مؤسسة بعمر 12 عاماً تطلق Stellar Beauty Co. لفتيات جيل ألفا النشيطات

في الوقت الذي قد يختار فيه معظم طلاب المدارس الابتدائية بناء مجسم بركان أو بوصلة بسيطة كمشروع مدرسي، وفي عصر أصبحت فيه الفتيات المراهقات واليافعات المهووسات بمتاجر "سيفورا" (Sephora) محط تركيز صناعة التجميل، اختارت الطفلة ستيلا دورازيو البالغة من العمر 9 سنوات آنذاك مشروعاً مدرسياً يتمحور حول العناية بالبشرة. هذا المشروع قادها في النهاية إلى إطلاق علامتها التجارية الخاصة Stellar Beauty Co.، لتكون أحدث علامة تجارية تقودها مؤسسة من "جيل ألفا" (Gen Alpha).

الآن، وهي في الثانية عشرة من عمرها، تخاطب دورازيو أقرانها مباشرة من خلال علامتها التجارية. وبصفتها لاعبة غولف شغوفة تشعر بالراحة التامة سواء في الملعب أو أمام الكاميرا (حيث تظهر في منشورات العلامة على منصة تيك توك، حيث نجحت العلامة سريعاً في جذب ما يقرب من 5000 متابع وأكثر من 11 ألف إعجاب)، صممت ستيلا منتجاتها للفتيات النشيطات اللواتي يقضين أوقاتهن تحت أشعة الشمس، أو في الملاعب، أو في المسابح، أو برفقة الأصدقاء، دون استثناء الفتيات المحبات للفنون والقراءة.

تنطلق علامة Stellar عبر نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) بأربعة منتجات تتراوح أسعارها بين 12 و27 دولاراً أمريكياً، وهي: رذاذ الوجه المنعش (Splash Face Mist)، ومنظف البشرة (Passion Pop Smash Cleanser)، ومرطب البشرة (Coco Rush Punch Moisturizer)، وواقي الشمس بـدرجة حماية SPF 50 (Glow Guard). وتتمحور هذه المجموعة حول روتين تطلق عليه العلامة اسم "التحضير، اللعب، وما بعد اللعب" (prep, play, post)، لتشجيع الفتيات على تنظيف البشرة قبل الأنشطة، وحمايتها بواقي الشمس أثناء ممارستها، وإنعاشها بعد الانتهاء.

وتنعكس شخصية ستيلا الحيوية والمشرقة على عبوات وتغليف المنتجات التي تأتي بألوان نابضة بالحياة مثل الأزرق، والوردي، والأصفر، والأخضر، والبرتقالي، بينما استوحيت أسماء المنتجات من مصطلحات رياضة الغولف.

وتقول ستيلا: "نريد مساعدة الفتيات على حماية بشرتهن من أشعة الشمس، وخاصة اللواتي يقضين أوقاتاً طويلة في الهواء الطلق والحركة المستمرة". وتضيف والدتها، مالوري راسل، أن علامة Stellar تمثل فرصة "لتثقيف الفتيات حول كيفية العناية بأجسادهن من منظور رياضي؛ حيث يتطلب التدريب مرحلة استشفاء، إلى جانب توعيتهن بأهمية واقي الشمس والعناية بالبشرة".

وتعد Stellar أحدث المنضمين إلى مجموعة صغيرة ولكنها متنامية من علامات التجميل التي أسسها أطفال من جيل ألفا، مثل Sincerely Yours وYes Day، في وقت بدأ فيه هذا الجيل الذي يقود صيحات الجمال في تأسيس مشاريعه الخاصة. وقد ولدت فكرة علامة Yes Day عندما شاركت مؤسستها كوكو غراندرسون في صف أزياء بعد المدرسة في معهد Unincorporated Life. كما أطلقت ساليش ماتر (16 عاماً) ووالدها جوردان، وهما من أشهر صناع المحتوى العائلي على يوتيوب، علامتهما Sincerely Yours في متاجر سيفورا العام الماضي.

وتقول براندي ووكر، مستشارة مجتمعات العلامات التجارية: "يبحث المستهلكون عن أشخاص يشاركونهم التجارب المباشرة. فالطفلة البالغة من العمر 12 عاماً والتي تواجه مشكلة حب الشباب لأول مرة هي الأقدر على التحدث إلى فتاة في نفس عمرها وتمر بالتجربة ذاتها؛ نحن نبحث دائماً عمن يفهم واقعنا ويلتقي بنا حيث نحن".

ومع ذلك، يقتحم مؤسسو جيل ألفا قطاعاً يخضع لرقابة صارمة. فعندما انتشرت ظاهرة "أطفال سيفورا" (Sephora kids) في أوائل عام 2024، ثار جدل واسع حول ملاءمة مكونات العناية بالبشرة لهذه الفئات العمرية واستراتيجيات التسويق الموجهة للمستهلكين الصغار. ووصل هذا الجدل إلى صناع القرار، حيث وافقت سلسلة سيفورا على إلزام العلامات التجارية بالإفصاح عما إذا كانت منتجاتها مناسبة للمستهلكين دون سن 13 عاماً، وذلك عقب تحرك رسمي من المدعي العام لولاية كونيتيكت الأمريكية.

