كيف تستحوذ سلسلة «كوسكو» بهدوء على قطاع مستحضرات التجميل؟

لطالما اتبعت استراتيجيات التوزيع في العصر الحديث لـقطاع التجميل تسلسلاً هرمياً مألوفاً.

حيث ركزت العلامات التجارية الفاخرة على المتاجر الكبرى الراقية ومنافذ البيع المتخصصة لتعزيز حصريتها وجاذبيتها. في المقابل، ركزت العلامات الناشئة على نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) للحفاظ على علاقتها المباشرة بالعملاء وهامش أرباحها. أما قنوات التوزيع الواسع، فكان هدفها الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة. ومؤخراً، دخلت التجارة الاجتماعية والمنصات الإلكترونية مثل "تيك توك شوب" (TikTok Shop) و"أمازون" (Amazon) لتقدم قنوات جديدة للاستحواذ السريع على العملاء وتحقيق المبيعات.

ولم تكن متاجر التجزئة الكبرى القائمة على نظام المستودعات والاشتراكات تؤدي دوراً يذكر في هذا المشهد—حتى الآن.

فبعد أن ظلت سلسلة "كوسكو" (Costco) لفترة طويلة وجهة للمستلزمات المنزلية، وشراء المواد الغذائية بالجملة، والتسوق العملي الموفر، بدأت الآن في توسيع دورها بهدوء في قطاع التجميل. وأصبحت تجذب مزيجاً متنامياً من العلامات التجارية المتخصصة في العناية بالبشرة، والعافية، والوقاية من الشمس، بالإضافة إلى منتجات التجميل الكورية (K-beauty) واليابانية (J-beauty). وبدلاً من العمل كمنفذ تقليدي لبيع الجملة، يبدو أن "كوسكو" تعيد تموضعها لتصبح قناة تجميل من نوع مختلف تماماً.

وقد رحبت بعض العلامات التجارية بهذا التعاون بحفاوة، ودمجت "كوسكو" في استراتيجيات نموها الأوسع. بينما تراقب علامات أخرى المشهد عن كثب، ورغم عدم استعدادها للالتزام بعد، إلا أنها تتابع التطورات باهتمام كبير.

مؤخراً، أعلنت علامة التجميل الكورية "ميكسون" (Mixsoon) عن توسعها لتشمل نحو 500 فرع من فروع "كوسكو" في الولايات المتحدة، بعد أن تجاوز الطلب الأولي على موقع السلسلة الإلكتروني التوقعات. وتخطط العلامة لتعزيز هذا الحضور في 12 سوقاً عالمية ليصل إجمالي فروعها إلى حوالي 570 متجراً حول العالم. كما دخلت شركة منتجات الوقاية من الشمس "فاكيشن" (Vacation) إلى فروع السلسلة في مارس 2025، من خلال تقديم أحجام وتشكيلات حصرية طُورت خصيصاً لمتسوقي "كوسكو". وجعلت علامة "غودال" (Goodal) التابعة لشركة "كليو لمستحضرات التجميل" (Clio Cosmetics) من "كوسكو" ركيزة أساسية في استراتيجيتها لتعزيز الوعي بعلامتها التجارية في السوق الأمريكية. وفي الوقت نفسه، تحظى حسابات صناع المحتوى المتخصصين في استعراض منتجات التجميل المتاحة في "كوسكو" بتفاعل هائل على منصات التواصل الاجتماعي، مما يحول الكميات المحدودة والمنتجات الفاخرة غير المتوقعة إلى تريندات وتجارب تسوق تفاعلية.

الأرقام وراء الاستراتيجية

في السنة المالية 2025، حققت "كوسكو" صافي مبيعات بلغ حوالي 269.9 مليار دولار، بزيادة قدرها 8.1% على أساس سنوي مقارنة بـ 249.6 مليار دولار. كما جمعت أكثر من 5.3 مليار دولار من عائدات رسوم العضوية عالمياً، بزيادة 10% عن العام السابق. وظلت معدلات تجديد العضوية عند 92.1% في الولايات المتحدة وكندا، مما يعزز واحدة من أقوى منظومات المستهلكين تكراراً للشراء في قطاع التجزئة. وتدير السلسلة حوالي 900 متجر مستودعات في 14 سوقاً، منها أكثر من 600 فرع في الولايات المتحدة وحدها.

قد تبدأ جاذبية "كوسكو" من حجم انتشارها الضخم، ولكن بالنسبة لعلامات التجميل، فإن الجاذبية الحقيقية تكمن في طبيعة المتسوق نفسه.

