TikTok Shop fatura quase US$ 1 bi em beleza pelo segundo trimestre consecutivo

Três anos após sua estreia nos Estados Unidos, o TikTok Shop gerou vendas trimestrais de produtos de beleza equivalentes a cerca de um terço do faturamento trimestral da gigante Ulta Beauty — tudo isso sem possuir uma única loja física, marcando uma nova era na indústria da beleza.

De acordo com a plataforma de inteligência de e-commerce Charm.io, a rede de comércio social registrou US$ 980 milhões em volume bruto de mercadorias (GMV) na categoria de beleza durante o segundo trimestre deste ano. O número representa um salto de 82% em comparação ao mesmo período do ano passado e um crescimento de 6% em relação ao primeiro trimestre. Somente em junho, as vendas de beleza no TikTok Shop atingiram US$ 330 milhões. Para efeito de comparação, a Ulta reportou vendas líquidas de US$ 3,16 bilhões em seu primeiro trimestre, enquanto a Sally Beauty registrou US$ 903 milhões em seu balanço trimestral mais recente, ficando abaixo do desempenho digital do TikTok Shop.

O faturamento total do TikTok Shop nos EUA ultrapassou US$ 2 bilhões no mês de junho, uma alta de 85% em termos anuais. Segundo dados da eMarketer, a expectativa é que a plataforma supere a operação online de gigantes como Target, Costco, Best Buy e Kroger ainda este ano, alcançando uma estimativa de US$ 23,4 bilhões em vendas digitais — um avanço de 48% frente aos US$ 15,8 bilhões projetados para 2025.

As potências do K-Beauty (beleza coreana) Medicube e Dr. Melaxin continuam a dominar o segmento de beleza no TikTok Shop, aponta a Charm.io. A Medicube faturou US$ 62,8 milhões no segundo trimestre, consolidando-se como a marca de beleza de maior sucesso na plataforma. A Dr. Melaxin garantiu o segundo lugar, com US$ 38,8 milhões em GMV. No primeiro trimestre, a Dr. Melaxin havia superado a rival por uma margem estreita, faturando US$ 46,3 milhões contra US$ 44,3 milhões da Medicube. A demanda pela Medicube não dá sinais de desaceleração: durante o evento de quatro dias do Amazon Prime Day de verão, os discos de limpeza Zero Pore Pads da marca de propriedade da APR Corp. foram o produto de beleza de melhor desempenho, consolidando a tendência de que o K-Beauty domina o Amazon Prime Day mesmo em períodos de maior cautela no varejo.

Essa liderança reforça a força avassaladora da rotina de cuidados coreana no ecossistema de social commerce.

Assim como no primeiro trimestre, as marcas Tarte e Based Bodyworks ocuparam o terceiro e quarto lugares no ranking da Charm.io, gerando US$ 24,3 milhões e US$ 15,9 milhões em GMV, respectivamente. A ColorWow, adquirida pela L’Oréal no ano passado por cerca de US$ 1 bilhão, saltou da nona posição no primeiro trimestre para o quinto lugar no segundo trimestre, com US$ 9,6 milhões em vendas. A marca de fragrâncias acessíveis Bellavita, a marca de cuidados capilares Bask & Lather, a marca de higiene oral Hismile, a marca de modeladores capilares Wavytalk e a distribuidora de fragrâncias BeautyHouse completaram o top 10, em ordem decrescente.

O topo do ranking de beleza do TikTok Shop revela um mercado altamente concentrado, onde o sucesso está restrito a um grupo seleto. Segundo um relatório da Momentum Works em parceria com a Tabcut, mais da metade das cerca de 803.500 lojas cadastradas no TikTok Shop nos EUA não registraram nenhuma venda em 2025, enquanto apenas 2.143 superaram a marca de US$ 1 milhão em GMV. No lado dos criadores de conteúdo, a disparidade é ainda mais evidente: dos cerca de 851.000 afiliados da plataforma, apenas 291 geraram mais de US$ 1 milhão em vendas, enquanto a grande maioria faturou menos de US$ 10.000 no ano passado.

Esse cenário de forte polarização mostra que, embora o faturamento trimestral de US$ 980 milhões represente um crescimento expressivo de 82% ano a ano, a distribuição dessa receita é extremamente desigual.

