ماكس مارا تطلق أول عطر مع شيسيدو بمشاركة الممثلة فلورنس بيو

تواصل دار الأزيـاء الإيطالية الفاخرة ماكس مارا (Max Mara) احتفالاتها بمرور 75 عامًا على تأسيسها عبر إطلاق عطرها الجديد "لو بارفان" (Le Parfum)، وهو أول عطر تطوره بالتعاون مع مجموعة شيسيدو (Shiseido) اليابانية، والمقرر وصوله إلى منافذ التجزئة. ويجسد هذا العطر ثمرة اتفاقية الترخيص التجاري التي تم توقيعها بين الطرفين عام 2024، وتتولى الممثلة البريطانية فلورنس بيو دور الوجه الإعلاني للحملة، مستوحية أريجها من التراث العريق للدار في تصميم المعاطف، ولا سيما المعطف الأيقوني 101801 الذي ظهر لأول مرة عام 1981.

وعبّرت فلورنس بيو عن ارتباطها بفلسفة العلامة قائلة إن التصاميم تمنح إحساسًا طبيعيًا بالثقة دون تكلّف، حيث تعزز حضور المرأة وتمنحها التوازن والراحة. وأضافت أن العطر يمثل بالنسبة لها تجربة شخصية للغاية تهدف للسكينة والشعور بالحضور الذاتي بدلاً من استعراض الحضور أمام الآخرين.

وفي حديث مشترك، أكد ألبرتو نوي، الرئيس والتنفيذي لشركة شيسيدو في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، ويايل تويل، رئيسة قسم العطور العالمية في شيسيدو، الترابط وثيق الصلة بين معطف ماكس مارا والعطر الجديد؛ إذ يهدف كلاهما لتقديم تجربة تشبه "الطبقة الثانية من الجلد". وأوضحت تويل أن رش العطر يمثل اللمسة النهائية التي تسبق ارتداء المعطف قبل الخروج، مما يضفي شعورًا بالدفء والأناقة والانسيابية.

وأشارت تويل إلى أن هذا المشـروع لا يمثل مجرد إطلاق عطر جديد، بل يمثل دخول علامة تجارية فاخرة جديدة إلى عالم صناعة العطور، مما يفرض الالتزام بأعلى درجات التميز والاتساق مع هوية الدار.

واعتمدت الدار على صانعي العطور ماري سالامان وفابريس بيليغرين لتطوير التركيبة العطرية. وتم بناء العطر حول نفحات خشبية مسكية تشمل خشب الأرز وخلاصة صندل أسترالي، إلى جانب ثراء زهور مسك الروم المقيمة في غراس وجواتيمالا، ودفء الفانيليا وخلاصة الجاوي (الخشب العطري). ويعكس اختيار هذه المكونات الفاخرة التوجه العام في سوق العطور العالمية نحو تأمين مواد خام مستدامة وعالية الجودة، وهو ما يناقشه مقال كيف تواجه علامات العطور التحديات الحديثة للتصنيع وتوريد المكونات؟.

ويحمل تصميم التغليف بصمة الدار الواضحة؛ إذ تجسد الزجاجة المصنوعة من الزجاج تصميم المعطف الشهير عبر حزام من الجلد الجملي المعالج والمزين بغرز بارزة، مع غطاء شبيه بالأزرار وحواف ذهبية. وتتوفر زجاجات العطر القابلة لإعادة التعبئة بثلاثة أحجام: 35 مل، و50 مل، و100 مل، بأسعار تجزئة تبلغ 110 دولارات، و150 دولارًا، و180 دولارًا على التوالي.

وسيتم طرح العطر بصورة متزامنة في السوقين الأوروبية والأمريكية. وأوضح ألبرتو نوي أن المجموعة غيرت استراتيجيتها التقليدية التي كانت تبدأ عادة من أوروبا ثم تترسخ عالميًا، حيت أدرجت السوق الأمريكية منذ اللحظة الأولى كهدف استراتيجي مباشر للإطلاق.

وتتضمن خطة التوزيع حصريات مبكرة عبر المتاجر الفيزيائية والمنصات الرقمية؛ ففي الولايات المتحدة سينطلق العطر عبر متاجر أولتا بيوتي (Ulta Beauty)، بينما يتاح في أوروبا عبر متاجر دوغلاس (Douglas). ومن المقرر توسيع نطاق الانتشار الشهر القادم ليشمل متاجر كبرى مثل ميسيز (Macy's)، ونوردستروم (Nordstrom)، وديلاردز (Dillard's)، ليتجاوز إجمالي التغطية 10,000 متجر في أكثر من 50 دولة، إضافة إلى بوتيكات ماكس مارا وموقعها الإلكتروني الرسمي.

أما بالنسبة لأسواق الصين واليابان، فتخطط المجموعة لبدء التوزيع فيها عام 2027، استنادًا إلى طبيعة الاستهلاك في تلك المناطق التي تتأثر بالاتجاهات السائدة في أمريكا وأوروبا. وتطمح شيسيدو لدفع العطر الجديد ليكون ضمن أفضل ثلاثة إطلاقات عطرية في الولايات المتحدة وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، مع توقعات بتحقيق أفضل الأداء في إيطاليا (مسقط رأس ماكس مارا)، وألمانيا، وإسبانيا.

تأتي هذه الخطوة في وقت تركز فيه مجموعات التجميل الكبرى على تنويع محفظتها الاستثمارية في قطاع العطور الفاخرة لتعزيز الإيرادات، وهو اتجاه بارز رصدته التحليلات الموضحة في مقال أبرز التحولات والدروس من النتائج المالية لقطاع التجميل في النصف الأول.

وشارك المصور الشهير ماريو سورينتي في إخراج الحملة الإعلانية، مستعرضًا بيئة مبسطة تظهر فيها بيو ملفوفة بمعطف جملي فاخر. وأوضح سورينتي أنه هدف للكتفاء بالقوة الذاتية الهادئة للمرأة، وتقديم صور تفيض بالخصوصية والأناقة.

أشارت تويل إلى أن اختيار فلورنس بيو جاء بفضل جاذبيتها العالمية؛ ورغم كونها بريطانية، فإن أكثر من نصف متابعيها ينتمون للسوق الأمريكية، مما يمنح إطلاق العطر انتشارًا واسعًا بين شرائح المستهلكين المستهدفة.

ويشكل هذا الإطلاق الخطوة الأولى ضمن استراتيجية طويلة الأمد تخطط لها شيسيدو لبناء حضور راسخ لدار ماكس مارا في فئة العطور. وتتولى إدارة الترخيص وحدة شيسيدو في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (Shiseido EMEA)، والتي تدير أيضًا تراخيص عطور لعلامات مثل إيسي مياكي، ونارسيسو رودريغيز، وتوري بورش، وزاديغ أند فولتير، وسيرج لوتنس.

حققت شيسيدو مبيعات بلغت 969.99 مليار ين (نحو 6.48 مليارات دولار) في عام 2025. وتتبع دار ماكس مارا لمجموعة "ماكس مارا فاشن جروب" التي تضم علامات تابعة مثل سبورتماكس، وويك إند ماكس مارا، وماكس أند كو، وماريلا. وسجلت المجموعة إيرادات بلغت 1.99 مليار يورو في عام 2025، وشكلت الصادرات 56% من إجمالي الإيرادات، وتدير المجموعة المملوكة عائليًا أكثر من 2300 متجر في أكثر من 100 دولة عبر العالم.