الجمال الكوري يهيمن على مبيعات التجميل في «أمازون برايم داي»

سيطرت منتجات الجمال الكوري (K-Beauty) على حدث "أمازون برايم داي" الصيفي الذي استمر أربعة أيام، على الرغم من فتور الأداء العام لقطاع التجميل مقارنة بالعام الماضي.

ووفقاً لبيانات شركة "أمازون"، استحوذت العلامات التجارية الكورية على ما يقرب من 40% من أفضل 100 منتج للعناية بالبشرة مبيعاً خلال الحدث الذي أقيم في الفترة من 23 إلى 26 يونيو. وشملت القائمة علامات بارزة مثل Medicube وAnua وCosrx وLaneige وBiodance وAestura وIlliyoon وD’Alba وBeauty of Joseon وKahi وAbib وMeditherapy وCelimax وEqualberry وDr. Melaxin. وفي التصنيف العام لمنتجات التجميل والعناية الشخصية على منصة أمازون طوال الأيام الأربعة، انتزعت منصات قطنية لتضييق المسام "Zero Pore Pads" من Medicube وقناع الكولاجين "Bio-Collagen Real Deep Mask" من Biodance المركزين الأول والثاني على التوالي.

أما بقية المنتجات في قائمة العشرة الأوائل لفئة التجميل والعناية الشخصية، فجاءت بترتيب تنازلي كالتالي: ملمع الوجه الوطني باللون الأحمر والأبيض والأزرق من Mysense، ولصقات البثور Mighty Patch Original من Hero Cosmetics، ومناديل إزالة المكياج من Neutrogena، والأعواد القطنية من Amazon Basics، ولوشن الجسم بزبدة الشيا والفانيليا والكشمير من Eos، ومحلول التونر بحمض الجليكوليك 7% من The Ordinary، وسائل إعادة تعبئة صابون اليدين Clean Day من Mrs. Meyer’s، والمناشف القطنية بحجم XL من Clean Skin Club.

وعلى مدار أسبوع "أمازون برايم داي" الكامل، الممتد من 21 إلى 27 يونيو، كشفت البيانات الصادرة عن برنامج تحليل البيانات Perpetua Prism ووكالة التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي Front Row عن مشهد مختلف قليلاً؛ حيث تصدر جهاز تصفيف وتجفيف الشعر FlexStyle من Shark وجهاز تصفيف الشعر Airwrap i.d. من Dyson قائمة منتجات التجميل الأكثر مبيعاً على أمازون. وجاءت مكملات نمو الشعر للنساء Women’s Balance من Nutrafol، ومنصات التونر Zero Toner Pads من Medicube، وقناع الكولاجين Bio-Collagen Real Deep Mask من Biodance لتكمل قائمة الخمسة الأوائل.

ولم يكن هذا البروز اللافت لعلامة Medicube وليد الصدفة؛ إذ تبنت العلامة المملوكة لشركة APR Corp استراتيجية ترويجية هجومية للغاية مقارنة بمنافسيها خلال "برايم داي"، حيث قدمت خصومات تجاوزت 45% على العديد من منتجاتها الأكثر مبيعاً، إلى جانب الاستثمار الضخم في الإعلانات المتميزة، والتسويق بالعمولة، والإعلام المدفوع. ودخلت العلامة الحدث وهي في موقف قوي بالفعل، حيث استحوذت خلال الربع الأول من العام على نحو 14.1% من مبيعات التجميل على أمازون، مسجلة نمواً بنسبة ثنائية الرقم.

وتشير لورا ماير، المؤسسة والرئيسة التنفيذية لوكالة نمو العلامات التجارية على أمازون Envision Horizons، إلى أن Medicube تمتلك الآن أربعة منتجات ضمن قائمة أفضل 50 منتجاً للتجميل والعناية الشخصية على أمازون من حيث حجم المبيعات بالوحدات. وتقول ماير: "تاريخياً، كانت علامة Laneige تهيمن باستمرار على فئة التجميل في أمازون، لكن هذا العام كانت Medicube في كل مكان. ومع ذلك، سأكون متفاجئة إذا حققوا أرباحاً طائلة خلال هذا الحدث. لكنهم بلا شك نجحوا في الاستحواذ على حصة سوقية كبيرة، وإذا كانت لديهم قيمة عمر عميل قوية، فإن هذه الاستراتيجية قد تؤتي ثمارها على المدى الطويل".

