TikTok Shop roza los mil millones de dólares en ventas de belleza

Tres años después de su lanzamiento en Estados Unidos, TikTok Shop generó ventas trimestrales de belleza equivalentes a casi un tercio de las ventas de Ulta Beauty, todo esto sin tener una sola tienda física.

Según datos de la plataforma de inteligencia de comercio electrónico Charm.io, el canal de comercio social registró 980 millones de dólares en valor bruto de mercancía (GMV) de belleza durante el segundo trimestre del año. Esto representa un incremento del 82% en comparación con el mismo periodo del año anterior y un alza del 6% respecto al primer trimestre. Tan solo en junio, las ventas de belleza en TikTok Shop alcanzaron los 330 millones de dólares. En contraste, durante su primer trimestre, Ulta reportó ventas netas de 3,160 millones de dólares, mientras que Sally Beauty registró 903 millones de dólares en su trimestre más reciente, quedando por debajo de la cifra trimestral de TikTok Shop.

Las ventas totales de TikTok Shop en EE. UU. superaron los 2,000 millones de dólares en junio, un aumento del 85% a tasa anual. De acuerdo con eMarketer, se prevé que la plataforma supere este año los negocios en línea de gigantes como Target, Costco, Best Buy y Kroger, alcanzando una estimación de 23,400 millones de dólares en ventas digitales, lo que representa un crecimiento de aproximadamente el 48% frente a los 15,800 millones estimados para 2025.

Los gigantes del K-Beauty, Medicube y Dr. Melaxin, continúan dominando la categoría de belleza en TikTok Shop, según Charm.io. Medicube acumuló 62.8 millones de dólares en el segundo trimestre, consolidándose como la marca de belleza con mejor desempeño en la plataforma. Dr. Melaxin ocupó el segundo lugar con 38.8 millones de dólares en GMV. Durante el primer trimestre, Dr. Melaxin había superado por poco a Medicube, con 46.3 millones frente a los 44.3 millones de esta última. La demanda de Medicube no muestra signos de desaceleración; de hecho, durante el evento de ofertas de verano de Amazon, el K-Beauty dominó un Amazon Prime Day más moderado para la belleza, donde los parches Zero Pore Pads de esta marca de APR Corp. se posicionaron como el producto de belleza más vendido.

El K-Beauty sigue superando las expectativas en TikTok Shop, con Medicube y Dr. Melaxin liderando el top dos del segundo trimestre, según los nuevos datos de Charm.io.

De manera similar al primer trimestre, Tarte y Based Bodyworks se ubicaron en el tercer y cuarto lugar del ranking de las principales tiendas de belleza en TikTok Shop, generando 24.3 millones y 15.9 millones de dólares en GMV, respectivamente. ColorWow, adquirida por L'Oréal el año pasado por una cifra estimada en 1,000 millones de dólares, subió del noveno puesto en el primer trimestre al quinto en el segundo, con 9.6 millones de dólares en ventas. La marca de fragancias accesibles Bellavita, la firma de cuidado capilar Bask & Lather, la marca de cuidado bucal Hismile, las herramientas de peinado Wavytalk y la distribuidora de fragancias BeautyHouse completaron el top 10 en orden descendente.

El éxito de estas tiendas refleja un mercado donde las ganancias se han concentrado en un grupo muy reducido. Según un informe de Momentum Works en colaboración con Tabcut, más de la mitad de las aproximadamente 803,500 tiendas de TikTok Shop en EE. UU. no registraron ventas en 2025, mientras que solo 2,143 superaron el millón de dólares en GMV. En el ámbito de los creadores de contenido, la brecha es aún más pronunciada: de los cerca de 851,000 afiliados de la plataforma, solo unos 291 generaron más de un millón de dólares en ventas, mientras que la gran mayoría obtuvo menos de 10,000 dólares el año pasado.

Las ventas de belleza del segundo trimestre en TikTok Shop alcanzaron los 980 millones de dólares, un aumento del 82% en comparación con el mismo periodo del año pasado y del 6% respecto al primer trimestre.