وعملت ستيلا مع والدتها مالوري معاً على أبحاث المنتجات وتركيباتها وتصميم العبوات. وتؤكد مالوري أن منتجات Stellar يجب أن تجتاز "اختبار الأمهات" أولاً. ويمثل بيع مستحضرات التجميل للقصر تحدياً كبيراً، إذ يتعين على العلامات التجارية إقناع كل من الآباء والأبناء معاً باتخاذ قرار الشراء. وفي قسم الأسئلة الشائعة على موقعها الإلكتروني، تشير Stellar إلى ذلك قائلة: "نؤمن بأن الوقت المناسب لبدء روتين العناية بالبشرة هو عندما يكون الوالدان مستعدين لبناء روتين بسيط مع أطفالهم المراهقين أو اليافعين".

"الطفلة البالغة من العمر 12 عاماً والتي تواجه مشكلة حب الشباب لأول مرة هي الأقدر على التحدث إلى فتاة في نفس عمرها وتمر بالتجربة ذاتها."

وتعتمد علامة Stellar، التي تصف منتجاتها بأنها نظيفة وآمنة ولطيفة، في تركيباتها على مكونات طبيعية مثل الصبار (ألوفيرا)، والخيار، وزبدة الشيا، والأعشاب البحرية، وحمض الهيالورونيك، والألانتوين، والغلسرين، والشاي الأخضر، والأفوكادو، وزيوت القرطم وجوز الهند، مع تجنب الريتينويد والبارابين تماماً. وتطلق العلامة على تركيباتها المختبرة من قبل أطباء الجلدية اسم "Glow Safe" (الأمان المتوهج)، وهو تصنيف تستخدمه للإشارة إلى أن المنتجات مناسبة تماماً للمستهلكين الأصغر سناً. ويتزامن هذا التوجه نحو التركيبات الآمنة والنظيفة مع نشاط واسع في سوق التجميل النظيف، حيث شهدنا مؤخراً كيف أن شركة Belle Brands تستحوذ على علامة التجميل النظيف Versed لتعزيز حضورها في هذا القطاع الواعد.

وكانت مالوري وزوجها يديران سابقاً أعمالاً في مجالي المقاولات والتطوير العقاري، وقاما بتمويل Stellar ذاتياً. وترى مالوري في هذه العلامة فرصة لتعزيز روابطها مع ابنتها، بينما تحتفظ ستيلا بذكريات جميلة منذ طفولتها وهي تراقب والدتها أثناء تطبيق روتين العناية بالبشرة والمكياج.

وتنتمي ستيلا إلى جيل يتبنى مستحضرات التجميل في سن مبكرة مقارنة بالأجيال السابقة. ووفقاً لمجموعة بوسطن الاستشارية (BCG)، يبدأ المستهلكون الأمريكيون في شراء منتجات التجميل عند متوسط عمر 12 عاماً، وهو ما يقل بعام كامل مقارنة بالعقد الماضي. ويمثل المراهقون نحو 10% من سوق التجميل في الولايات المتحدة، أي ما يعادل حوالي 5 مليارات دولار من المبيعات السنوية.

ورغم أن المستهلكين الصغار يظلون شريحة ديموغرافية بالغة الأهمية في قطاع التجميل، إلا أن النمو المتفجر لظاهرة "أطفال سيفورا" بدأ يهدأ نسبياً. وتظهر بيانات شركة "نيلسن آي كيو" (NielsenIQ)، التي نقلتها مجلة Women’s Wear Daily، أن مبيعات منتجات العناية ببشرة الوجه بين الأسر التي تضم أطفالاً تتراوح أعمارهم بين 13 و17 عاماً قد ارتفعت بنسبة 26.7% في عام 2023، لكن هذا النمو تباطأ إلى 8.9% خلال فترة الـ 12 شهراً المنتهية في أبريل الماضي.

لقد جذب هذا السوق رواد أعمال من جميع الأعمار؛ فإلى جانب العلامات التجارية التي أسسها أطفال من جيل ألفا مثل Stellar وSincerely Yours وYes Day، تبرز شركات مثل Bubble وEvereden، والتي أطلقها مؤسسون بالغون مثل شاي آيزنمان وكيمبرلي هو على التوالي، لخدمة المستهلكين الأصغر سناً.

وتجلب ستيلا رؤيتها الفريدة كمؤسسة صغيرة إلى استراتيجيات التسويق؛ ففي بطولة غولف أقيمت مؤخراً، قامت بتوزيع دبابيس وملصقات قابلة للجمع من علامة Stellar على منافسيها لاستخدامها كعلامات لتحديد مواقع كرات الغولف. هذه الهدايا التذكارية، التي تشجع العلامة عملائها على تبادلها وجمعها، تنقل Stellar من مجرد علامة تجارية للعناية بالبشرة إلى جزء من الطقوس الاجتماعية المرافقة للرياضات الشبابية.

وتختتم ووكر قائلة: "في السابق، ربما كان من الغريب أن يشغل الأطفال مناصب رفيعة أو حتى يفكروا في تأسيس شركات، لكن هذا الواقع قد تغير تماماً اليوم".