وقد حجب هذا الصعود القوي للجمال الكوري حقيقة أن حدث "برايم داي" هذا العام كان أكثر فتوراً لقطاع التجميل بشكل عام، حيث اتسم بسلوك استهلاكي يميل إلى إعادة الشراء وتعبئة المخزون الشخصي بدلاً من استكشاف منتجات جديدة. ووفقاً لشركة تحليلات البيانات Numerator، جاءت فئة الصحة والعافية (بما في ذلك الفيتامينات والمكملات الغذائية) في المرتبة الثالثة بين الفئات الأسرع نمواً هذا العام، خلف الملابس والأحذية والسلع المنزلية، بينما حلت فئة التجميل ومستحضرات التجميل في المرتبة الرابعة. وفي المقابل، كانت فئة الصحة والتجميل العام الماضي هي الأفضل أداءً على الإطلاق، حيث كانت ست من الفئات العشر الأسرع نمواً تندرج تحتها، بما في ذلك الفيتامينات والمكملات الغذائية والعناية بالبشرة.

ويظهر تحليل Perpetua Prism وFront Row لحدث "برايم داي" نمطاً مشابهاً، حيث سجلت غالبية الفئات نمواً محدوداً مقارنة بحدث العام الماضي. ونمت فئة الصحة والسلع المنزلية بنسبة 6%، بينما نمت فئة التجميل بنسبة 1% فقط على أساس سنوي. وتراجعت الفيتامينات والمعادن والمكملات الغذائية بنسبة 2%. وكان المكياج النقطة المضيئة الوحيدة داخل قطاع التجميل، حيث ارتفع بنسبة 12% مقارنة بالعام الماضي، متفوقاً على العناية بالبشرة التي نمت بنسبة 4% بالتساوي مع بقية الفئات الفرعية للتجميل.

وتقول إميلي سافيان ديميرز، نائبة رئيس قسم الرؤى والتحليلات في Front Row: "لم يحقق حدث هذا العام النمو الذي شهدناه في السنوات الماضية. لقد افتقر إلى الحماس والزخم اللذين ميزا أحداث برايم داي السابقة، وذلك نتيجة للضغوط الاقتصادية الكلية، وتشبع السوق بالفعاليات الترويجية، والمشاركة الأوسع من متاجر التجزئة الأخرى. لقد رسم الحدث صورة واضحة لمستهلك متحفظ بات أكثر حذراً بشكل ملحوظ في إنفاقه الاختياري".

وضمن قائمة عملاء وكالة Envision Horizons، جاء أقوى نمو سنوي من العملاء المتخصصين في مستلزمات الحيوانات الأليفة والسلع المنزلية بدلاً من التجميل. وسجلت محفظة عملائها زيادة بنسبة 223% في متوسط المبيعات اليومية خلال "برايم داي" مقارنة بمتوسطات شهر يونيو، وبنسبة 18% على أساس سنوي. وتحسنت معدلات التحويل بنسبة 20% على أساس سنوي، لكن جلسات التصفح انخفضت بنسبة 8%، وتراجع متوسط قيمة الطلب بنسبة 10.7%، مسجلاً العام الثالث على التوالي من التراجع.

وجاءت أكثر من نصف مبيعات "برايم داي" من عملاء جدد للعلامات التجارية، لكن هذه النسبة تراجعت من 66% العام الماضي إلى 56% هذا العام، حيث فضلت شريحة أكبر من المتسوقين العودة لشراء المنتجات التي يعرفونها ويثقون بها بالفعل لإعادة تعبئة مخزونهم. وارتفعت جلسات التصفح عبر محفظة الوكالة بنحو 12% خلال الأسابيع الثلاثة التي سبقت الحدث، مما يشير إلى أن المستهلكين أمضوا أسابيع في البحث عن المنتجات ومقارنتها قبل الانتظار لبدء الحدث لإتمام عمليات الشراء.

وتوضح ماير قائلة: "كان الناس يعلمون بقرب موعد برايم داي، لذا قاموا بتجهيز سلال تسوقهم قبل بدء الحدث بفترة طويلة". وتضيف: "شهد بعض عملائنا في قطاع التجميل نمواً ثلاثي الرقم على أساس سنوي، لكنهم كانوا من العلامات التجارية الصاعدة والناشئة وليس من العلامات التقليدية الكبرى. وهذا يعزز فرضيتنا الأوسع بأن المستهلكين تعاملوا مع برايم داي كوسيلة لمواجهة التضخم؛ فرغم استعدادهم لشراء منتجات تجميل ذات قيمة طلب متوسطة منخفضة، إلا أن إنفاقهم تركز بشكل أساسي على إعادة تعبئة المستلزمات الأساسية بدلاً من الإنفاق على السلع الكمالية أو الفاخرة".

من جانبه، يشير ستيفان بارز، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة التسويق على أمازون Digital Performance Partners، إلى أن فئة التجميل والعناية الشخصية ظلت تعتمد بشكل كبير على العروض الترويجية طوال الحدث -الذي تم تمديده من يومين إلى أربعة أيام العام الماضي- على الرغم من تراجع حدة الخصومات مقارنة بالعام الماضي، حيث تراوحت خصومات التجميل عموماً بين 20% و30%.

