Zhao Lusi lança marca de beleza: sucesso duradouro ou febre passageira?

No universo das marcas de beleza fundadas por celebridades, o tráfego de fãs e o engajamento nas redes sociais, pilares do comércio social, sempre funcionam como um excelente catalisador, mas nunca como o pilar de sustentação a longo prazo.

No dia 11 de julho, durante seu show "Stay Romantic" em Macau, a popular atriz chinesa Zhao Lusi apresentou oficialmente sua nova marca própria de cosméticos, a ROSE AMIGO. Na ocasião, ela distribuiu aos fãs uma edição exclusiva da máscara labial "Pink Glow Lip Mask" (item promocional não destinado à venda).

Atualmente, as contas oficiais da marca já estão ativas no WeChat, no Xiaohongshu (plataforma de estilo de vida e compras semelhante ao Instagram) e no Douyin (a versão chinesa do TikTok). Fontes do setor indicam que o portfólio de produtos será lançado comercialmente em agosto.

Licenciamento de imagem ou uma marca independente de Zhao Lusi?

De acordo com registros corporativos, a marca ROSE AMIGO foi registrada pela Chengdu Maning Enterprise Management Co., Ltd. Fundada em agosto de 2025, a empresa tem Zhao Lusi como acionista majoritária com 90% de participação, enquanto Zhu Borui detém os 10% restantes. Isso demonstra que a ROSE AMIGO é uma marca independente, totalmente controlada pela atriz, e não um mero acordo de licenciamento de propriedade intelectual para monetização rápida de tráfego.

Tudo na marca, do nome ao posicionamento, está profundamente conectado à imagem pública de Zhao Lusi. O nome "ROSE" vem de seu nome em inglês, Rosy; "AMIGO" faz referência à palavra em espanhol; e o número 28 refere-se ao dia de seu aniversário. A marca se posiciona como uma "parceira de cuidados com a pele focada no bem-estar emocional, formulada com extratos botânicos suaves", alinhando-se perfeitamente à sua imagem pública acolhedora e carismática.

Em termos de desenvolvimento de produto, o primeiro item registrado oficialmente é a "Yao Cui Huan Yan Red Carpet Face & Neck Mask" (uma máscara integrada para rosto e pescoço), fabricada pela Guangdong Haitong Pharmaceutical Co., Ltd. A formulação destaca ativos consagrados como niacinamida, centella asiática e colágeno solúvel, combinados com extratos de rosa, camélia e peônia, reforçando o apelo botânico e suave da marca.

Em um mercado saturado de cremes faciais, séruns e maquiagem, a escolha de uma máscara para rosto e pescoço como produto de estreia pode parecer incomum, mas revela uma leitura de mercado extremamente precisa.

Dados da empresa de inteligência de mercado Yaomei sobre o desempenho de categorias de cuidados com a pele e maquiagem no Douyin em 2025 revelam que a categoria de cuidados com o pescoço registrou um crescimento impressionante de 460% em valor de vendas e de 591% em volume de unidades vendidas no comparativo anual. Com a crescente conscientização sobre o envelhecimento preventivo, a rotina de cuidados dos consumidores está se expandindo para além do rosto. Embora a categoria esteja migrando para o consumo de massa, ainda não há um líder absoluto de mercado, consolidando-se como um verdadeiro "oceano azul".

Atualmente, os players desse segmento na China dividem-se em três grupos:

• Marcas internacionais de prestígio: Clarins, Natura Bissé e marcas especializadas importadas. Elas aproveitam sua forte reputação global para oferecer cuidados de alta tecnologia para o pescoço, com preços elevados (a média da Natura Bissé gira em torno de 1.387 yuans, cerca de US$ 190, e a Clarins em torno de 591 yuans).
• Marcas nacionais consolidadas: Como HBN (referência em skincare baseado em ingredientes ativos) e Longrich (marca tradicional de cuidados pessoais). Essas empresas utilizam sua infraestrutura de cadeia de suprimentos existente para expandir seu portfólio para a área do pescoço.
• Marcas nativas digitais (DTC) e focadas no Douyin: Marcas como KAZOO e SDX, que focam exclusivamente no nicho de cuidados com o pescoço e crescem rapidamente por meio de estratégias agressivas de tráfego pago e marketing de conteúdo.

O mercado de cuidados com o pescoço ainda carece de uma marca que seja sinônimo imediato da categoria. É exatamente essa lacuna que a ROSE AMIGO quer preencher.

Além disso, a decisão de lançar uma máscara híbrida (rosto e pescoço) em vez de um produto exclusivo para o pescoço é uma estratégia inteligente de transição. Ela se alinha ao hábito do consumidor de tratar o rosto e o pescoço de forma integrada, reduzindo o custo de educação de mercado, ao mesmo tempo em que atrai um público mais amplo de cuidados faciais, evitando as limitações de faturamento de um nicho excessivamente estreito.

Sob a perspectiva da cadeia de suprimentos, as máscaras de folha (sheet masks) possuem ciclos de pesquisa e desenvolvimento mais curtos, processos de fabricação terceirizada maduros e um custo unitário moderado. Isso permite testar a resposta do mercado rapidamente e construir uma base inicial de clientes recorrentes antes de expandir para outras categorias.

