El K-Beauty domina un Amazon Prime Day más moderado para la belleza

El K-Beauty dominó el evento de verano de cuatro días de Amazon Prime Day, incluso cuando el desempeño general de la categoría de belleza mostró signos de desaceleración en comparación con el año anterior.

Según datos de Amazon, las marcas coreanas representaron casi el 40% de los 100 productos de cuidado de la piel más vendidos durante el evento, celebrado del 23 al 26 de junio. Marcas como Medicube, Anua, Cosrx, Laneige, Biodance, Aestura, Illiyoon, D’Alba, Beauty of Joseon, Kahi, Abib, Meditherapy, Celimax, Equalberry y Dr. Melaxin destacaron en las clasificaciones. En la categoría general de belleza y cuidado personal, los parches Zero Pore Pads de Medicube y la mascarilla Bio-Collagen Real Deep Mask de Biodance se llevaron el primer y segundo lugar, respectivamente.

Los puestos restantes en el top 10 de belleza y cuidado personal, en orden descendente, fueron para la brillantina facial Patriotic Red White and Blue de Mysense, los parches Mighty Patch Original de Hero Cosmetics, las toallitas desmaquillantes de Neutrogena, los hisopos de algodón de Amazon Basics, la loción corporal de manteca de karité Vanilla Cashmere de Eos, la solución tónica de ácido glicólico al 7% de The Ordinary, el repuesto de jabón líquido para manos de Mrs. Meyer’s Clean Day y las toallas faciales desechables Clean Towels XL de Clean Skin Club.

Al analizar la semana completa del Amazon Prime Day (del 21 al 27 de junio), los datos de la plataforma de inteligencia Perpetua Prism y la agencia de comercio electrónico Front Row revelaron una perspectiva ligeramente distinta. El moldeador y secador FlexStyle de Shark y el multiestilizador Airwrap i.d. de Dyson fueron los dos productos de belleza con mayores ingresos en Amazon. Los suplementos para el crecimiento del cabello Women’s Balance de Nutrafol, junto con los productos estrella de Medicube y Biodance, completaron los cinco primeros lugares. Esta tendencia coincide con movimientos en otras categorías, como cuando el gigante del maquillaje e.l.f. entra al mercado del cuidado capilar para capturar la creciente demanda de herramientas y tratamientos especializados.

El éxito de Medicube no fue casualidad. La marca, propiedad de APR Corp., apostó por una estrategia sumamente agresiva para este Prime Day, ofreciendo descuentos de más del 45% en varios de sus productos estrella e invirtiendo fuertemente en publicidad premium, marketing de afiliados y medios pagados. La marca llegó al evento con una posición sólida: durante el primer trimestre del año, representó aproximadamente el 14.1% de las ventas de belleza en Amazon, registrando un crecimiento de doble dígito.

Laura Meyer, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de crecimiento en Amazon Envision Horizons, señala que Medicube ahora cuenta con cuatro productos dentro de los 50 más vendidos en la categoría de belleza y cuidado personal de Amazon por unidades. "Históricamente, Laneige ha dominado la categoría de belleza en Amazon, pero este año Medicube estuvo en todas partes", explica. "Me sorprendería si generaron un gran margen de ganancia durante el evento. Sin embargo, capturaron una participación de mercado significativa, y si logran un valor de vida del cliente (LTV) sólido, la estrategia podría dar frutos a largo plazo". Esta agresiva táctica de volumen frente a la rentabilidad inmediata recuerda los desafíos que enfrentan muchas empresas al transicionar de simples comercializadoras a marcas consolidadas, un fenómeno analizado al evaluar por qué gigantes de la belleza con ventas millonarias envidian a marcas de bajo costo.

El auge de las marcas de K-Beauty en el Prime Day ocultó lo que, en general, fue un evento más moderado para la industria de la belleza, caracterizado más por la reposición de productos básicos que por el descubrimiento de nuevas marcas. Según la firma de análisis de datos Numerator, la categoría de salud y bienestar (que incluye vitaminas y suplementos) fue la tercera de mayor crecimiento este año, detrás de ropa y calzado, y artículos para el hogar. La belleza y la cosmética se ubicaron en el cuarto lugar. En contraste, el año pasado la categoría de salud y belleza fue la líder absoluta del evento.

Los análisis de Perpetua Prism y Front Row muestran un patrón similar, con un crecimiento limitado en la mayoría de los segmentos en comparación con el año anterior. El sector de salud y hogar creció un 6% interanual, mientras que el de belleza apenas avanzó un 1%. Las vitaminas y suplementos registraron una caída del 2%. El maquillaje fue el punto brillante dentro de la belleza, con un incremento del 12% interanual, superando al cuidado de la piel, que creció un 4%.

"El evento de este año no generó el crecimiento exponencial de ediciones anteriores", comenta Emily Safian-Demers, vicepresidenta de insights en Front Row. "Faltó el entusiasmo y la urgencia de otros Prime Days, debido a las presiones macroeconómicas, la saturación de eventos promocionales y una mayor participación de otros minoristas. El comportamiento del consumidor reflejó una mayor cautela en el gasto discrecional".

