Cómo Costco se está apoderando silenciosamente del pasillo de belleza

Durante gran parte de la era moderna del comercio minorista de belleza, la estrategia de distribución seguía una jerarquía bastante conocida.

Las marcas de prestigio buscaban tiendas departamentales de lujo y tiendas especializadas para reforzar su exclusividad y deseabilidad. Las marcas emergentes construían negocios de venta directa al consumidor (DTC) para mantener el control sobre la relación con el cliente y los márgenes de ganancia. La distribución masiva aportaba alcance. Y más recientemente, el comercio social y los mercados en línea como TikTok Shop y Amazon introdujeron nuevos canales para una rápida adquisición y conversión de clientes.

En este dinámico ecosistema minorista, mientras algunas marcas independientes buscan consolidarse en cadenas tradicionales de prestigio —como ocurrió tras la adquisición de la marca de cosmética limpia Versed—, otras están encontrando un canal de crecimiento inesperado en los clubes de precios.

Los clubes de precios o tiendas de autoservicio bajo formato de club de membresía rara vez habían ocupado un papel relevante en esta conversación, hasta ahora.

Costco, visto durante mucho tiempo como un destino para productos básicos del hogar, compras de despensa a granel y hábitos de consumo prácticos y orientados al valor, está expandiendo silenciosamente su papel en el sector de la belleza. Al mismo tiempo, atrae a una mezcla cada vez mayor de marcas de cuidado de la piel, bienestar, protección solar y cosmética coreana y japonesa (K-beauty y J-beauty). En lugar de funcionar como un canal de liquidación o de mayoreo tradicional, Costco parece estar posicionándose como un canal de belleza completamente diferente.

Algunas marcas han recibido al minorista con los brazos abiertos, integrando a Costco en sus estrategias de crecimiento más amplias. Otras lo observan de cerca, aún no listas para comprometerse, pero prestando mucha atención.

La marca de belleza coreana Mixsoon anunció recientemente su expansión a aproximadamente 500 sucursales físicas de Costco en Estados Unidos, luego de que la demanda inicial en el sitio web de la cadena superara las expectativas, y extenderá esa presencia a 12 mercados globales, sumando unas 570 tiendas en todo el mundo. La firma de protectores solares Vacation ingresó al minorista con un lanzamiento en tiendas físicas previsto para marzo de 2025, utilizando formatos exclusivos desarrollados específicamente para los compradores de Costco. Goodal, la marca de K-beauty de Clio Cosmetics, convirtió a Costco en un pilar central de su estrategia de posicionamiento en el mercado estadounidense. Además, las cuentas de creadores de contenido de belleza dedicadas a "hallazgos en Costco" están logrando un gran alcance en redes sociales, transformando los lanzamientos de inventario limitado y los descubrimientos inesperados de productos premium en momentos de viralidad orgánica.

La escala detrás de la estrategia

En el año fiscal 2025, Costco generó aproximadamente 269,900 millones de dólares en ventas netas, un aumento interanual del 8.1% frente a los 249,600 millones del año anterior, y recaudó más de 5,300 millones de dólares en ingresos por membresías a nivel global, un 10% más que el año previo. Las tasas de renovación de membresías se mantuvieron en un 92.1% en Estados Unidos y Canadá, lo que refuerza uno de los ecosistemas de consumo recurrente más sólidos del comercio minorista. La cadena opera aproximadamente 900 clubes de precios en 14 mercados, con más de 600 de ellos ubicados únicamente en Estados Unidos.

El atractivo de Costco puede comenzar con su escala, pero para las marcas de belleza, el verdadero valor radica en el perfil de su comprador.

Con alrededor de 145.9 millones de tarjetahabientes, los miembros de Costco tienen un ingreso familiar promedio de aproximadamente 128,000 dólares (datos de 2023), lo que representa un 60% más que el promedio en Estados Unidos. El grupo demográfico principal se inclina hacia adultos de entre 35 y 64 años, en su mayoría profesionales con educación universitaria y propietarios de viviendas. Los miembros "Executive", quienes pagan una anualidad de 130 dólares y representan casi el 37.6% de los socios activos, generan alrededor del 73% de las ventas netas globales de Costco. En resumen, no se trata de cazadores de ofertas comunes; son consumidores informados, con un alto conocimiento de marcas y orientados al valor, que confían en la curaduría del club.

Durante años, las marcas de belleza dependieron de una rápida adquisición de clientes mediante publicidad pagada, alianzas con creadores de contenido y estrategias de crecimiento digital. Hoy en día, el aumento en los costos de adquisición y la intensa competencia han obligado a muchas empresas a buscar entornos minoristas físicos que ya concentren a consumidores con una alta intención de compra. Los miembros de Costco llegan precalificados.

Janet Wiebke, gerente general de comercialización y vicepresidenta de Costco para el área de salud y belleza, describió un cambio interno gradual en la forma en que la compañía aborda la industria de la belleza. "Históricamente, nunca fuimos los que imponían tendencias de belleza", comentó, "pero con la cosmética coreana y japonesa (K-beauty y J-beauty), estuvimos entre los primeros... y está dando resultados". A medida que la demanda se aceleró, la empresa comenzó a invertir de manera más estratégica. "Una vez que vimos el éxito... pensamos: 'Bueno, convirtámonos en ese destino de belleza'".

Esta ambición no significa que Costco pretenda convertirse en la próxima cadena de belleza especializada. En su lugar, está construyendo una categoría de belleza basada en un modelo operativo que prioriza la rotación rápida sobre la variedad de catálogo. "Un artículo no puede ser solo popular", señaló Wiebke, agregando que también debe tener sentido para su base de consumidores.

Rotación rápida sobre variedad de catálogo

A diferencia de los minoristas de belleza tradicionales que dependen de una amplia variedad de productos y amplios espacios de exhibición, el modelo de Costco premia la velocidad de venta.

"No estamos en el negocio de acumular artículos", explicó Wiebke. "Somos muy selectivos... y limitamos estrictamente nuestras unidades de mantenimiento de inventario (SKU)". El minorista abastece su pasillo de belleza con surtidos rotativos diseñados intencionalmente para ofrecer una experiencia de "búsqueda del tesoro" para sus miembros. Lo que está en el piso de venta hoy, podría no estar allí la próxima semana.

Esta estructura operativa influye en casi todas las decisiones que toman las marcas antes de ingresar al canal. Varios ejecutivos entrevistados señalaron que el proceso de integración en Costco es mucho más exigente a nivel operativo que el de los distribuidores mayoristas tradicionales.

El desafío en torno a los cosméticos de color ilustra bien este modelo. "El maquillaje de color es difícil en nuestro entorno debido a la variedad de tonos", comentó Wiebke. "Hay demasiadas opciones, ya sea en sombras, bases o labiales, y simplemente no podemos manejar eso". Por ello, Costco se inclina fuertemente hacia el cuidado de la piel, ya que los productos estrella de esta categoría funcionan para diversos tipos de piel sin la complejidad de tonos que convierte al maquillaje en un reto logístico a gran escala.

Esto significa que, para una marca que ingresa a este canal, la competencia no se basa en la profundidad de su catálogo, sino en la rapidez con la que un solo SKU puede salir de los estantes.