Quase 10 mil marcas de beleza deixam e-commerce no Sudeste Asiático

Nos últimos anos, o Sudeste Asiático tornou-se o principal destino de expansão internacional para marcas chinesas de beleza. Projeções de mercado indicam que o setor na região deve alcançar entre US$ 31 bilhões e US$ 36 bilhões até 2030, com taxa de crescimento anual composta (CAGR) estimada entre 6,1% e 8,5%.

Contudo, por trás dos números expressivos de crescimento, o mercado enfrenta um intenso processo de reestruturação. Dados de monitoramento da plataforma de e-commerce Shopee coletados pela Moojing CMI revelam que, entre abril de 2025 e março de 2026, o número de marcas ativas de cosméticos e cuidados pessoais na Indonésia, Tailândia e Vietnã despencou de 19.991 para 10.476. A retração de 47,6% representa o desaparecimento de quase 10 mil marcas em apenas 12 meses. O esgotamento do tráfego orgânico de baixo custo inviabilizou o modelo de negócios focado apenas em volume e preços baixos.

Nesse cenário de transição, a publicação especializada China Cosmetics promoverá, no dia 21 de agosto de 2026, a 3ª Conferência de Expansão Global da Beleza Chinesa (Edição Sudeste Asiático), no hotel Pullman Shanghai Central. O evento reunirá executivos de plataformas, canais de distribuição, marcas e cadeias de suprimentos para analisar as estratégias operacionais na região.

Logística e conformidade: a primeira barreira de sobrevivência

A conformidade regulatória consolidou-se como o primeiro grande obstáculo de acesso aos mercados do Sudeste Asiático. Desde o início de 2026, os órgãos governamentais dos países membros da ASEAN aceleraram a fiscalização. Em maio, as autoridades das Filipinas atualizaram as diretrizes técnicas da Diretiva de Cosméticos da ASEAN (ACD), definindo restrições mais rigorosas a ingredientes e penalidades claras. Na Tailândia, a autoridade sanitária (FDA) flexibilizou temporariamente certas etapas operacionais da cadeia de suprimentos, mas manteve a exigência severa na aprovação de alterações de formulação.

Paralelamente, as grandes plataformas de e-commerce fecharam o cerco regulatório. Shopee, TikTok Shop e Lazada atualizaram suas políticas para a categoria de beleza, passando a exigir o número de registro ou notificação sanitária local de cada produto antes da listagem. Itens sem documentação adequada são removidos imediatamente, e infrações reincidentes resultam em penalidades às lojas virtuais, encerrando práticas anteriores que postergavam a legalização.

Durante o evento em Xangai, Joseph Lv, gerente sênior de atração de vendedores da categoria de bens de consumo de giro rápido (FMCG) na Shopee, apresentará análises baseadas em dados de consumo da plataforma. O executivo detalhará critérios para seleção de portfólio de cuidados com a pele e maquiagem, além de estratégias de transmissão ao vivo e alocação de tráfego pago para apoiar a retomada do crescimento sustentável.

A intensificação das exigências legais também expôs as limitações do envio direto a partir da China. O modelo de remessa internacional direta apresenta prazos longos de entrega e dificulta a gestão de prazos de validade, o cumprimento de normas locais e o atendimento pós-venda.

Para abordar a eficiência operacional na ponta final, Yan Kezheng, diretor de desenvolvimento de soluções logísticas da J&T Cloud Warehouse, apresentará estratégias de armazenagem integrada e gestão de riscos regulatórios, cobrindo o processo desde a liberação alfandegária até a entrega ao consumidor final.

Expansão física: a estratégia essencial para fincar raízes

O varejo físico continua sendo o principal ponto de contato para os consumidores de cosméticos no Sudeste Asiático. Marcas que antes dependiam do comércio eletrônico para testar a demanda estão migration para parcerias com redes regionais de varejo, alterando sua abordagem da simples distribuição para a gestão contínua de canais.

Em maio de 2026, a marca Proya firmou parceria com a rede Guardian na Malásia, estabelecendo recorde de vendas diárias entre marcas chinesas de beleza na principal loja de bandeira da rede na Ásia.