تضم قاعدة عملاء "كوسكو" حوالي 145.9 مليون حامل بطاقة عضوية، ويبلغ متوسط دخل الأسرة لأعضائها حوالي 128,000 دولار سنوياً (وفقاً لبيانات عام 2023)، وهو ما يزيد بنحو 60% عن متوسط الدخل في الولايات المتحدة. وتميل الفئة الديموغرافية الأساسية إلى البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و64 عاماً، وغالبيتهم من خريجي الجامعات الذين يمتلكون منازلهم الخاصة. أما الأعضاء التنفيذيون (Executive members)، الذين يدفعون اشتراكاً سنوياً قدره 130 دولاراً ويمثلون قرابة 37.6% من الأعضاء المسجلين، فيساهمون بنحو 73% من صافي مبيعات "كوسكو" العالمية. باختصار، هؤلاء ليسوا مجرد باحثين عن صفقات رخيصة، بل هم مستهلكون واعون بالعلامات التجارية ويبحثون عن القيمة، ويثقون في قدرة القناة على اختيار المنتجات المناسبة نيابة عنهم.

لسنوات طويلة، كان بإمكان العلامات التجارية الاعتماد على الاستحواذ السريع على العملاء من خلال الإعلانات المدفوعة، والشراكات مع المؤثرين، واستراتيجيات النمو الرقمي أولاً. أما اليوم، فقد أجبرت تكاليف الاستحواذ المرتفعة والمنافسة الشديدة العديد من الشركات على البحث عن بيئات تجزئة تجمع بالفعل مستهلكين لديهم نية شراء عالية. وهنا يأتي دور أعضاء "كوسكو" الذين يمثلون فئة مستهدفة جاهزة ومؤهلة مسبقاً.

وتصف جانيت ويبكي، مديرة الترويج العام ونائبة الرئيس المشرفة على منتجات الصحة والتجميل في "كوسكو"، تحولاً تدريجياً في طريقة تفكير الشركة تجاه هذا القطاع قائلة: "تاريخياً، لم نكن يوماً من صناع الصيحات في عالم التجميل، ولكن مع مستحضرات التجميل الكورية واليابانية، كنا من أوائل من تبنى هذه موجة... وقد آتى ذلك ثماره". ومع تسارع الطلب، بدأت الشركة في الاستثمار بشكل أكثر منهجية وتعمداً. وتضيف: "بمجرد أن بدأنا نرى النجاح... فكرنا وقلنا: حسناً، لنصبح وجهة رئيسية لمنتجات التجميل".

هذا الطموح لا يعني أن "كوسكو" تسعى لتصبح متجراً متخصصاً في مستحضرات التجميل. بدلاً من ذلك، هي تبني فئة التجميل حول نموذج تشغيلي يمنح الأولوية لسرعة حركة البضائع وتدفقها على حساب تنوع المعروض. وتوضح ويبكي قائلة: "لا يكفي أن يكون المنتج رائجاً فحسب، بل يجب أيضاً أن يكون ملائماً لقاعدتنا الاستهلاكية".

سرعة الدوران بدلاً من تنوع المعروض

على عكس متاجر التجميل التقليدية التي تعتمد على تنوع واسع في المنتجات ومساحات عرض ممتدة، فإن نموذج "كوسكو" يكافئ سرعة دوران المنتج.

وتشرح ويبكي ذلك قائلة: "نحن لا نعمل في تجارة السلع الفردية المتعددة. نحن انتقائيون للغاية... ونقيد بشدة عدد وحدات حفظ المخزون (SKUs)". وتملأ السلسلة ممرات التجميل بتشكيلات دورية مصممة عمداً لتوفير بيئة تشبه "البحث عن الكنز" للأعضاء؛ فالمنتج المعروض اليوم قد لا تجده في الأسبوع المقبل.

تؤثر هذه البنية التشغيلية على كل قرار تتخذه العلامات التجارية قبل الدخول إلى السلسلة. وقد وصف العديد من المديرين التنفيذيين الذين قابلتهم منصة "بيوتي ماتر" (BeautyMatter) عملية إدراج المنتجات في "كوسكو" بأنها تتطلب جهداً تشغيلياً أكبر بكثير مقارنة بمنافذ البيع بالجملة التقليدية.

ويوضح التحدي المرتبط بمستحضرات التجميل الملونة (المكياج) هذا النموذج بشكل جلي. وتقول ويبكي: "مستحضرات التجميل الملونة صعبة في بيئتنا بسبب كثرة الدرجات والألوان. هناك درجات لا حصر لها، سواء لظلال العيون، أو كريم الأساس، أو أحمر الشفاه، ونحن ببساطة لا يمكننا توفير كل ذلك". لذلك، تركز "كوسكو" بشكل كبير على منتجات العناية بالبشرة، لأن المنتجات الأكثر مبيعاً في هذه الفئة تناسب مختلف أنواع البشرة دون تعقيدات تعدد الدرجات اللونية، والتي تمثل عبئاً تشغيلياً كبيراً على مستوى مستودعات البيع الضخمة.

وهذا يعني أنه بالنسبة لأي علامة تجارية تدخل هذه القناة، فإن المنافسة لا تدور حول عمق وتنوع المعروض، بل حول مدى سرعة دوران وحدة حفظ المخزون (SKU) الواحدة ومعدل مبيعاتها.