Entre los clientes de Envision Horizons, el mayor crecimiento interanual provino de las marcas de mascotas y hogar, más que de las de belleza. Su cartera registró un aumento del 223% en las ventas diarias promedio durante el Prime Day en comparación con el promedio de junio, y un 18% interanual. Aunque las tasas de conversión mejoraron un 20% interanual, las sesiones de navegación disminuyeron un 8% y el valor promedio del pedido (AOV) cayó un 10.7%, marcando el tercer año consecutivo de descensos en esta métrica.

Más de la mitad de las ventas del Prime Day provinieron de nuevos clientes para las marcas, pero esta cifra disminuyó del 66% el año pasado al 56% actual, lo que indica que una mayor proporción de compradores regresó para reabastecerse de productos en los que ya confían. Las sesiones de navegación en la cartera de la agencia aumentaron un 12% durante las tres semanas previas al evento, lo que sugiere que los consumidores investigaron los productos con anticipación y esperaron a las ofertas para finalizar sus compras.

"La gente sabía que se acercaba el Prime Day y preparó sus carritos de compra con mucha anticipación", señala Meyer. "Aunque algunos de nuestros clientes de belleza experimentaron un crecimiento de tres dígitos, se trató de marcas emergentes y desafiantes, no de firmas tradicionales. Esto refuerza nuestra tesis de que los consumidores utilizaron este Prime Day como una herramienta contra la inflación. Aunque estuvieron dispuestos a adquirir productos de belleza de menor costo unitario, su gasto se centró en reponer productos esenciales en lugar de gastar en artículos de lujo o discrecionales".

Stefan Bars, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing en Amazon Digital Performance Partners, explica que la categoría de belleza y cuidado personal mantuvo un alto nivel de promociones durante todo el evento (que el año pasado se extendió de dos a cuatro días), aunque los descuentos fueron más moderados que en años anteriores, oscilando generalmente entre el 20% y el 30%.

"Esto tiene sentido dado que Amazon es un campo de batalla crítico para estas categorías, y la recompra y el valor de adquisición de clientes justifican la inversión", afirma Bars. "Sin embargo, la verdadera pregunta no es solo cómo funcionaron estos cuatro días, sino qué rentabilidad incremental se generó en todo el periodo del Prime Day, incluyendo la desaceleración previa y posterior al evento, y qué impulso se mantendrá para los próximos meses".

El desempeño más moderado de la belleza refleja un cambio en los hábitos de consumo, caracterizado por compras más pequeñas pero más frecuentes. Adobe Analytics estima que los consumidores gastaron un récord de 26,400 millones de dólares en línea durante el evento de cuatro días en sitios minoristas de EE. UU., un aumento del 9.3% interanual. Sin embargo, Numerator encontró que el valor promedio del pedido en Amazon disminuyó a 47.66 dólares frente a los 53.34 dólares del año pasado, y el gasto promedio por hogar bajó a 143.45 dólares, a pesar de que casi dos tercios de los hogares participantes realizaron múltiples pedidos.

Numerator también reportó que casi el 69% de los artículos adquiridos costaron menos de 20 dólares, y solo el 3% superó los 100 dólares. Los productos más vendidos a nivel general incluyeron batidos de proteínas Premier Protein, paquetes de hidratación Liquid I.V., premios para gatos Temptations, lavatrastes Dawn Powerwash y bolsas de basura Hefty Ultra Strong.

Los datos publicitarios demuestran que los compradores siguieron un camino de compra más largo. Según Envision Horizons, los clics pagados aumentaron un 83% y la visibilidad subió un 147% interanual. No obstante, las tasas de conversión publicitaria cayeron un 16% y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) disminuyó un 14%, lo que sugiere que los usuarios utilizaron los anuncios pagados como punto de partida para investigar y luego regresaron a Amazon para realizar la compra de forma orgánica.

Delaney Rogers, directora de cuentas en Envision Horizons, recomienda que las marcas no traten el Prime Day como una carrera de marketing de cuatro días. En su lugar, aconseja identificar un único producto estrella que sirva de introducción al catálogo completo y generar reconocimiento meses antes a través de publicidad en Amazon, creadores de contenido, redes sociales y canales de venta directa al consumidor (DTC). Dado que los consumidores investigan antes del evento, las marcas que ganan son aquellas que logran posicionarse en la mente del consumidor con anticipación, más que las que ofrecen el descuento más agresivo a último minuto.

"¿Cuál es tu marca? ¿Cuál es tu producto número uno?", planteó Rogers durante un seminario web sobre los resultados del Prime Day. "Existe una asociación tan fuerte entre ambos que forma parte de tu identidad... eso es lo que realmente te impulsará hacia adelante". Y enfatizó: "No puedes intentar capturarlos el mismo día esperando que tu descuento te dé visibilidad en un entorno tan competitivo. Nosotros ya implementamos campañas previas para asegurar una alta visibilidad el día del evento".