Fundadora de 12 anos lança Stellar Beauty para geração Alpha ativa

Enquanto a maioria dos estudantes do ensino fundamental constrói vulcões de papel machê ou circuitos elétricos simples para trabalhos escolares, Stella Dorazio, aos 9 anos, desenvolveu um projeto de cuidados com a pele. Esse trabalho escolar acabou se tornando a base para o lançamento da Stellar Beauty Co., posicionando a garota como a mais nova fundadora da Geração Alpha na indústria da beleza.

Hoje, aos 12 anos, Stella fala diretamente com seus pares por meio de sua marca. Jogadora de golfe entusiasmada e muito à vontade diante das câmeras (ela estrela os posts da Stellar no TikTok, onde a marca já acumula quase 5 mil seguidores e mais de 11 mil curtidas), ela desenvolveu os produtos pensando em meninas ativas, que passam o tempo sob o sol, em quadras, campos, piscinas ou apenas saindo com as amigas. Claro, as mais artísticas e leitoras ávidas também são super bem-vindas.

A Stellar estreia no modelo de venda direta ao consumidor (DTC), um formato popular no comércio eletrônico, com quatro produtos que variam de US$ 12 a US$ 27: a bruma facial Splash Face Mist, o limpador Passion Pop Smash Cleanser, o hidratante Coco Rush Punch Moisturizer e o protetor solar Glow Guard SPF 50. O portfólio é estruturado em torno de uma rotina que a marca chama de "prep, play, post" (preparar, jogar, pós), incentivando as jovens a limpar a pele antes das atividades físicas, protegê-la com filtro solar durante a prática e refrescar-se depois.

Refletindo a personalidade vibrante de Stella, as embalagens trazem tons alegres de azul, rosa, amarelo, verde e laranja, com nomes inspirados em termos do golfe.

"Queremos ajudar as meninas a protegerem a pele do sol, especialmente aquelas que estão sempre ao ar livre e em movimento", diz Stella. Russell, pai de Stella, explica que a marca é uma oportunidade de "educá-las sobre o cuidado com o corpo sob a perspectiva de uma atleta — onde você treina, mas também precisa se recuperar —, além de conscientizar sobre a importância do protetor solar".

A Stellar se junta a um grupo pequeno, mas crescente, de marcas de beleza fundadas por membros da Geração Alpha, como Sincerely Yours e Yes Day, à medida que essa faixa etária passa de consumidora a criadora de tendências e negócios. A semente da Yes Day foi plantada quando a fundadora Coco Granderson frequentou uma aula de moda extracurricular na Unincorporated Life. Já a Sincerely Yours foi lançada na Sephora no ano passado por Salish Matter, de 16 anos, e seu pai, Jordan, dois dos maiores criadores de conteúdo familiar do YouTube.

"As pessoas buscam conexão com quem vive a mesma realidade", afirma Brandy Walker, consultora de comunidade de marca. "Uma jovem de 12 anos que está lidando com a acne pela primeira vez é a melhor pessoa para conversar com outra garota da mesma idade passando pela mesma situação. Buscamos referências que nos encontrem exatamente onde estamos em nossas próprias experiências."

Essas jovens fundadoras estão entrando em uma categoria sob forte escrutínio. Quando a febre das "crianças da Sephora" explodiu no início de 2024, surgiram debates intensos sobre o uso de ingredientes de skincare adequados para a idade e o marketing direcionado a consumidores tão jovens. A polêmica chegou aos órgãos reguladores americanos, e a Sephora concordou em exigir que as marcas informem se seus produtos são adequados para menores de 13 anos, após uma ação do procurador-geral de Connecticut.

Stella e sua mãe, Mallory, trabalharam juntas na pesquisa de produtos, formulação e embalagem. Mallory enfatiza que os produtos da Stellar precisam passar pelo "teste da mãe". Um dos grandes desafios de vender cosméticos para menores de idade é que as marcas precisam convencer tanto os pais quanto os filhos. Na seção de perguntas frequentes de seu site, a Stellar afirma: "Acreditamos que o momento certo para começar o skincare é quando os pais estão prontos para construir uma rotina simples com seus filhos pré-adolescentes ou adolescentes".

“Uma jovem de 12 anos que está lidando com a acne pela primeira vez é a melhor pessoa para conversar com outra da mesma idade passando pela mesma situação.”

A Stellar, que se posiciona como uma marca limpa, segura e suave, formula seus produtos com ingredientes como aloe vera, pepino, manteiga de karité, algas marinhas, ácido hialurônico, alantoína, glicerina, chá verde, abacate e óleos de cártamo e coco. A marca evita retinoides e parabenos, e chama suas fórmulas testadas por dermatologistas de "Glow Safe" — um selo próprio para sinalizar que os produtos são adequados para peles jovens. Essa abordagem de formulação limpa e segura reflete um movimento mais amplo do setor de cuidados com a pele, semelhante a quando a Belle Brands adquiriu a Versed, uma marca focada em soluções de skincare limpo e acessível.

Mallory e Russell, que antes gerenciavam empresas nos setores de construção e incorporação imobiliária, financiaram a Stellar com recursos próprios. Para Mallory, a marca é uma oportunidade de estreitar laços com a filha. Stella lembra com carinho de quando ficava no cercadinho de brinquedos observando a mãe fazer sua rotina de skincare e maquiagem.

Stella faz parte de uma geração que está adotando hábitos de beleza muito mais cedo do que as anteriores. Segundo o Boston Consulting Group, os consumidores americanos começam a comprar produtos de beleza, em média, aos 12 anos — um ano antes do registrado há uma década. Os adolescentes representam cerca de 10% do mercado de beleza nos Estados Unidos, o que equivale a aproximadamente US$ 5 bilhões em vendas anuais.

Embora o público jovem continue sendo um pilar crucial para o setor, o crescimento explosivo do fenômeno das "crianças da Sephora" deu uma desacelerada. Dados da NielsenIQ citados pela Women’s Wear Daily mostram que as vendas de skincare facial em lares com jovens de 13 a 17 anos cresceram 26,7% em 2023, mas desaceleraram para 8,9% no período de 12 meses encerrado em abril.

O mercado tem atraído empreendedores de todas as idades. Ao lado de marcas fundadas por jovens da Geração Alpha, como Stellar, Sincerely Yours e Yes Day, empresas como Bubble e Evereden foram criadas por fundadoras adultas — Shai Eisenman e Kimberley Ho, respectivamente — especificamente para atender ao público jovem.

Stella traz sua perspectiva de jovem fundadora diretamente para o marketing. Em um torneio de golfe recente, ela distribuiu pins colecionáveis e adesivos da Stellar que também funcionam como marcadores de bola de golfe para suas concorrentes. Os colecionáveis, que a marca incentiva as clientes a trocar e colecionar, expandem a presença da Stellar para além do skincare, inserindo-a nos rituais sociais dos esportes juvenis.

Walker conclui: "Antigamente, poderia parecer estranho ver crianças ocupando cargos de liderança ou pensando em fundar empresas, mas esse cenário mudou completamente".