K-Beauty domina Amazon Prime Day em meio à desaceleração da categoria de beleza

O K-Beauty dominou o evento de quatro dias do Amazon Prime Day de verão, mesmo com o desempenho geral da categoria de beleza registrando uma desaceleração em comparação ao ano passado.

As marcas coreanas representaram quase 40% dos 100 principais produtos de cuidados com a pele vendidos durante o evento, que ocorreu de 23 a 26 de junho, segundo dados da Amazon. Medicube, Anua, Cosrx, Laneige, Biodance, Aestura, Illiyoon, D’Alba, Beauty of Joseon, Kahi, Abib, Meditherapy, Celimax, Equalberry e Dr. Melaxin apareceram no ranking. Na classificação geral de beleza e cuidados pessoais da Amazon para o evento de quatro dias, os discos de limpeza Zero Pore Pads da Medicube e a máscara Bio-Collagen Real Deep Mask da Biodance garantiram o primeiro e o segundo lugar, respectivamente.

Os demais produtos no top 10 de beleza e cuidados pessoais, em ordem decrescente, foram o glitter facial Patriotic Red White and Blue da Mysense, os adesivos secativos Mighty Patch Original da Hero Cosmetics, os lenços de limpeza de maquiagem da Neutrogena, as hastes flexíveis de algodão da Amazon Basics, a loção corporal de manteiga de shea Vanilla Cashmere da Eos, a solução tônica de ácido glicólico 7% da The Ordinary, o refil de sabonete líquido para as mãos Clean Day da Mrs. Meyer’s e as toalhas descartáveis Clean Towels XL da Clean Skin Club.

Ao analisar a semana completa do Amazon Prime Day, de 21 a 27 de junho, os dados do software de inteligência Perpetua Prism e os rankings da agência de e-commerce e marketplace Front Row revelaram um cenário ligeiramente diferente. O modelador e secador de cabelo FlexStyle da Shark e o modelador multi-styler Airwrap i.d. da Dyson foram os dois produtos de beleza de maior desempenho na Amazon. Os suplementos para crescimento capilar Women’s Balance da Nutrafol, os discos tônicos Zero Pore Pads da Medicube e a máscara Bio-Collagen Real Deep Mask da Biodance completaram o top 5. O sucesso desses modeladores de cabelo reflete a força do segmento de cuidados capilares, uma categoria tão promissora que levou marcas de maquiagem consagradas, como a e.l.f. Beauty, a invadir o mercado de cuidados com os cabelos recentemente.

O destaque da Medicube não foi por acaso. A marca, que pertence à APR Corp., apostou no Prime Day de forma muito mais agressiva do que a maioria dos concorrentes, oferecendo descontos superiores a 45% em vários de seus produtos mais vendidos, além de investir pesadamente em anúncios premium, afiliados e mídia paga. A marca já entrou no evento bem posicionada: no primeiro trimestre do ano, ela respondeu por cerca de 14,1% das vendas de beleza na Amazon, registrando um crescimento de dois dígitos.

Laura Meyer, fundadora e CEO da agência de crescimento na Amazon Envision Horizons, destaca que a Medicube agora tem quatro produtos entre os 50 mais vendidos de beleza e cuidados pessoais da Amazon em volume de unidades. “Historicamente, a Laneige sempre dominou a categoria de beleza na Amazon, mas este ano a Medicube estava em toda parte”, afirma. “Eu ficaria surpresa se eles tivessem gerado muito lucro durante o evento, no entanto. Dito isso, eles claramente conquistaram uma fatia de mercado significativa e, se tiverem um bom valor de tempo de vida do cliente (LTV), a estratégia pode se pagar no longo prazo.”

O sucesso estrondoso do K-Beauty no Prime Day acabou mascarando o que, de outra forma, foi um evento mais morno para a categoria de beleza, caracterizado mais pela reposição de produtos do que pela descoberta de novas marcas. De acordo com a empresa de análise de dados Numerator, a categoria de saúde e bem-estar (incluindo vitaminas e suplementos) foi a terceira que mais cresceu este ano, atrás apenas de vestuário/calçados e artigos domésticos. Beleza e cosméticos ficaram em quarto lugar. Em contraste, no ano passado, saúde e beleza foi a categoria líder absoluta, com seis das dez subcategorias de crescimento mais rápido pertencendo a esse segmento, incluindo vitaminas, suplementos e cuidados com a pele.

A análise do Prime Day realizada pela Perpetua Prism e pela Front Row mostra um padrão semelhante, com a maioria das categorias registrando um crescimento limitado em comparação ao ano anterior. O setor de saúde e cuidados domésticos cresceu 6%, enquanto o de beleza avançou apenas 1% em termos anuais. Vitaminas, minerais e suplementos recuaram 2%. A maquiagem foi o grande destaque dentro de beleza, com alta de 12% em relação ao ano passado, superando os cuidados com a pele, que cresceram 4%, assim como as demais subcategorias de beleza.

“O evento deste ano não gerou o crescimento que vimos em anos anteriores”, diz Emily Safian-Demers, vice-presidente de insights da Front Row. “Faltou o entusiasmo e a urgência dos Prime Days anteriores, devido à pressão macroeconômica, ao excesso de eventos promocionais e a uma maior participação de outros varejistas. O evento desenhou o retrato de um consumidor contido, visivelmente mais cauteloso com gastos discricionários.”