A base de fãs é o ponto de partida, mas a eficácia do produto é a verdadeira barreira competitiva

A estreia de Zhao Lusi conta com o poderoso impulso de sua imensa base de fãs. No entanto, o mercado de beleza de celebridades está repleto de lançamentos explosivos que desapareceram tão rápido quanto surgiram. O sucesso da ROSE AMIGO dependerá de dois fatores cruciais: a capacidade de conversão de sua base de fãs e a competitividade do produto a longo prazo.

Historicamente, o poder de conversão comercial de Zhao Lusi está entre os mais altos da nova geração de celebridades chinesas. Com mais de 50 milhões de seguidores no Douyin e mais de 20 milhões no Xiaohongshu, seu público-alvo é composto majoritariamente por mulheres de 18 a 34 anos — justamente o perfil demográfico mais ativo no consumo de beleza, caracterizado por maior tíquete médio, alta taxa de recompra e forte engajamento orgânico.

Sua força de vendas já foi comprovada em diversas ocasiões: após ser anunciada como embaixadora da marca tradicional Pechoin, as vendas multicanal atingiram 48 milhões de yuans (cerca de US$ 6,6 milhões) em apenas três dias. Da mesma forma, sua associação com a marca de luxo Charlotte Tilbury gerou mais de 8,62 milhões de yuans em vendas nas primeiras 12 horas. Até mesmo produtos não patrocinados usados pela atriz frequentemente esgotam nas plataformas de e-commerce.

Para a ROSE AMIGO, garantir um início bem-sucedido e um volume inicial robusto de vendas com o apoio dos fãs é praticamente uma certeza.

Contudo, o tráfego de fãs é apenas o ingresso de entrada, não uma vantagem competitiva sustentável. Para se consolidar no mercado de beleza, a marca enfrentará desafios estruturais:

Primeiro, a limitação do tamanho do nicho. O mercado de máscaras para o pescoço ainda está em fase de maturação. Para sustentar o crescimento de longo prazo, a marca precisará migrar para categorias altamente competitivas, como cuidados faciais e maquiagem. À medida que as marcas buscam escala, canais de distribuição mais amplos tornam-se essenciais. Por exemplo, marcas nativas digitais de sucesso frequentemente buscam parcerias físicas de prestígio, como quando a Perfect Diary expandiu sua presença na Sephora China para consolidar seu reposicionamento premium e alcançar novos públicos além do ambiente digital.

Segundo, a diferenciação do produto. A fórmula registrada utiliza ingredientes amplamente conhecidos (niacinamida, centella asiática). Sob o modelo de fabricação por contrato (OEM/ODM), é difícil criar barreiras tecnológicas proprietárias, o que pode expor a marca à concorrência por preço.

Terceiro, o dilema comum das marcas de celebridades. Muitas não conseguem romper a bolha dos fãs. Se a popularidade da celebridade oscila, as vendas acompanham a mesma tendência. Além disso, a divisão de tempo da fundadora e a percepção de autoridade técnica da marca são barreiras constantes para conquistar o consumidor comum.

Do licenciamento à gestão direta: a "Era 3.0" das marcas de celebridades

O lançamento da ROSE AMIGO não é um caso isolado, mas reflete a evolução do mercado de marcas de beleza fundadas por celebridades na China, que passou por três fases distintas nos últimos 15 anos:

• Era 1.0: Monetização de tráfego por licenciamento (2010-2017): O modelo era focado no licenciamento de imagem. Celebridades cediam seus nomes e rostos para fabricantes terceirizados, sem envolvimento real em P&D ou operações. Marcas como "Carina" (da atriz Carina Lau) e "NAYOUNG" (da apresentadora Xie Na) exemplificam esse período. Sem diferenciação ou controle de qualidade, a maioria desapareceu rapidamente após o entusiasmo inicial.
• Era 2.0: Participação profunda e foco em produtos heroicos (2018-2024): O marco dessa fase foi a criação da Fan Beauty Diary pela atriz Fan Bingbing em 2018. As celebridades passaram a atuar como "diretoras de experiência", envolvendo-se no posicionamento e desenvolvimento. Focando em categorias específicas como máscaras faciais de alta performance, a Fan Beauty Diary alcançou um GMV (Volume Bruto de Mercadorias) superior a 1,8 bilhão de yuans em 2025, consolidando-se como uma marca de consumo de massa respeitada.
• Era 3.0: Marcas de nicho com forte identidade pessoal (2025 até o presente): A nova geração de marcas, como a POINZ (do cantor Hua Chenyu) e a ROSE AMIGO, adota uma abordagem muito mais estratégica. Em vez de tentar cobrir todo o mercado de cosméticos, elas focam em nichos específicos, constroem uma narrativa de marca alinhada aos valores pessoais da celebridade e buscam criar uma conexão emocional genuína com o consumidor, indo além da base de fãs tradicional.

Após os aplausos, começa o verdadeiro teste de mercado

A entrada de Zhao Lusi no setor de beleza com a ROSE AMIGO é um movimento comercial estratégico e um exemplo claro da maturidade das marcas de celebridades na China. A escolha de uma máscara para rosto e pescoço como produto de estreia é uma tática inteligente de baixo risco para evitar a concorrência direta em mercados saturados e garantir uma tração inicial rápida.

No entanto, para qualquer marca de beleza de celebridade, a fama é apenas um acelerador, não a base do negócio. O sucesso de longo prazo exige excelência em formulação, controle de qualidade rigoroso e consistência operacional. Com o fim dos aplausos do show de lançamento, o verdadeiro teste de mercado para a ROSE AMIGO está apenas começando.