A marca Fan Beauty Diary, fundada pela atriz Fan Bingbing, ingressou em mais de 100 lojas centrais da Watsons em Cingapura em janeiro de 2026, movimentando mais de 12 milhões de yuanes (aproximadamente US$ 1,65 milhão) em vendas omnicanal nos três primeiros dias. Em março do mesmo ano, a marca estreou nas unidades do Beautrium no Siam Square e CentralWorld na Tailândia, planejando expansão para mais 12 lojas, além de estar presente em quase 100 pontos da Watsons na Malásia.

O grupo Joy Group introduziu suas marcas Judydoll e Joocyee em três lojas próprias em Cingapura e em mais de 50 pontos de venda parceiros no país. No Vietnã, a Judydoll alcançou mais de 400 pontos de venda físicos, posicionando-se entre as três principais marcas de maquiagem na rede Guardian. No ano fiscal de 2025, o faturamento global da Joy Group ultrapassou 4,3 bilhões de yuanes, com receita internacional acima de 600 milhões de yuanes — um crescimento de dez vezes em três anos, impulsionado principalmente por três mercados no Sudeste Asiático.

Apesar das oportunidades, o ecossistema de varejo apresenta fortes variações regionais. Peng Lu, distribuidora de canais físicos na Malásia, detalhará os requisitos de acesso e a lógica de seleção de sortimento no mercado malaio. Bui Vu Minh Nhat, presidente da rede de lojas de cosméticos AB Beauty World no Vietnã, compartilhará a visão dos varejistas locais sobre critérios de curadoria e operação comercial.

Além disso, o clima quente e úmido do Sudeste Asiático impulsiona a busca por soluções como maquiagem à prova d'água, produtos de controle de oleosidade e itens pós-sol. Acessórios de alta frequência de compra e menor complexidade regulatória, como máscaras de cílios e esponjas de maquiagem, tornaram-se alternativas de menor risco para marcas de médio porte. Zhou Qianyi, CEO da Hangzhou Fanxiang Trading e operadora no mercado tailandês, abordará as oportunidades no segmento de nicho.

Ferramentas de IA e marketing de influenciadores: a eficiência da nova era

Com o aumento nos custos de aquisição de tráfego, o uso de inteligência artificial e o marketing de influência tornaram-se centrais para manter as margens operacionais.

A IA vem sendo aplicada em toda a cadeia digital do comércio transfronteiriço: desde a previsão de tendências de ingredientes e geração automatizada de conteúdo multilíngue até a criação massiva de peças para criadores e otimização de campanhas publicitárias pagos.

Tu Yuhao, fundador da agência MCN Qiyue Media no Vietnã, apresentará casos práticos de integração da IA em análise de mercado, atendimento automatizado e seleção de influenciadores para dezenas de marcas de beleza.

Na Indonésia, o modelo de vendas diretas afiliadas a criadores de conteúdo tornou-se o padrão para o lançamento de novas marcas. Liu Bo, diretor de operações da agência iBooming, analisará o ecossistema de comércio social no país. Enquanto o mercado asiático desenvolve essas redes de afiliados, discussões sobre o papel dos influenciadores no engajamento de marcas de beleza mostram a relevância crescente desse canal em escala global.

Da venda rápida à construção de marca: criando valor local

No mercado consumidor do Sudeste Asiático, produtos importados sem posicionamento claro costumam ser percebidos como genéricos. Construir valor de marca exige estratégias que vão além de ofertas pontuais de preço.

Cai Yuli, responsável pela operação internacional da Proya, abordará em sua palestra a transição da competição por preços para a demonstração de capacidade técnica de formulação e diferenciação de marca.

Outra abordagem em consolidação na região é o desenvolvimento de marcas genuinamente locais. Um exemplo é a HEYXI na Indonésia, criada pelo empreendedor He Tao. Operando com equipe, cadeia de suprimentos e canais totalmente locais, a marca atingiu faturamento superior a 300 milhões de yuanes em seu primeiro ano de operação. Durante o evento, He Tao apresentará o processo de estruturação da operação indonésia.

A evolução do mercado no Sudeste Asiático reflete a transição do crescimento baseado em volume para a exigência de conformidade, presença no varejo físico e construção de ativos de marca duradouros.