En una publicación de LinkedIn, Camille Moore, estratega de marca y presidenta de Third Eye Insights, señala que TikTok Shop beneficia principalmente a marcas que ya cuentan con un interés establecido por parte de los consumidores y con los recursos necesarios para sostener altas comisiones de creadores, descuentos y pauta pagada, en lugar de ser un salvavidas para marcas que enfrentan dificultades en otros canales o que buscan darse a conocer desde cero. "La historia de éxito que ves constantemente en tu feed representa aproximadamente el 0.25% de la plataforma, un grupo tan pequeño que cabría en el salón de un hotel", escribió, añadiendo que "los casos de éxito son excepciones presentadas como un manual de estrategia, y la plataforma no tiene incentivos para corregir esa impresión, porque el premio mayor es lo que vende los boletos".

A nivel de categorías, el cuidado de la piel volvió a liderar con 844.1 millones de dólares generados en los 12 meses que terminaron en junio, un incremento del 123%, según Charm.io. El maquillaje y las fragancias ocuparon el segundo y tercer lugar, con 721.3 millones y 501.4 millones de dólares, respectivamente. El cuidado del cabello, que en el primer trimestre superó a las fragancias como la categoría de prestigio de más rápido crecimiento en la industria, fue la quinta categoría de belleza más vendida en TikTok Shop (detrás de los dispositivos de cuidado personal), impulsando 401.1 millones de dólares en ingresos, un salto del 118% interanual.

Los sets de regalo y los productos de K-Beauty que contienen ingredientes como colágeno, NAD+ (enfocado en la longevidad celular) y PDRN resonaron fuertemente entre los compradores de TikTok en el segundo trimestre. Este auge coincide con la fiebre del PDRN en la cosmética, un ingrediente que está redefiniendo la innovación antiedad. Los datos de Charm.io muestran que tres de los cinco productos más vendidos en la plataforma fueron sets, incluyendo el Gifted Collagen Boost Set de Dr. Melaxin, así como el Affordable Glass Glow Skincare Set y el Longevity Anti-Aging Routine Set de 5 pasos de Medicube. Juntos, estos tres sets acumularon poco más de 18 millones de dólares en ingresos. El bálsamo labial PDRN/NAD Pink Collagen Volume Multi Balm de Medicube y el enjuague bucal blanqueador de Hismile también figuraron entre los más vendidos.

Al igual que en el primer trimestre del año, el cuidado de la piel fue la categoría de belleza con mejor desempeño en TikTok Shop durante el último año, aumentando un 123% hasta alcanzar los 844.1 millones de dólares en ingresos.

Conocida por sus productos de blanqueamiento dental y pastas de dientes con sabores, la marca australiana Hismile ha ganado gran relevancia en TikTok Shop a medida que los productos de cuidado bucal enfocados en la estética y la higiene cobran fuerza. Los datos de Charm.io revelaron que los hashtags #breathspray, #dientesblancos y #flossing superaron los 20 millones de visualizaciones cada uno durante el mes de junio. Además del enjuague de Hismile, las tiras blanqueadoras y el enjuague morado de Dr. Dent registraron un ritmo acelerado de ventas, junto con las tiras dentales de nanohidroxiapatita de la marca china Ceelike y las tabletas de pasta de dientes de NOBS.

Otros hashtags populares ilustran cómo los usuarios buscan soluciones específicas para sus necesidades de belleza. El hashtag #axilasmanchadas acumuló 51 millones de vistas en junio, #ricewater generó 30.9 millones y #eyelinertutorial alcanzó las 26.8 millones de vistas. Los videos que demuestran la durabilidad, precisión y aplicación de los delineadores de ojos conectaron de forma especial con los compradores. Un video de TikTok del 16 de junio, en el que la creadora @smittyyyyyyy1 aplica el delineador de larga duración de Wonderskin, obtuvo 5.4 millones de vistas, generando 120,000 dólares en ingresos directos.

Los productos diseñados para aportar hidratación, luminosidad y efectos visibles como suavidad, firmeza y antienvejecimiento conquistaron a los compradores en el segundo trimestre. Las cremas hidratantes faciales, los sueros y las brumas hidratantes generaron 67.8 millones de dólares, mientras que los sets de skincare enfocados en el efecto "piel de porcelana" (glass skin) sumaron 61.3 millones de dólares. Los productos exfoliantes registraron 48.6 millones de dólares, las cremas y sueros con péptidos y retinol alcanzaron los 47.5 millones, y los dispositivos de escultura corporal junto con las mascarillas reafirmantes sumaron 47 millones de dólares.

En el segundo trimestre del año, los productos que prometen hidratación, luminosidad, textura suave, antienvejecimiento y propiedades reafirmantes fueron los que más resonaron entre los compradores de belleza en TikTok Shop.