ويضيف بارز: "هذا أمر منطقي بالنظر إلى أن أمازون تمثل ساحة معركة حاسمة لهذه الفئات، كما أن الجدوى الاقتصادية وسلوك الشراء المتكرر وقيمة جذب العملاء الجدد تجعل هذا الاستثمار مجدياً. لكن السؤال الحقيقي لا يقتصر على أداء الأيام الأربعة فحسب، بل يكمن في حجم الربحية الإضافية التي تحققت طوال فترة برايم داي الكاملة، بما في ذلك فترات التراجع قبل الحدث وبعده، والزخم الذي تم اكتسابه لتعزيز الأرباح في الأشهر المقبلة".

ويعكس الأداء الأكثر هدوءاً لقطاع التجميل تغيرات في كيفية تفاعل المستهلكين مع "برايم داي"، حيث اتجهوا نحو عمليات شراء أصغر حجماً ولكنها أكثر تكراراً. وتقدّر شركة Adobe Analytics أن المتسوقين أنفقوا رقماً قياسياً بلغ 26.4 مليار دولار عبر الإنترنت خلال الحدث الذي استمر أربعة أيام عبر مواقع التجزئة الأمريكية، بزيادة قدرها 9.3% عن العام الماضي. ومع ذلك، وجدت شركة Numerator أن متوسط قيمة الطلب الواحد على أمازون انخفض إلى 47.66 دولاراً مقارنة بـ 53.34 دولاراً العام الماضي، وتراجع متوسط إنفاق الأسرة الواحدة إلى 143.45 دولاراً، على الرغم من أن ما يقرب من ثلثي الأسر المشاركة قامت بإجراء طلبات متعددة.

وكشفت Numerator أيضاً أن ما يقرب من 69% من السلع المشتراة كانت قيمتها أقل من 20 دولاراً، بينما تجاوزت قيمة 3% فقط من المنتجات حاجز الـ 100 دولار. وكانت المشروبات البروتينية من Premier Protein، ومغلفات الترطيب من Liquid I.V.، ومكافآت القطط من Temptations، وبخاخ الغسيل Dawn Powerwash، وأكياس القمامة Hefty Ultra Strong من بين السلع الأكثر مبيعاً بشكل عام خلال الحدث.

وتظهر بيانات الإعلانات أن المتسوقين سلكوا مساراً أطول لإتمام عملية الشراء خلال "برايم داي". ووفقاً لـ Envision Horizons، قفزت معدلات النقر على الإعلانات المدفوعة بنسبة 83% وارتفع معدل الظهور بنسبة 147% مقارنة بالعام الماضي. ومع ذلك، تراجعت معدلات التحويل الإعلاني بنسبة 16% وانخفض العائد على الإنفاق الإعلاني بنسبة 14%، مما يشير إلى أن المتسوقين استخدموا الإعلانات المدفوعة كنقطة انطلاق للبحث عن المنتجات في أماكن أخرى قبل العودة إلى أمازون لإتمام الشراء بشكل طبيعي (عضوي).

وتنصح ديلاني روجرز، مديرة الحسابات في Envision Horizons، العلامات التجارية بعدم التعامل مع "برايم داي" كسباق تسويقي مدته أربعة أيام فقط؛ بل يتعين عليها تحديد منتج بطل واحد (Hero Product) قادر على تعريف المتسوقين بمجموعتها الأوسع، والترويج له قبل أشهر من الحدث عبر إعلانات أمازون، وصناع المحتوى، ووسائل التواصل الاجتماعي، وقنوات البيع المباشر للمستهلك (DTC). ومع قيام المستهلكين بالبحث عن مشترياتهم مسبقاً، لم تعد العلامات التجارية تُكافأ على تقديم أعمق الخصومات بقدر ما تُكافأ على حجز مكان لها في قائمة اهتمامات المتسوقين قبل أشهر من الحدث.

وتقول روجرز خلال ندوة عبر الإنترنت لمناقشة نتائج برايم داي: "ما هي هويتك كعلامة تجارية؟ وما هو منتجك رقم واحد؟ هناك ارتباط وثيق للغاية بين الاثنين لدرجة أنه يصبح جزءاً من تلك الهوية... وهذا هو ما سيدفعك للأمام حقاً". وتؤكد: "لا يمكنك محاولة جذب المستهلكين في يوم الحدث نفسه على أمل أن يمنحك الخصم الذي تقدمه هذا الظهور، لأن المنافسة شرسة للغاية. نحن نضع الحملات في مكانها مسبقاً لضمان تحقيق هذا الظهور العالي في يوم برايم داي نفسه".