Em uma publicação no LinkedIn, Camille Moore, estrategista de marcas e presidente da Third Eye Insights, argumenta que o TikTok Shop favorece marcas que já possuem forte apelo com o público e recursos financeiros robustos para sustentar altas comissões de criadores, descontos agressivos e mídia paga. Para ela, a plataforma não funciona como uma "salvação" para marcas que enfrentam dificuldades em outros canais ou que buscam construir reconhecimento do zero. "A história de sucesso que você vê constantemente no seu feed representa cerca de 0,25% da plataforma — um grupo pequeno o suficiente para caber no salão de um hotel", escreveu Moore, acrescentando que "os casos de sucesso são exceções apresentadas como regras de mercado, e a plataforma não tem interesse em corrigir essa percepção, pois o prêmio acumulado é o que vende os bilhetes".

Na análise por categorias, os cuidados com a pele (skincare) lideraram novamente, gerando US$ 844,1 milhões nos 12 meses encerrados em junho — um aumento de 123%, segundo a Charm.io. Maquiagem e fragrâncias vieram em seguida, com US$ 721,3 milhões e US$ 501,4 milhões, respectivamente. A categoria de cuidados com os cabelos, que superou as fragrâncias como o segmento de prestígio de crescimento mais rápido no primeiro trimestre, foi a quinta maior categoria de beleza no TikTok Shop (atrás de aparelhos de cuidados pessoais), movimentando US$ 401,1 milhões, um salto de 118% em relação ao ano anterior.

Kits e produtos de K-Beauty contendo colágeno, NAD+ (um ingrediente focado em longevidade) e PDRN, que vive uma verdadeira corrida tecnológica na cosmética, conquistaram os consumidores do TikTok no segundo trimestre. Os dados da Charm.io mostram que três dos cinco produtos mais vendidos na plataforma eram kits de tratamento, incluindo o Gifted Collagen Boost Set da Dr. Melaxin, além do Affordable Glass Glow Skincare Set e do 5-step Longevity Anti-Aging Routine Set, ambos da Medicube. Juntos, esses três kits somaram pouco mais de US$ 18 milhões em receita. O bálsamo multifuncional PDRN/NAD Pink Collagen Volume Multi Balm da Medicube e o enxaguante bucal clareador da Hismile também figuraram entre os mais vendidos.

Esse desempenho consolida o skincare como o motor de crescimento do TikTok Shop, registrando uma alta expressiva de 123% no acumulado do ano.

Conhecida por seus produtos de clareamento dental e cremes dentais com sabores inovadores, a marca australiana Hismile ganhou enorme destaque no TikTok Shop, impulsionada pelo avanço dos produtos de higiene e estética oral. Os dados da Charm.io revelam que as hashtags #breathspray, #dientesblancos e #flossing atraíram, cada uma, mais de 20 milhões de visualizações em junho. Além do enxaguante clareador da Hismile, as fitas clareadoras e o enxaguante roxo da Dr. Dent registraram forte volume de vendas, acompanhados pelas tiras de nano-hidroxiapatita da marca chinesa Ceelike e pelas pastilhas de pasta de dente da NOBS.

Outras hashtags populares mostram que os consumidores usam a plataforma para buscar soluções práticas para problemas de beleza cotidianos. A hashtag #axilasmanchadas acumulou 51 milhões de visualizações em junho, enquanto #ricewater (água de arroz) gerou 30,9 milhões e #eyelinertutorial alcançou 26,8 milhões de visualizações. Vídeos que demonstram a durabilidade, precisão e aplicação de delineadores geraram forte engajamento. Um vídeo publicado em 16 de junho pela criadora @smittyyyyyyy1 aplicando o delineador de longa duração da Wonderskin alcançou 5,4 milhões de visualizações, gerando US$ 120.000 em receita direta.

Produtos focados em hidratação, luminosidade e efeitos visíveis — como suavização de textura, firmeza e ação anti-idade — dominaram as decisões de compra no segundo trimestre. Hidratantes faciais, séruns e brumas hidratantes geraram US$ 67,8 milhões em receita, enquanto kits de skincare focados no efeito "glass skin" (pele de vidro) somaram US$ 61,3 milhões. Produtos esfoliantes registraram US$ 48,6 milhões, cremes e séruns com peptídeos e retinol alcançaram US$ 47,5 milhões, e dispositivos de contorno corporal e máscaras firmadoras movimentaram US$ 47 milhões.

Dessa forma, o trimestre encerrou-se com uma clara preferência dos consumidores por formulações que entregam resultados visíveis de rejuvenescimento, viço e hidratação profunda.