مكياج الأساس يقود نمو قطاع التجميل على منصة دوين الصينية

الطلب الفعلي هو الحاسم! مع دخول سوق المكياج على منصة "دوين" (Douyin) - النسخة الصينية من تطبيق "تيك توك" - مرحلة النضج والتشبع، تظهر مستحضرات مكياج الأساس مرونة وقدرة قوية على النمو المستدام.

تُظهر بيانات الربع الأخير الصادرة عن منصات تتبع البيانات المستقلة نمواً ملحوظاً في الفئات الأساسية لمكياج الوجه على منصة "دوين"، مثل مستحضرات "الكوشين" (Cushion). وسجلت فئة بودرة الوجه السائبة نمواً قارب الضعف. وفي المقابل، شهدت الفئات الفرعية الأخرى لمكياج العيون والشفاه تراجعاً واضحاً، باستثناء أحمر الشفاه الملون. ومع استقرار هذا الانقسام الهيكلي في قطاع التجميل، رسخت مستحضرات الأساس مكانتها كأكثر الفئات استقراراً وضماناً للنمو في سوق المكياج على المنصة.

انقسام هيكلي في قطاع التجميل: مستحضرات الأساس تقود قاطرة النمو

في عام 2026، ودعت سوق المكياج على منصة "دوين" مرحلة النمو الشامل لجميع الفئات، ليصبح الانقسام الهيكلي للقطاع أكثر وضوحاً. وفي ظل تشابه المنتجات واحتدام حرب الأسعار، واجهت فئات المكياج الزخرفي مثل ظلال العيون وملمع الشفاه وأحمر الخدود صعوبة في تحقيق النمو. وبناءً على ذلك، تغيرت فلسفة المنافسة في القطاع؛ حيث تحولت من مجرد السعي وراء جذب حركة المرور العامة في المراحل الأولى، إلى التركيز على تعزيز قيمة المنتج وبناء ولاء المستهلكين.

وتشير بيانات التتبع الممتدة لنصف عام (أكتوبر 2025 - أبريل 2026) إلى أن فئات المكياج الملون مثل ملمع الشفاه وظلال العيون وأحمر الخدود شهدت ضعفاً في زخم النمو وتراجعاً على فترات متقطعة. وفي أبريل 2026 تحديداً، انخفضت مبيعات ملمع الشفاه بنسبة 28.42% على أساس شهري، وتراجعت مبيعات الماسكارا وظلال العيون متعدد الألوان بالتزامن مع ذلك. ومع حلول شهر مايو، وبفضل زخم مهرجان التسوق "618" الصيني الشهير، شهدت سوق التجميل الإجمالية على "دوين" انتعاشاً، لكن الانقسام الداخلي في فئات المكياج ازداد عمقاً؛ حيث اقتصر النمو على أحمر الشفاه الملون، بينما استمر تراجع الفئات الأخرى للشفاه والعيون، لتظل متأخرة بفارق كبير عن أداء مستحضرات الأساس.

ويعود هذا التباين في الأداء بشكل أساسي إلى تطور الوعي الاستهلاكي؛ إذ تخلى المستهلكون عن الشراء العشوائي وتكديس مستحضرات التجميل بكميات كبيرة، وتحولوا نحو البساطة والعملية وإعطاء الأولوية للاحتياجات الأساسية اليومية، مثل المكياج الطبيعي الخفيف (No-makeup look)، مما قلل من الحاجة للمكياج الثقيل. وتعتمد فئات مكياج العيون والشفاه بشكل كبير على صيحات الموضة والتفاعل الاجتماعي، مما يجعل الطلب عليها متقلباً وابتكار المنتجات فيها بطيئاً، مما يضطر العلامات التجارية للاعتماد على الخصومات وإطلاق المنتجات المتكرر للحفاظ على حضورها، وهو ما يضغط على هوامش أرباحها.

وحتى مع ريادتها لمعدلات النمو الإجمالية، شهدت فئة مستحضرات الأساس انقساماً داخلياً أيضاً. ففي أبريل، تراجعت مبيعات كريم الأساس السائل التقليدي ومستحضرات الكوشين بنسبة 33.64% و35.24% على أساس شهري على التوالي. وفي المقابل، برزت فئة "المكياج الأساسي الخفيف" بقوة، حيث ارتفعت مبيعات كريمات توحيد لون البشرة (Tone-up creams) بنسبة 33.4% وبودرة الوجه السائبة بنسبة 15.58%، لتصبح المحرك الرئيسي لنمو القطاع. ومع انتعاش السوق في مايو، استعادت الفئات التقليدية مثل الكوشين وكريم الأساس السائل مسار النمو، وتركز الزخم بشكل خاص على المنتجات ذات الفعالية العالية في ثبات المكياج وإخفاء العيوب.

