Chicmax aposta em matriz multibandeira e expansão global para sustentar crescimento

Em 17 de agosto de 2026, a fabricante chinesa de cosméticos Shanghai Chicmax Cosmetic Co., Ltd. (Chicmax) divulgou suas projeções financeiras para o primeiro semestre de 2026. A companhia estima uma receita entre 3,718 bilhões e 3,759 bilhões de yuans (cerca de US$ 552 milhões a US$ 558 milhões), representando um recuo de 8,5% a 9,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. O lucro líquido previsto ficou entre 120 milhões e 130 milhões de yuans (aproximadamente US$ 17,8 milhões a US$ 19,3 milhões), queda de 76,6% a 78,4% na comparação anual.

Apesar das oscilações de curto prazo em um cenário de desaceleração na indústria cosmética local, o fundador e CEO da Chicmax, Lv Yixiong, destacou em comunicado interno que a prioridade estratégica da empresa permanece na consolidação de suas capacidades organizacionais e de seu ecossistema de pesquisa e desenvolvimento (P&D). Segundo a empresa, a força de trabalho científica da marca ajudou o grupo a retomar o crescimento de receita nos meses de julho e agosto.

O executivo classificou o período atual como uma fase de acúmulo estratégico para a transição de marca líder na China rumo a um grupo de atuação global. Mesmo diante da pressão sobre as margens no primeiro semestre, a Chicmax manteve os investimentos programados em internacionalização, P&D e atração de talentos. Paralelamente, o grupo reorganiza seu portfólio para migrar da dependência de uma única marca para uma matriz diversificada de marcas e categorias.

O salto da KANS: do topo do Douyin a uma marca de beleza multicategoria

A readequação estratégica da Chicmax tem início em sua principal marca, a KANS. Em 2025, a KANS registrou receita de 7,36 bilhões de yuans (cerca de US$ 1,092 bilhão), alta de 31,6% em relação ao ano anterior, representando 80,2% do faturamento total do grupo.

Após ultrapassar a marca de 100 milhões de consumidores, a KANS vem expandindo seu posicionamento original centrado em cuidados com a pele para se tornar uma marca global de beleza cobrindo maquiagem, linha masculina e cuidados pessoais. Apoiada em produtos consolidados como a linha antienvelhecimento Hongmanyao, a marca registrou mais de 100 milhões de yuans em vendas em dez categorias distintas em 2025.

Essa expansão de categorias acompanha uma reformulação nos canais de vendas. A KANS ampliou a participação de transmissões ao vivo próprias em plataformas digitais e reduziu a dependência de campanhas com influenciadores terceirizados. Enquanto o comércio social avança na Ásia e o TikTok Shop cresce na América Latina impulsionando marcas chinesas de beleza, a KANS reforça sua presença física no varejo com a entrada de suas linhas na rede chinesa de lojas especializadas WOW COLOUR.

As novas frentes de crescimento: marcas newpage e ARMIYO entram em fase de expansão

Enquanto a KANS diversifica seu portfólio, a segunda e a terceira frente de crescimento da Chicmax ganham escala comercial.

A marca de cuidados para bebês, crianças e adolescentes newpage atingiu faturamento de 880 milhões de yuans (cerca de US$ 131 milhões) em 2025, ante 153 milhões de yuans (cerca de US$ 22,7 milhões) em 2023, triplicando sua escala e atingindo 9,6% da receita do grupo. O crescimento baseia-se na extensão da linha original de 0 a 6 anos para produtos voltados à faixa de 6 a 18 anos, ampliando o ciclo de vida do cliente no portfólio da marca.

A consolidação da newpage reflete a capacidade do grupo de aplicar suas plataformas centrais de P&D, testes clínicos e logística a diferentes segmentos do mercado.

Por sua vez, a marca ARMIYO foca no segmento de peles sensíveis com formulações baseadas no ingrediente patenteado Artemisia Oil AN+. O carro-chefe da marca, uma ampolha dermocosmética concentrada, acumulou mais de 95 milhões de unidades vendidas em quatro anos. A marca beneficia-se de parcerias com institutos de pesquisa e dermatologistas para validar suas alegações de eficácia.

O desempenho conjunto dessas novas linhas demonstra a transição da empresa de um modelo focado em um único carro-chefe para uma operação integrada de múltiplas marcas.

Expansão da matriz de marcas: o plano estratégico '1+5+10+30'

Para o segundo semestre de 2026, a Chicmax prepara novos lançamentos, incluindo a marca Hello Kitty sob licença para cuidados pessoais, além das marcas Guanozhishouhu e Cui Yutao voltadas ao segmento infantil e juvenil. A empresa também assumiu a operação das operações da marca israelense AHAVA no mercado chinês.

A arquitetura de portfólio da Chicmax abrange seis pilares: cuidados com a pele de grande consumo, infantil e juvenil, cuidados pessoais e capilares, maquiagem, cosméticos de alta eficácia e cuidados de luxo. A meta corporativa de longo prazo inclui desenvolver 1 marca com faturamento acima de 20 bilhões de yuans, 5 marcas de 5 bilhões de yuans, 10 marcas de 3 bilhões de yuans e 30 marcas internacionais com vendas anuais na casa de 1 bilhão de yuans.

Para dar suporte a essa estrutura, o grupo investiu no fortalecimento de quatro pilares operacionais:

• Canais de distribuição: transferência da infraestrutura de vendas por transmissão ao vivo do Douyin para as novas marcas, além da expansão da presença em redes físicas de varejo;
• Gestão de talentos: adoção de modelos de parceria e participação acionária para atrair gestores de marca e pesquisadores;
• Pesquisa e Desenvolvimento: centro de P&D em Xangai e laboratórios internacionais, acumulando cerca de 200 patentes e ativos proprietários como o Cyclohexapeptide-9 e o Artemisia Oil AN+;
• Capacidade produtiva: inauguração do parque industrial inteligente da Chicmax, com investimento de 400 milhões de yuans (cerca de US$ 59,4 milhões) em automação e capacidade diária de 2 milhões de unidades.

Esse reposicionamento ocorre em meio a transformações amplas no varejo cosmético, período em que operadoras e distribuidoras como a Lily & Beauty buscam recuperar a rentabilidade no comércio eletrônico.

Estratégia de longo prazo sem atalhos

Com a desaceleração das vendas baseadas exclusivamente em impulsionamento pago por influenciadores, as grandes empresas de C-Beauty passam a focar em infraestrutura produtiva, autonomia de ingredientes e presença multicanal.

Como parte dos planos de expansão internacional da cadeia de suprimentos, a Chicmax iniciou a construção de sua primeira fábrica no Sudeste Asiático, localizada na Indonésia, com início de operações previsto para julho de 2027. Na área científica, o dermatologista Zheng Zhizhong passou a integrar o comitê consultivo da empresa para supervisionar ensaios clínicos e o desenvolvimento de ativos.

A companhia sinaliza que os aportes em fábrica própria, P&D e expansão geográfica buscam garantir sustentabilidade operacional em ciclos prolongados de mercado e consolidar sua competitividade internacional.