bases cushion, registraron un crecimiento generalizado. Entre ellas, los polvos sueltos casi duplicaron sus ventas, mientras que otros segmentos como el maquillaje de ojos y labios (con excepción de los labiales con color) sufrieron caídas. Con esta clara división estructural en el sector, el maquillaje de base se consolida como la categoría más segura y dinámica en la plataforma.

El maquillaje de base asume el liderazgo ante la polarización del sector

En 2026, el mercado de cosméticos de color en Douyin dejó atrás la era del crecimiento generalizado para dar paso a una marcada polarización. En un entorno saturado de productos homogéneos y una intensa guerra de precios, los cosméticos puramente decorativos —como las sombras de ojos, los brillos labiales y los rubores— han perdido dinamismo. Esto ha cambiado las reglas del juego: las marcas ya no solo buscan captar tráfico masivo, sino aportar un valor real al producto para fidelizar a los consumidores.

Los datos de seguimiento semestral (de octubre de 2025 a abril de 2026) revelan que las categorías de color muestran debilidad, con caídas intermitentes. En abril de 2026, las ventas de brillos labiales cayeron un 28.42% intermensual, mientras que el volumen de máscaras de pestañas y paletas de sombras también disminuyó. En mayo, impulsado por el festival de compras "618" (uno de los eventos de comercio electrónico más importantes de China), el mercado general de la belleza en Douyin repuntó. Sin embargo, la brecha interna se amplió: solo los labiales tradicionales crecieron en volumen, mientras que los brillos, tintas labiales y productos para ojos continuaron a la baja, quedando muy rezagados frente al desempeño del maquillaje de base.

El cambio en la mentalidad de consumo es el principal motor de esta división. Hoy en día, los consumidores chinos evitan las compras impulsivas y el almacenamiento masivo de cosméticos. Su lógica de compra se orienta hacia la practicidad y la cobertura de necesidades reales, priorizando un look diario natural y minimalista (el estilo "no-makeup") sobre el maquillaje cargado. El maquillaje de ojos y labios depende en gran medida de las tendencias efímeras y el impacto en redes sociales, lo que genera una demanda muy volátil. Ante la falta de innovación disruptiva, muchas marcas dependen de descuentos agresivos y lanzamientos constantes para mantenerse vigentes, lo que reduce drásticamente sus márgenes de ganancia.

Incluso dentro del maquillaje de base, que lidera el crecimiento general, se observa una especialización. Datos de abril muestran que las bases líquidas tradicionales y las bases cushion cayeron un 33.64% y un 35.24% intermensual, respectivamente. En contraste, el segmento del "maquillaje ligero" despegó con fuerza: las cremas tonificantes (tone-up creams) crecieron un 33.4% y los polvos sueltos un 15.58%, convirtiéndose en los nuevos motores de la categoría. En mayo, con la recuperación general del mercado, las bases tradicionales volvieron a terreno positivo, concentrando su crecimiento en beneficios específicos como la larga duración y la alta cobertura.

El papel del maquillaje de base como pilar del sector no es nuevo. Según la consultora Zhixing, el valor bruto de mercancía (GMV) de esta categoría en Douyin pasó de 3,060 millones de yuanes en 2023 a 8,410 millones de yuanes en 2025, duplicando el tamaño del mercado en tres años y triplicando el volumen de unidades vendidas. Los datos de mayo de 2026 confirman esta tendencia: de los 10 productos de maquillaje más vendidos en Douyin, seis pertenecen a la categoría de base, aportando más del 60% de las ventas del grupo líder. Además, en abril, casi el 60% de las 20 principales marcas de maquillaje de la plataforma tuvieron al maquillaje de base como su principal fuente de ingresos.

Tres ventajas competitivas que blindan al maquillaje de base

La capacidad de esta categoría para superar los ciclos económicos y mantener un crecimiento constante se debe a tres factores clave que responden a la demanda actual de los jóvenes por rutinas simplificadas y productos híbridos (maquillaje con beneficios de cuidado de la piel):

1. Naturaleza de primera necesidad: La base es el paso indispensable de cualquier rutina. Su función principal (unificar el tono, corregir imperfecciones y controlar el brillo) es práctica más que decorativa. Al ser un producto de uso diario y alta frecuencia de recompra, es muy resistente a las crisis de consumo y a los cambios de moda.
2. El auge del "maquillaje express": Los consumidores actuales prefieren rutinas rápidas de "cinco minutos" que ofrezcan un aspecto fresco y natural. Esto ha impulsado las ventas de productos ligeros como cremas tonificantes y polvos de fijación, que hoy representan el segmento de más rápido crecimiento en Douyin.
3. Formatos visuales ideales para el comercio social: Las propiedades de una base (cobertura, control de grasa, resistencia al sudor) se demuestran de forma muy efectiva mediante videos de pruebas de uso real de 24 horas en Douyin. En cambio, el resultado de una sombra de ojos o un labial varía mucho según el tono de piel o las facciones del usuario, lo que dificulta la decisión de compra en línea y da una ventaja clara a los productos de base en los canales digitales.