وتؤكد البيانات التاريخية للمنصة هذه المكانة الراسخة؛ إذ تشير بيانات شركة الاستشارات "تشيشينغ" (Zhixing Consulting) إلى أن إجمالي حجم البضائع المباعة (GMV) لمستحضرات الأساس على منصة "دوين" قفز من 3.06 مليار يوان (نحو 420 مليون دولار) في عام 2023 إلى 8.41 مليار يوان في عام 2025، ليتضاعف حجم السوق خلال ثلاث سنوات وتتضاعف كمية المبيعات بثلاثة أمثال. كما عززت بيانات مايو 2026 هذا الاتجاه، حيث استحوذت مستحضرات الأساس على 6 من بين أفضل 10 منتجات مكياج مبيعاً على المنصة، بينما شكلت مستحضرات الأساس الركيزة الإيرادية الأساسية لنحو 60% من أفضل 20 علامة تجارية للمكياج في أبريل.

ثلاثة عوامل رئيسية تعزز ريادة مستحضرات مكياج الأساس

يعود نجاح مستحضرات مكياج الأساس في تجاوز تقلبات السوق وتحقيق نمو مستمر إلى ثلاثة عوامل رئيسية تتوافق تماماً مع تطلعات جيل الشباب الحالي نحو المكياج السريع والدمج بين التجميل والعناية بالبشرة:

1. طبيعة المنتج كحاجة أساسية يومية: يمثل مكياج الأساس الخطوة الأولى والأساسية لأي مكياج، وتتركز وظائفه في توحيد لون البشرة وإخفاء العيوب والتحكم في الإفرازات الدهنية. هذه الخصائص العملية تجعله منتجاً يومياً عالي الاستهلاك وقليل التأثر بتغير صيحات الموضة أو تقلبات الميزانيات الاستهلاكية.

2. صعود اتجاه المكياج السريع والخفيف: يفضل غالبية المستهلكين اليوم "مكياج الخمس دقائق" والمظهر الطبيعي، مما دفع مبيعات كريمات توحيد البشرة والبودرة السائبة للنمو السريع، لتصبح الفئة الأسرع نمواً ضمن مستحضرات الأساس على منصة "دوين".

3. ملاءمة المحتوى المرئي لآلية المنصة: تتيح الفيديوهات القصيرة والبث المباشر على "دوين" استعراضاً بصرياً فعالاً لخصائص مستحضرات الأساس مثل الثبات وقوة التغطية والتحكم بالدهون من خلال تجارب حية طوال اليوم. في المقابل، يتأثر مكياج العيون والشفاه بشكل كبير بلون بشرة المستخدم وملامحه، مما يجعل اتخاذ قرار الشراء عبر الإنترنت أكثر صعوبة مقارنة بمستحضرات الأساس.

العلامات التجارية الرائدة تبتكر للتميز، وتراجع عمالقة الأمس

مع اشتداد المنافسة في السوق المشبعة، تتركز حركة المرور وسلاسل التوريد عالية الجودة نحو العلامات التجارية المتخصصة في مستحضرات الأساس، بينما تفقد العلامات التقليدية التي تباطأت في التحول ميزتها التنافسية. وتظهر قائمة أفضل 20 علامة تجارية للمكياج على "دوين" لشهر أبريل هذا المشهد بوضوح؛ حيث استقرت علامتا "تيلووي" (Tiluowei) و"برامي" (Pramy) في المركزين الأول والثاني، في حين تصدرت "ميستين" (Mistine) القائمة الإجمالية للتجميل بفضل استراتيجية الدمج بين واقي الشمس ومكياج الأساس. واستحوذت العلامات التجارية الصينية المحلية على 17 مركزاً في القائمة، مع خروج كامل للمنتجات غير العلامية (White-label) التي تفتقر للقدرات البحثية الذاتية. وتبرز ثلاث علامات تجارية كنموذج للتميز من خلال استراتيجيات تشغيلية مبتكرة:

1. تيلووي (Tiluowei): ركزت العلامة بالكامل على فئة مستحضرات الأساس، وبنت محفظة منتجات متنوعة تستهدف فئات استهلاكية مختلفة على "دوين". فبينما طرحت بودرة سائبة بأسعار تنافسية لجذب الشريحة الأوسع من المستهلكين، قدمت مستحضرات كوشين وكريمات أساس فاخرة لتغطية متطلبات الفئات المتوسطة والعليا. وعلى الصعيد التشغيلي، ركزت على بناء نظام بث مباشر خاص بها لتقليل الاعتماد على المؤثرين الخارجيين، مما ساعدها على تصدر مبيعات المكياج شهرياً لست مرات في عام 2025، وتأمين أكثر من 40% من إيراداتها عبر البث الذاتي في أوائل عام 2026.

