Marca de skincare Covey, da modelo Emily DiDonato, encerra atividades

A Covey, marca de cuidados com a pele minimalista lançada em 2021 pela modelo Emily DiDonato e sua melhor amiga e executiva do Google, Christina Garcia, encerrou suas operações.

Em uma publicação no Instagram na última segunda-feira, as cofundadoras anunciaram que "tomaram a difícil decisão de fechar este capítulo da Covey". Elas agradeceram aos clientes pelo apoio à marca, escrevendo: "Estamos muito orgulhosas do que construímos, extremamente gratas por tudo o que aprendemos e imensamente agradecidas a cada pessoa que nos apoiou e acolheu a Covey em suas rotinas". O site oficial da Covey não exibe mais seus produtos, mostrando apenas uma mensagem de "Em breve".

Nem toda marca de beleza fundada por celebridades ou modelos consegue repetir o sucesso da Rhode. O encerramento da Covey, que ocorre logo após a descontinuação da Cosmoss, marca de bem-estar e skincare de Kate Moss, serve como um lembrete de que a fama, por si só, não garante o sucesso de longo prazo na indústria da beleza. Mesmo fundadores com grande visibilidade enfrentam o desafio de manter a diferenciação de seus produtos, impulsionar compras recorrentes, gerenciar custos crescentes e se adaptar às rápidas mudanças no varejo e nas redes sociais.

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Fora da Covey, DiDonato continua ativa na indústria da beleza. Em janeiro, a Vichy Laboratoires a anunciou como sua embaixadora global de marca. Em abril, ela assumiu o cargo de "diretora de blush" (chief blush officer) da Jones Road, estrelando a campanha de lançamento do Blushing Stick da marca. A Jones Road, inclusive, vive um momento de consolidação no mercado de maquiagem limpa, mesmo após Cody Plofker deixar o cargo de CEO da Jones Road Beauty para focar em estratégias de marketing.

Voltada para mães millennials com rotinas agitadas — perfil no qual DiDonato e Garcia se enquadram —, a Covey nasceu com a missão de "tornar o skincare simples, eficaz e menos cansativo", um propósito que as cofundadoras reforçaram no comunicado de despedida. A marca apostava em uma rotina descomplicada de três passos, composta pelo limpador First of All Cleanser, o sérum de vitamina C Next Up Vitamin C Serum e o hidratante Last But Not Least Moisturizer. Em uma entrevista de 2022 no podcast "Founded Beauty", Garcia comparou a Covey a uma versão limpa (clean beauty) e moderna do icônico sistema de três passos da Clinique.

Posteriormente, o portfólio original foi ampliado com produtos como o sérum de bakuchiol Sleep Tight Bakuchiol Serum, o protetor labial Seal the Deal Lip Balm, o protetor solar hidratante Sun & Done Moisturizing SPF 50 Sunscreen e a loção corporal Last Drop Body Lotion. Os preços dos produtos variavam entre US$ 19 e US$ 59.

Antes de desenvolver a Covey, DiDonato e Garcia analisaram mais de 500 mil avaliações de produtos de beleza em plataformas como Reddit e X (antigo Twitter), segundo revelaram na entrevista ao "Founded Beauty". Apesar de usarem inúmeros produtos, ambas frequentemente não obtinham os resultados esperados. Mesmo estrelando campanhas para gigantes como Maybelline, Biotherm e a fragrância Acqua di Gioia, de Giorgio Armani, e tendo acesso a uma infinidade de formulações, DiDonato se sentia frustrada com o aspecto de sua pele.

"Eu usava todos esses produtos caros ao mesmo tempo e me perguntava por que minha pele ainda parecia péssima, honestamente", desabafou DiDonato no podcast. "Eu chegava para trabalhar e os maquiadores me perguntavam o que eu estava usando, porque minha pele estava um caos."

A Covey chegou ao mercado justamente quando o "skinimalismo" ganhava força como um antídoto às rotinas de skincare de 10 passos, popularizadas no auge da K-Beauty na década de 2010. No ano de lançamento da marca, o Pinterest apontou o skincare minimalista como uma das principais tendências de beleza. No entanto, assim como ocorreu com o conceito de clean beauty, o que inicialmente era um diferencial competitivo tornou-se comum no mercado, dificultando o destaque de marcas focadas exclusivamente nessa filosofia.

De acordo com o banco de dados de startups Dealroom, a Covey captou apenas uma rodada anjo de US$ 800 mil em 2021, um valor muito inferior aos milhões de dólares geralmente necessários para marcas de beleza que buscam expandir para o varejo físico especializado, como Sephora e Ulta Beauty. Enquanto outras marcas nativas digitais, como a Junoco, estreiam na Ulta Beauty com ampla distribuição física, a Covey operou predominantemente no modelo de venda direta ao consumidor (DTC) ao longo de sua trajetória, o que limitou seu ganho de escala em um mercado altamente competitivo.