Una fundadora de 12 años lanza Stellar Beauty Co. para la Generación Alfa

Mientras que la mayoría de los estudiantes de primaria construirían un volcán de papel maché o un circuito eléctrico para un proyecto escolar, en una era donde los preadolescentes obsesionados con Sephora dominan la conversación de la industria de la belleza, Stella Dorazio diseñó una línea de cuidado de la piel a los 9 años. Ese proyecto escolar finalmente la llevó a fundar Stellar Beauty Co., convirtiéndola en la más reciente marca liderada por una fundadora de la Generación Alfa.

Este lanzamiento refleja una tendencia creciente en el mercado global: la Generación Alfa no solo está consumiendo cosméticos a edades más tempranas, sino que ahora también está asumiendo el rol de creadores y empresarios, desafiando las estrategias tradicionales de marketing y formulación.

Ahora, a sus 12 años, Dorazio habla directamente a sus contemporáneos. Como golfista entusiasta que se desenvuelve con la misma soltura en el campo de juego que frente a la cámara (ella misma protagoniza las publicaciones de Stellar en TikTok, donde la marca ya acumula casi 5,000 seguidores y más de 11,000 "me gusta"), Stella diseñó la marca para niñas activas que pasan tiempo bajo el sol, en la cancha, en la piscina o saliendo con amigas. Por supuesto, las chicas más artísticas o lectoras también son bienvenidas.

Stellar debuta bajo el modelo de venta directa al consumidor (DTC) con cuatro productos cuyos precios oscilan entre los 12 y los 27 dólares: el tónico facial en bruma Splash Face Mist, el limpiador Passion Pop Smash Cleanser, la crema hidratante Coco Rush Punch Moisturizer y el protector solar Glow Guard SPF 50. La línea está estructurada bajo una rutina que la marca denomina "prep, play, post" (preparar, jugar, recuperar), que motiva a las usuarias a limpiar su piel antes de la actividad física, protegerla con protector solar durante el ejercicio y refrescarla al terminar.

Reflejando la vibrante personalidad de Stella, los empaques presentan tonos llamativos de azul, rosa, amarillo, verde y naranja, con nombres inspirados en términos de golf.

«Queremos ayudar a las niñas a proteger su piel del sol, especialmente a aquellas que siempre están al aire libre y en movimiento», comenta Stella. Russell, su padre, añade que Stellar representa una oportunidad para «educarlas sobre el cuidado corporal desde la perspectiva de un atleta, donde entrenas pero también necesitas recuperarte, además de concientizarlas sobre la importancia del protector solar».

Stellar se suma a un pequeño pero dinámico grupo de marcas de belleza fundadas por miembros de la Generación Alfa, como Sincerely Yours y Yes Day. La idea de Yes Day surgió cuando su fundadora, Coco Granderson, asistió a una clase de moda extraescolar en Unincorporated Life. Por su parte, Salish Matter, de 16 años, y su padre Jordan —dos de los creadores de contenido familiar más populares de YouTube— lanzaron Sincerely Yours en Sephora el año pasado.

«La gente busca conectar con quienes tienen una experiencia directa», explica Brandy Walker, consultora de comunidad de marca. «Una niña de 12 años que experimenta acné por primera vez es la mejor persona para hablar con otra de su misma edad que pasa por lo mismo; buscamos personas que nos entiendan en la etapa exacta en la que estamos».

Sin embargo, estas jóvenes fundadoras ingresan a una categoría bajo la lupa regulatoria. Cuando la fiebre de los "niños Sephora" estalló a principios de 2024, surgió una fuerte controversia sobre el uso de ingredientes activos no aptos para pieles jóvenes y las tácticas de marketing dirigidas a menores. La polémica llegó a oídos de los legisladores, lo que llevó a Sephora a exigir que las marcas declaren si sus productos son aptos para menores de 13 años, tras una intervención del fiscal general de Connecticut.

Stella y su madre, Mallory, colaboraron estrechamente en la investigación de productos, la formulación y el diseño de los empaques. Mallory destaca que los productos de Stellar deben superar "la prueba de fuego de mamá". Uno de los mayores retos al vender cosméticos a menores es que las marcas deben convencer tanto a los padres como a los hijos. En la sección de preguntas frecuentes de su sitio web, Stellar señala: «Creemos que el momento adecuado para iniciar una rutina de cuidado de la piel es cuando los padres están listos para construir un hábito sencillo junto a sus hijos preadolescentes o adolescentes».

«Una niña de 12 años que experimenta acné por primera vez es la mejor persona para hablar con otra de su misma edad que pasa por lo mismo».

Stellar, que se define como una marca limpia, segura y suave, formula sus productos con ingredientes como aloe vera, pepino, manteca de karité, algas marinas, ácido hialurónico, alantoína, glicerina, té verde, aguacate y aceites de cártamo y coco. Evita por completo los retinoides y los parabenos. La marca denomina a sus fórmulas probadas dermatológicamente como Glow Safe, un sello que garantiza que los productos son aptos para pieles jóvenes. Al igual que otras marcas de cosmética limpia como Versed, que se ha consolidado en el mercado masivo con soluciones transparentes, Stellar busca ganarse la confianza de los padres mediante la seguridad de sus ingredientes.

Mallory y Russell, quienes anteriormente dirigían empresas en los sectores de la construcción y el desarrollo inmobiliario, han financiado Stellar con recursos propios. Para Mallory, la marca es una oportunidad para estrechar lazos con su hija. Stella recuerda con cariño cómo, desde su corral de juego, observaba a su madre aplicarse su rutina de skincare y maquillaje.

Stella pertenece a una generación que ha adoptado la belleza mucho antes que las anteriores. Según Boston Consulting Group, los consumidores estadounidenses comienzan a comprar productos de belleza a una edad promedio de 12 años, un año antes que hace una década. Los adolescentes representan aproximadamente el 10% del mercado de la belleza en los Estados Unidos, lo que equivale a unos 5,000 millones de dólares en ventas anuales.

Aunque los consumidores jóvenes siguen siendo un segmento crucial, el crecimiento explosivo del fenómeno de los "niños Sephora" se ha moderado. Datos de NielsenIQ muestran que las ventas de cuidado de la piel facial en hogares con niños de 13 a 17 años aumentaron un 26.7% en 2023, pero ese crecimiento se desaceleró al 8.9% en el periodo de 12 meses finalizado en abril.

Este mercado ha atraído a emprendedores de todas las edades. Junto a marcas fundadas por la Generación Alfa como Stellar, Sincerely Yours y Yes Day, existen firmas como Bubble y Evereden, lanzadas por las fundadoras adultas Shai Eisenman y Kimberley Ho, respectivamente, para atender a este mismo público joven.

Stella aporta su perspectiva de joven fundadora al marketing de la marca. En un torneo de golf reciente, distribuyó pines coleccionables y calcomanías de Stellar que también funcionan como marcadores de bolas de golf para sus competidoras. Estos artículos coleccionables, que la marca anima a intercambiar, permiten que Stellar trascienda el cuidado de la piel para integrarse en los rituales sociales del deporte juvenil.

Walker concluye: «Hubo un tiempo en que habría sido extraño ver a niños ocupar puestos directivos o pensar en fundar empresas, pero hoy en día eso ya no es una sorpresa».