2. برامي (Pramy): على عكس العلامات التي تتوسع في كافة الفئات، ركزت "برامي" بشكل عميق على فئة تثبيت المكياج، وتحديداً البودرة السائبة وبخاخ التثبيت. وبفضل جودة التصنيع والتعليم المستمر للمستهلكين، ارتبط اسم العلامة في أذهان الجمهور بـ "تثبيت المكياج"، مما خلق حاجزاً تنافسياً يصعب على المنافسين تجاوزه.

3. ميستين (Mistine): استغلت العلامة خبرتها الطويلة في مجال الحماية من الشمس لتقدم منتجات مبتكرة تدمج بين واقي الشمس ومكياج الأساس المقاوم للتلاشي، وهي تركيبة تلبي احتياجات التنقل اليومي والأنشطة الخارجية في فصلي الربيع والصيف. وساهمت هذه الاستراتيجية في قفز العلامة إلى صدارة قائمة التجميل لشهر أبريل، محققة مبيعات تراوحت بين 75 و100 مليون يوان لمنتجاتها الرئيسية.

وفي مقابل هذا الصعود، تواجه علامات تجارية رائدة سابقة مثل "بيرفكت ديري" (Perfect Diary) و"فلوراسيس" (Florasis) تحديات وصعوبات في النمو. ووفقاً للتقرير المالي لشركة "ياتسن" للتجارة الإلكترونية (Yatsen E-commerce) المالكة لـ "بيرفكت ديري" لعام 2025، حقق قطاع العناية بالبشرة نمواً سنوياً بنسبة 63.5%، بينما سجل قطاع المكياج إيرادات بلغت 2.02 مليار يوان بنمو طفيف لم يتجاوز 1.9%، مع تراجع مبيعات المكياج في الربع الرابع بنسبة 9.1%، نتيجة استمرار تركيز العلامة على مستحضرات الأساس التقليدية الثقيلة وظلال العيون متعددة الألوان، وتفويتها لفرصة صعود المكياج الخفيف.

كما تشير بيانات منصة تتبع المبيعات "تشان موفانغ" (ChanMofang) إلى تراجع مبيعات "فلوراسيس" لعامين متتاليين بعد ذروتها في عام 2023، لتخرج من قائمة أفضل 10 علامات تجارية للمكياج على "دوين" في عام 2025. ويعود هذا التراجع بشكل رئيسي إلى الاعتماد المفرط على قنوات كبار المؤثرين، وبطء وتيرة ابتكار المنتجات، والتأخر في تبني البث المباشر الذاتي والعمليات التشغيلية الدقيقة.

إعادة تشكيل المشهد: مكياج الأساس كركيزة للنمو طويل الأجل

أصبح الانقسام الهيكلي في سوق المكياج على منصة "دوين" حقيقة واقعة، لتدخل الصناعة رسمياً حقبة المنافسة القائمة على تلبية الاحتياجات الفعلية للمستهلكين في سوق مشبعة.

وتظهر مراجعة بيانات القطاع من عام 2022 إلى 2025 أن مستحضرات الأساس حافظت على نمو ثنائي الرقم لأربع سنوات متتالية، لتؤكد أنها الفئة الأكثر مرونة واستقراراً. ومع تراجع فعالية استراتيجيات حرق الأسعار والاعتماد على حركة المرور المؤقتة، أصبح التركيز على القيمة الحقيقية للمنتج والتكامل مع بيئة المنصة هو السبيل الوحيد لاستدامة العلامات التجارية.

ستتركز المنافسة المستقبلية في قطاع التجميل على ثلاثة محاور: ابتكار المنتجات، وملاءمتها لمختلف أنواع البشرة، والتشغيل الدقيق للقنوات. وفي ظل هذه المعطيات، ستستمر العلامات القادرة على مواكبة تطلعات المستهلكين وتطوير منتجاتها في جني ثمار هذا التحول الهيكلي.

ولأن المنافسة لم تعد تقتصر على التسويق والمنتج النهائي بل تمتد لتشمل كفاءة سلاسل التوريد والابتكار التقني، ينطلق معرض "iPDF الدولي لتغليف المستقبل 2026" في الفترة من 1 إلى 3 يوليو في مركز معارض مطار قوانغتشو، ليكون منصة تجمع رواد الصناعة لاستكشاف أحدث توجهات التعبئة والتغليف وسلاسل التوريد في عالم التجميل.