Na carteira de clientes da Envision Horizons, o crescimento anual mais forte veio de marcas especializadas em produtos para pets e artigos domésticos, e não de beleza. A agência registrou um aumento de 223% nas vendas diárias médias durante o Prime Day em comparação com a média de junho, e uma alta de 18% na comparação anual. As taxas de conversão melhoraram 20% em relação ao ano passado, mas as sessões de navegação caíram 8% e o valor médio do pedido (AOV) recuou 10,7%, marcando o terceiro ano consecutivo de queda.

Mais da metade das vendas do Prime Day veio de novos clientes para as marcas, mas esse número caiu de 66% no ano passado para 56% este ano, já que uma parcela maior de consumidores retornou para repor produtos que já conheciam e confiavam. As sessões de navegação na carteira da agência subiram cerca de 12% durante as três semanas que antecederam o Prime Day, indicando que os consumidores passaram semanas pesquisando produtos antes de esperar o evento para finalizar suas compras.

“As pessoas sabiam que o Prime Day estava chegando e começaram a montar seus carrinhos muito antes do evento”, afirma Meyer. Ela acrescenta: “Ainda tivemos alguns clientes de beleza que registraram crescimento de três dígitos na comparação anual, mas são marcas desafiadoras e emergentes, não as tradicionais. Isso reforça nossa tese de que os consumidores encararam este Prime Day como uma forma de combater a inflação. Embora ainda estivessem dispostos a comprar produtos de beleza de menor valor médio de pedido (AOV), os gastos foram concentrados na reposição de itens essenciais, em vez de supérfluos ou luxo — um comportamento de cautela que ecoa em outros mercados globais, onde até mesmo as gigantes da beleza enfrentam a forte concorrência de marcas populares de baixo custo.”

Stefan Bars, fundador e CEO da agência de marketing para a Amazon Digital Performance Partners, afirma que o setor de beleza e cuidados pessoais manteve um forte apelo promocional durante todo o evento — que foi estendido de dois para quatro dias no ano passado —, embora os descontos tenham sido mais moderados em comparação ao ano anterior. Os descontos em beleza geralmente variaram entre 20% e 30%.

“Isso faz sentido, dado que a Amazon é um campo de batalha crucial para essas categorias, e a viabilidade econômica, o comportamento de compra recorrente e o valor de aquisição de clientes podem fazer o investimento valer a pena. Mas a verdadeira questão não é apenas o desempenho desses quatro dias”, diz Bars. “É saber qual foi a lucratividade incremental gerada em toda a janela do Prime Day, incluindo a retração pré e pós-evento, e qual foi o fôlego ganho para impulsionar os lucros nos próximos meses.”

O desempenho mais tímido da categoria de beleza reflete mudanças na forma como os consumidores abordaram o Prime Day, optando por compras menores, porém mais frequentes. A Adobe Analytics estima que os consumidores gastaram um recorde de US$ 26,4 bilhões online durante o evento de quatro dias em sites de varejo americanos, uma alta de 9,3% em relação ao ano passado. No entanto, a Numerator descobriu que o valor médio do pedido na Amazon caiu de US$ 53,34 no ano passado para US$ 47,66, com o gasto médio por residência recuando para US$ 143,45, embora quase dois terços dos lares participantes tenham feito múltiplos pedidos.

A Numerator também constatou que quase 69% dos itens comprados custavam menos de US$ 20, e apenas 3% superavam os US$ 100. Shakes de proteína Premier Protein, sachês de hidratação Liquid I.V., petiscos para gatos Temptations, spray de limpeza Dawn Powerwash e sacos de lixo Hefty Ultra Strong estiveram entre os produtos mais vendidos do evento no geral.

Os dados de publicidade mostram que os consumidores percorreram um caminho de compra mais longo durante o Prime Day. De acordo com a Envision Horizons, as taxas de clique (CTR) pagas saltaram 83% e a visibilidade cresceu 147% em relação ao ano passado. No entanto, as taxas de conversão de anúncios caíram 16% e o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) recuou 14%, sugerindo que os compradores usaram os anúncios pagos como ponto de partida para pesquisar os produtos em outros canais antes de retornar à Amazon para concluir as compras de forma orgânica.

Delaney Rogers, diretora de contas da Envision Horizons, recomenda que, em vez de tratar o Prime Day como uma corrida de marketing de quatro dias, as marcas identifiquem um único produto de destaque (o chamado "hero product") capaz de apresentar o portfólio completo aos consumidores. A estratégia deve ser gerar conscientização sobre esse item com meses de antecedência por meio de anúncios na Amazon, criadores de conteúdo, redes sociais e canais de venda direta ao consumidor (DTC). Como os consumidores pesquisam bastante antes do Prime Day, as marcas que se planejam com antecedência são recompensadas não pelo desconto mais agressivo, mas por já estarem na lista de consideração dos compradores meses antes.

“Qual é a essência da sua marca? Qual é o seu produto número um?”, questionou Rogers durante um webinar sobre os resultados do Prime Day. “Existe uma associação tão forte entre os dois que isso se torna parte da identidade da marca... é isso que realmente vai te destacar.” Ela enfatiza: “Você não pode tentar capturar a atenção do cliente no dia do evento esperando que o seu desconto garanta visibilidade, porque a concorrência é feroz. Nós já estruturamos campanhas prévias para garantir que, no dia do Prime Day, a marca já esteja no topo das buscas.”