Las marcas líderes se imponen con innovación, mientras los gigantes del pasado pierden terreno

En un mercado maduro, el "efecto Mateo" se intensifica: el tráfico de la plataforma y los recursos de la cadena de suministro se concentran en marcas especializadas en maquillaje de base. En este entorno, la capacidad de producción y la elección de socios de manufactura son cruciales, un factor que también define el éxito de otros canales de venta al analizar quién fabrica los cosméticos de marcas propias en el mercado actual. En el ranking de maquillaje de Douyin de abril, Delove y Pramy se consolidaron en los dos primeros lugares, mientras que Mistine alcanzó por primera vez el liderazgo general de belleza gracias a su combinación de protectores solares y maquillaje de base. Las marcas locales chinas ocuparon 17 de los 20 primeros puestos, dejando fuera a las marcas blancas sin capacidad de desarrollo propio. Tres marcas destacan por sus estrategias diferenciadas:

1. Delove: Enfocada exclusivamente en maquillaje de base, construyó un portafolio escalonado para Douyin. Atrae al mercado masivo con polvos sueltos de excelente relación calidad-precio y cubre el segmento medio-alto con bases cushion y bases en crema premium. Su estrategia se apoya en transmisiones en vivo propias (self-livestreaming), reduciendo la dependencia de influencers externos. En 2025, Delove lideró las ventas mensuales de maquillaje en Douyin en seis ocasiones, y en los primeros meses de 2026, sus canales propios generaron más del 40% de sus ingresos, protegiendo a la marca de las fluctuaciones de tráfico de la plataforma.

2. Pramy: A diferencia de las marcas que buscan expandirse a todas las categorías, Pramy se ha especializado en la fijación del maquillaje, concentrándose en polvos sueltos y sprays fijadores. Gracias a un estricto control de calidad en su cadena de suministro y a una constante educación al consumidor, Pramy se ha convertido en el sinónimo de "fijación" en la mente del público, creando una barrera competitiva difícil de superar y evitando la guerra de precios.

3. Mistine: Aprovechando su liderazgo en protección solar, Mistine identificó la necesidad de proteger la piel y evitar que el maquillaje se desvanezca en primavera y verano. Así, lanzó productos híbridos de "protector solar + base" ideales para el uso diario y actividades al aire libre. Con una fuerte estrategia de recomendación digital, la marca pasó del quinto lugar en marzo al primer puesto general de belleza en abril, logrando que sus productos estrella generaran entre 75 y 100 millones de yuanes en GMV, lo que demuestra el éxito de la innovación basada en escenarios de uso reales.

Mientras estas marcas avanzan, pioneros del mercado local como Perfect Diary y Florasis enfrentan dificultades. Según el reporte financiero de 2025 de Yatsen Holding (matriz de Perfect Diary), aunque su división de cuidado de la piel creció un 63.5%, su negocio de maquillaje facturó 2,020 millones de yuanes, un modesto incremento del 1.9% interanual, con una caída del 9.1% en el cuarto trimestre. El crecimiento de Perfect Diary prácticamente se estancó debido a su enfoque continuo en bases pesadas tradicionales y paletas de sombras multicolores, perdiendo la ola del maquillaje ligero.

Por su parte, Florasis ha registrado un descenso en ventas durante dos años consecutivos tras su pico en 2023. Su GMV en Douyin en 2025 se contrajo significativamente, quedando fuera del Top 10 de la plataforma. La excesiva dependencia de grandes presentadores de transmisiones en vivo, la lentitud en la renovación de productos y el retraso en el desarrollo de canales de transmisión propios fueron factores clave para que estas marcas perdieran las ventajas de la reestructuración del sector.

El futuro del sector: resiliencia y crecimiento a largo plazo

En 2026, la división estructural del maquillaje en Douyin es una realidad ineludible. El sector ha entrado en una era de madurez donde la practicidad define el éxito.

Al revisar los datos de 2022 a 2025, el maquillaje de base ha mantenido un crecimiento de doble dígito durante cuatro años consecutivos, aumentando su participación de mercado de manera constante. Las viejas tácticas de inundar el mercado con productos de bajo costo y depender del tráfico especutativo ya no funcionan; el camino hacia el éxito radica en el valor real del producto y la adaptación al ecosistema de las plataformas digitales.

La competencia futura se centrará en tres frentes: innovación de producto, adaptabilidad a diferentes tipos de piel y eficiencia operativa. En esta segunda mitad del juego, el valor de las categorías esenciales seguirá liberándose. Las marcas capaces de anticipar las tendencias de uso y centrarse en las necesidades reales del consumidor seguirán liderando el desarrollo saludable de la industria cosmética.

Sin embargo, la competencia en el sector de la belleza ya no se limita a los productos finales y al marketing, sino que se extiende a la tecnología y la eficiencia de la cadena de suministro. Para las marcas internacionales que buscan optimizar su producción y diseño, eventos como la feria iPDF International Future Packaging Expo (que se celebrará del 1 al 3 de julio en el Guangzhou Airport Expo Center) representan una oportunidad clave para descubrir las últimas tendencias en empaques cosméticos y soluciones de suministro que están transformando el mercado asiático.